「老字號」扎堆「跨界」 緊跟潮流爭取「年輕的心」

原標題：「老字號」扎堆「跨界」 緊跟潮流爭取「年輕的心」

大白兔和美加凈推潤唇膏;周黑鴨和御泥坊推唇膏;老乾媽、雲南白藥、雙妹等品牌亮相時裝周……

9月20日,上海老字號品牌「大白兔」和「美加凈」跨界聯合推出的大白兔奶糖味潤唇膏正式開售,據天貓數據顯示,該產品第一批上線920支,售價為兩支78元,半秒就被搶空。由於反應熱烈,美加凈9月21日又加售了一批產品。

近期老字號品牌頻頻進行「跨界合作」,推出獵奇產品,在網路及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮。9月10日,「老乾媽」衛衣在春夏紐約時裝周亮相併登陸天貓旗艦店,同時亮相2019春夏紐約時裝周並推出定製潮流跨界單品的還有雲南白藥、雙妹、康師傅、涵養泉等。

新快報記者 劉韻

A「美食」跨界「美妝」

力求「抓住」年輕人

在市場競爭激烈的當下,商品更新迭代周期不斷縮短,商家們鉚足勁在產品上下功夫,以求獲得豐厚的市場回報。老字號品牌若墨守成規,在這個「網紅」頻出的互聯網時代,將很快失去優勢,而極具獵奇色彩的跨界創新,無疑是其融入年輕消費者人群最直接的途徑。大白兔潤唇膏的項目負責人此前對媒體表示,這款產品旨在吸引90後、00後的年輕消費者。

根據《快消品(網)》2018年中期對上海及周邊地區超過4000家賣場、超市等大數據零售監測,冠生園旗下的大白兔雄踞糖果品類的冠軍。而美加凈是上海家化聯合股份有限公司旗下的知名國貨品牌,此次聯名「放大招」。

這款唇膏從包裝到LOGO,都完美還原了大白兔奶糖的外觀設計。味覺方面經過特別調香,保留了奶糖的經典味道,有網友戲稱「塗著塗著忍不住就吃了」。商品上架前就引發了極高的話題度,上架後半秒就被搶購一空。記者觀察到,如今在二手交易平台上,這款唇膏的價格普遍在100元以上,最高被炒至近200元。據了解,奶糖味手霜、沐浴乳也在考慮當中。

意想不到的跨界創意還有國民「老乾媽」和周黑鴨。老乾媽不僅在幾天前風靡紐約春夏時裝周,更是在其天貓旗艦店打出包括售價1288元的「99瓶老乾媽+OC定製衛衣」套餐等活動。周黑鴨則是和御泥坊推出聯名口紅——小辣吻咬唇膏。食品行業和時尚美妝行業看似「風馬牛不相及」,近期卻頻頻聯姻。有業內人士指出,二者都屬於快消,在渠道、消費場景等方面具有一定的相似性,也都更希望吸引年輕消費群體。

但不管形式如何出新,品牌本身才是引起話題熱度的根本所在,正如「大白兔奶糖潤唇膏」讓消費者心動的是童年回憶,而不是潤唇膏本身。商家已經意識到,如今的市場環境不能只靠單一商品盈利,老字號創新求變已是大勢所趨。

B

擴大經營範圍

迎接轉型挑戰

近年來,老字號都在爭相發力擺脫「保守」「過氣」的刻板形象,努力往時尚化、年輕化方向發展。不僅是為了迎合消費升級的潮流,背後也是老字號品牌的業績壓力所迫。儘管有著極高的知名度,但當消費者面對琳琅滿目的貨架時,「耳熟能詳」可能打不過「新奇有趣」,創新勢在必行。

9月18日,馬應龍葯業集團股份有限公司發布公告稱,公司擬合作成立大健康公司,以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業務的產業投資和股權投資為主營業務。據馬應龍年中財報顯示,2018年上半年,馬應龍實現營收同比增加37.1%,但凈利潤同比大幅下滑41.13%至1.03億元,轉型壓力巨大。其實早在2009年,馬應龍就推出八寶眼霜,進入日化行業,如今又新開大健康公司,主打化妝品、日化用品,表明強勢進入化妝品領域的決心。

跨界轉型不是件容易的事,獵奇帶來的新鮮感往往經不起時間的考驗,這也是「網紅爆款」出現得快,也消失得快的原因。在極高的曝光度和流量熱度後,能留住「忘性大」的消費者的就只有商品本身。

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