慘遭滑鐵盧，國產戶外品牌如何自我救贖？

圖片來源：視覺中國

在經歷2009年到2013年黃金髮展期後，我國戶外用品市場增速逐年放緩。2018年上半年，本土戶外品牌市場業績遭遇滑鐵盧，如何擺脫「困局」，實現自我救贖，是擺在國產戶外企業面前的首要任務。

中國本土戶外品牌在2018年遭遇寒流。探路者控股集團股份有限公司2018年半年報顯示，營收全線「崩潰」。

知名戶外品牌三夫戶外的日子同樣艱難。2017年公司凈利潤首次為負，歸屬於上市公司股東的凈利潤為-1290.87萬元，同比降低136.49%;扣非凈利潤為-1648.47萬元，同比降低149.14%。為提振市場信心，三夫戶外高管前後十幾次增持自家股票，但並未起到作用。從2018年1月1日至5月11日，三夫戶外股價跌幅為21.23%。

浙江牧高笛戶外用品有限公司半年報也不容樂觀。半年報顯示，報告期內，歸屬於上市公司股東的凈利潤為3884.91萬元，同比下降14.10%。

多元化業務成拖累，回歸主業道路艱難

探路者有「戶外用品第一股」之稱。2018年半年度報顯示，截至2018年6月31日，營業收入8.77億元，同比下降31.38%，凈利潤2412萬元，同比下降69.47%。

探路者將凈利潤下跌近70%，歸因於「公司董事會10個月前完成換屆，現任管理層基於可持續發展理念，調整了此前過於激進的銷售規劃，對過季貨品清理力度較上年同期有所放緩」。

將營業收入下滑歸因於旅行服務中國際機票業務的大幅減少。報告稱，作為公司主業的戶外用品業務實現營業收入4.97億元，基本達成年初既定的經營計劃目標，同時，期內公司加強產品零售價格體系管控，有效促進了零售終端正價率和綜合毛利率的提升。

探路者在公告中表示主營業務「基本達成年初既定的經營計劃目標」，但與去年同期營收5.43億元相比，今年上半年探路者戶外用品收入縮水近10%，難掩主業疲軟之態。

雪上加霜的是，探路者的副業更加慘淡。

旅行業務營收3.79億元，毛利率為3.72%，同比下降47.97%；體育服務業務營收75.84萬元，毛利率為-269.42%，同比減少42.85%，導致探路者業績持續下滑。

三年前，探路者遭遇了自2009年上市以來的首次利潤大幅度下滑，開始不斷嘗試多元化發展。

2015年3月，探路者花費2.307億元戰略投資易游天下，取得易游天下74.56%股權，目的是將旅遊板塊納入到上市公司，可是此舉換來了連年虧損。

同年，探路者宣布與江西和同投資管理公司共同出資設立探路者體育產業併購基金，開始布局體育產業。2016年1月23日，試運營合資公司在河南嵩山北坡籌建了第一個滑雪場，4天後，探路者又簽署了《鷹潭市探路者和同體育產業投資中心有限合夥協議》，實現首期資金募集1.1億元，並完成了對樂動天下、Fittime、奧美健康及冰世界等重點項目的投資。

事與願違，投資巨大的旅遊、體育板塊卻並未給探路者帶來如期回報，反而拖累了業績。

探路者2015年年報顯示，探路者營業收入38.08億元，歸屬凈利潤出現了上市後的首次下滑，同比下降了2.634億元；旗下的易游天下經營情況惡化，致使探路者整體凈利潤虧損0.23億元。2016年，探路者營收、凈利潤均出現雙位數下滑。其中，探路者營業收入同比下滑28.78億元；歸屬凈利潤同比下滑1.656億元。2017年，探路者歸屬凈利潤首次出現虧損8485萬元。

2017年11月，管理層換屆之後，實際控股人之一王靜出任公司董事長職務，上任後，王靜調整了此前的激進多元化「基調」，回歸戶外用品主業。然而，決定容易調頭難。2018年上半年，探路者旗下門店相較2017年底縮減了86家。2015-2017年，探路者相繼裁員2144人、2064人、1791人，其中研發部門裁員超過30%。

2018年7月25日，探路者創始人盛發強宣布，過去半年，探路者主業略有下滑，未來探路者將調整戰略發展節奏，重心回歸戶外用品主業，以品牌差異化和新零售進行重新定位。

重歸主業當屬無奈。不過，經營三年的旅遊業務已經達到十幾億元的規模，而國內外戶外品牌競爭日趨激烈，回歸主業將面臨資金、產品、供應鏈等方面更大的投入。

對於探路者來說，到底是業務萎靡造成管理層變更，還是管理層變更造成業務萎靡，其根源著實值得探討。不過，有一點值得肯定。在政策的帶動下，探路者對行業發展出現了不合理的預期判斷，低估了投資風險，高估了投資收益，這在一定程度上也宣告著探路者為期3年的探索和轉型的失敗。

事實上，除了探路者，三夫戶外同樣受困「多元化」業務。

2018年年初，成立於1997年、上市於2015年的三夫戶外董事會出現重大變動。

4名高管推出不低於2000萬元的增持計劃。8月初增持屆滿，4人累計增持2007萬元，但其中一名高管僅完成增持承諾的一半，導致收到深交所監管函。

就在增持計劃推出前幾個月，三夫戶外另一批高管完成248.7萬股的減持，累計套現超1.01億元，為此次增持總額的5倍。

2017年，三夫戶外銷售業績出現上市兩年來的首次虧損。儘管2018年一季度實現業績的扭虧為盈，但經營性現金流仍為-1949.71萬。上市才兩年多，三夫戶外就出現了虧損。公司2017年年報顯示，報告期內，公司實現營業收入3.51億元，比上年同期減少0.53%；實現利潤總額-1338.53萬元，比上年同期減少130.75%；歸屬於上市公司股東的凈利潤-1290.87萬元，比上年同期減少136.49%。

不僅如此，近幾年，三夫戶外在營收沒有增長的情況下，銷售費用仍在增長。今年一季度，三夫戶外的銷售費用為2373.34萬，約佔凈利潤的15.5倍。

二級市場上，以前復權股價來看，三夫戶外上市一年後股價一度突破80元，2017年股價最高峰也在47元左右。2018年，隨著業績不及預期，三夫戶外股價低迷。截至9月15日收盤，三夫戶外報12.85元/股，近一個月最高跌幅達86.23%。

面對虧損，三夫戶外表示，一方面，公司主營業務收入受整體經濟低迷影響，造成增長乏力；另一方面各方面成本增加，導致當期業績虧損，包括大型賽事組織和戶外營地項目投入上的成本增加，以及人力成本和存貨跌價準備計提金額的增加。

筆者查閱三夫戶外年報發現，其線下門店銷售收入幾乎呈全面下滑態勢，在全國5大區域中，4個區域門店銷售額同比下降，僅東北區實現增長，而在4個下降的區域中，3個區域呈10%以上降幅。

三夫戶外2015年IPO募投項目中，活動賽事、營地+培訓、零售+體驗綜合運營中心建設項目和總部辦公及研發中心建設項目分別計劃投入1.91億元、6316.92萬元，但截至去年年末，前者仍未有實質進展，後者已投入222.38萬元。

此外，已投入1843.28萬元的營銷網路建設項目，投資進度為36.98%，但報告期內實現的效益為-339.83萬元。

與探路者一樣，大量拓展新業務耗費了三夫戶外的精力。

2016年9月，三夫戶外發布非公開發行股票預案，擬定增不超過6億元。其中，3.98億元擬用於三夫戶外活動賽事、營地+培訓、零售+體驗綜合運營中心建設項目；2.02億元擬用於三夫總部辦公及研發中心建設項目。

2017年3月，三夫戶外還對外宣布斥資4億元投建7個營地，項目建設期預計為3年，每年分別投入1.41億元、1.86億元和9140.30萬元。根據規劃，項目達成後運營期年均營業收入為4.14億元，年均凈利潤6670.94萬元，稅後內部收益率為13.78%，稅後投資回收期(含建設期)7.47年。

2017年5月份，三夫戶外簽訂了1.16億元的房產買賣合同；9月份又斥資2200萬元增資高端健身會所深圳市古德菲力投資管理有限公司。

然而，多元化業務並沒有給三夫戶外帶來可觀的預期。2017年，在三夫戶外子公司中，負責北京三夫戶外運動管理有限公司虧損126萬元；北京三夫戶外運動技能培訓有限公司凈虧損335萬元。

筆者查閱資料發現，2012-2017年，三夫戶外因持續對外投資而流出的現金合計約1.64億元，而累計盈利金額僅為1.41億元。這對於一個沒有主營業品牌的渠道品牌而言，上市2年多的三夫戶外，沒有走品牌聚焦，當面臨投資者壓力而走多元化發展之路，虧損是必然的。此外品牌價格相對昂貴，涉足的用戶範圍較窄。

提升品牌競爭力，走細分化道路

探路者和三夫戶外的遭遇是目前國內戶外品牌市場的縮影。而這些品牌幾乎面臨一個共性問題，主營業務投入收窄、產品品類缺乏深度、技術驅動和創新力不足、盲目多元化以及浪費有限資源，加上定位不清晰導致品牌出現進退維谷狀況，在高端市場與大眾市場都沒明顯優勢。

在經歷了黃金髮展期後，我國戶外用品市場增速逐步放緩，2016年，行業增速低於10%，正式進入深度調整期。

COCA發布的《中國戶外用品2017年度市場調查報告》指出，2017年中國戶外用品銷售總額為244.6億元，零售和批發市場總額年度增長率為2002年以來最低值。商場壓縮戶外面積、中小戶外店鋪關店是造成戶外用品市場增速放緩的主因。同時，盲目的多元化擴張致使戶外品牌主營業務沒有明顯投入，間接影響了品牌聚焦。

2010-2013年，戶外用品市場迎來井噴式增長，不過，品牌的良莠不齊，給了品牌商錯誤的判斷，他們對戶外品牌定義模糊。「戶外」這張牌已經喪失了標籤化的作用，剩下的更多是同質化。戶外運動品牌如何提升價值，已經不能只靠幾件裝備來體現了。

2017年，公開數據顯示，戶外運動品牌數量比2016年有所下降，國內品牌數量降幅高於國際品牌，其中，國內品牌減少了37個，國際品牌減少了13個。

而始祖鳥、狼爪等國外知名戶外品牌，在過去幾年內已進入國內市場，這些國際品牌憑藉其幾十年甚至上百年的發展歷史和行業經驗，迅速在國內佔領了較高的市場份額，尤其在服裝、鞋襪和裝備三大類戶外用品中佔據明顯優勢，這與歐美戶外品牌走細分化道路密不可分。

戶外是一個比較泛的市場，走細分化道路上，國內戶外品牌應該向歐美學習。在西方，戶外運動不僅聚焦專業領域的小眾群體活動，現已兼具運動及旅遊休閑雙重特徵，涉及領域及參與人群愈發廣泛，主要包括：登山、低空飛行、攀岩、懸崖速降、山地自行車、露營、野外生存、滑雪、漂流等多樣運動、休閑項目。按特性劃分，它可細分為專業戶外運動及大眾輕戶外休閑運動。隨著戶外運動及參與者細分需求廣泛的增加，專業領域產品的技術性能及休閑戶外領域產品的耐用休閑性區隔度較為明顯，每個細分領域均派生出一些國際知名戶外用品品牌。

而在國內，不論是領跑者，還是三夫戶外，甚至其他戶外品牌，企業需明白自己想要什麼，走專業級玩家裝備，還是走平民化路線；多品牌同時發力，還是專註某一個細分領域。

而在細分領域，國內戶外市場還有很多空白空間尚待挖掘，包括登山、滑雪、低空飛行等領域，而國內的品牌還不能滿足於這個市場，也沒有一個能真正引領行業的民族品牌。國內品牌企業可以效仿國外，選擇專業和大眾之間作細分，或者在某一單品類中作細分，孵化自己的品牌，挖掘產品深度。

戶外講究的是應用場景，用戶的穿著習慣是一種研發性習慣，市場的培育周期很長。而國內的戶外用品市場只有十幾年的發展，企業的戰略眼光不夠成熟。以三夫戶外為例，其代理的品牌大多是專業級的，可在中國市場上並沒有可觀的專業人群基礎。不過，從長遠來看，專業人群將會逐年增加，市場也會利好。

【鈦媒體作者介紹：來源/互聯網+體育（微信ID：jipangtiyu）作者/金立剛】

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