藍海市場、場景為王、純線上模式……關於消費金融的幾個迷思

回溯最近幾年新金融行業的變遷，儘管很多細分領域都曾在短時間內爆發或者站上風口，但消費金融大抵是為數不多持續被看好，且公認增長最快、潛力最大的市場，沒有之一。

以中金在一年前發布的一份消費金融報告為例，他們曾在報告中預測，國內狹義消費信貸餘額（剔除按揭貸款的居民消費信貸餘額）將由16年底的7.6萬億元攀升至20年的16.2萬億元。

其中，互聯網巨頭以及領先P2P網貸平台所佔份額到2020年將攀升至9.0%，對應互聯網平台消費信貸餘額在2020年將達到1.5萬億元，互聯網消費金融信貸餘額複合增速將在40%左右。

從P2P行業爆發到消費金融公司崛起，從電商分期業務盛行，到如今流量平台+金融科技的合作模式興起，從創業公司到行業巨頭再到商業銀行......消費金融的大爆發孕育出一個龐大的商業生態。

關注這個行業久了，我發現隨著市場參與者的增多、市場規模的擴大，有一些辭彙總是高頻出現：比如，場景為王、藍海市場、純線上模式……說的多了，大家也就奉為了真理。

既然，時間是檢驗真理的唯一標準。那麼，這個風口也吹了那麼久，是真相還是迷思，我們可以通過一些數據和結果來印證一下了。

1、場景一定為王嗎？

提起消費金融「場景為王」，「京東白條」算是最具代表性的產品之一。

2014年3月，京東基於自己的電商消費場景為用戶提供分期及賒銷服務，並從中收取一定額度的費用。參考京東商城的數據來看，2017年全年京東交易總額（GMV）接近1.3萬億人民幣，年度活躍用戶數達到近3億規模。

在這樣的前提下，不久前上清所公布的一份京東白條的ABN發行計劃說明書顯示，2017年，京東金融全年營業虧損高達20.84億人民幣。而虧損的主要原因是成本與費用的高速增長。

文件顯示，京東金融在2015-2017年的資產規模快速擴張。截至2017年底，京東金融資產總額達268.68億元，較2016年增幅高達135.47%。與此同時，京東金融營業收入也大幅增長，2017年全年實現營收16.52億元，較上一年增長1.69倍。

同期，京東金融營業支出、營銷費用和管理費用分別高達7.6億元、5.04億元及28.31億元，三項加總全年支出高達近41億人民幣，因此深陷巨額虧損，也直接導致了京東金融的資產收益率快速下滑。

不過，值得注意的是，今年2月京東金融CEO陳勝強在員工大會上發表演講時透露，京東金融在2017年累計服務客戶數量已超過4億，整體實現了超過百億的營收，並且實現了單季盈利。

ABN計劃書披露的營收總額與官方口徑之間有如此大的差距，是統計口徑的差異還是其他，讓馨金融感到困惑。

而海通證券此前發布的一份關於京東金融的報告顯示，2017年京東金融營收總額為103.3億，其中消費金融業務收入53億，同比增長199%，主要受到免息等營銷活動的增加以及客戶標準放款的影響，截至2017年四季度，該項業務在總營收中佔比為55%。

無論是營收16.52億還是超百億，京東金融似乎都逃不開「規模不經濟」的事實。而且作為支柱性業務，消費金融通過以上這些手段快速起量的同時，也可能直接導致風險的增加。報告顯示，2017年京東金融消費金融業務的逾期率為3.18%。

在互聯網平台人人想要在消費金融市場分一杯羹的眼下，京東金融的運營狀況其實給很多平台以提示：場景固然可以帶來流量和用戶，但也只是消費金融整個業務鏈條上的一個很小的部分而已，後面的一系列產品匹配、風險定價、互聯網運營、貸後管理、技術投入等每一步都對會對最終的結果產生很大的影響。

2、藍海市場還「藍」嗎？

之前和消費金融從業者聊天時，「藍海市場」、「萬億級市場」是他們最愛拿來描述消費金融業務的，這是他們願意投身這個行業，並且相信自己的公司成長可期的一個關鍵前提。

而且隨著移動互聯網的發展，很多從業者認為不僅可以享受市場整體增長的紅利，還有市場格局變化帶來的增長空間。但是隨著市場環境、政策環境變遷，所謂的「藍海」也在發生變化。

其實之前消費金融公司、銀行以及P2P平台披露半年報時，已經透露出一些趨勢。消費金融公司的利潤增速放緩，銀行信用卡發卡量、信貸餘額環比不升反降，P2P平台交易規模萎縮，利潤下滑。

而最近中金髮布的一份報告，更加明確地指出了這種現象——今年以來，消費信貸發行明顯減速。

先來看銀行渠道。2017年全年，銀行渠道的短期消費貸款凈增量同比幾近翻倍，但2018年上半年同比卻下降10.8%，細分領域中，以往強勢增長的信用卡貸款與車貸規模擴張都明顯減速；而在中長期貸款方面，2018年1-6月，該類貸款餘額僅增加了1403億元,約為2017年上半年凈增量的一半。

非銀行渠道的消費貸款增速下滑就更加明顯。比如，以互聯網信貸為底層資產的ABS發行規模大幅下降，今年1-8月,消費金融ABS發行量僅為1337億元，較去年同期下降42%；P2P交易規模、貸款餘額持續下跌，截至今年8月底，P2P待還餘額為9033億元，較去年底下降3213億元，較去年同期3044億元的凈增量同比減少了6257億元。

當然，很多人認為這是短期金融環境改變導致的短期市場變化，並不能改變市場長期的增長潛力。確實，如果與國外的消費貸款滲透率相比，國內市場還有很大的增長空間。

但是，「去槓桿」的大趨勢下，一些消費需求和消費信貸的增長被抑制是不可避免的，至少短期之內，「藍海」可能已有變紅的趨勢。

3、線上的「輕」與「重」

消費金融的線上與線下之爭，由來已久。

很多早期從事消費金融業務的公司大多是從線下起家，與商戶合作，推廣分期業務。持牌機構中最為典型的是捷信，此外，還有許多P2P平台、消費分期平台都是以這種方式起家的。

線下模式的優勢在於精準、下沉，但劣勢在於模式笨重，因為對於銷售人員的依賴和提成模式，因此成本不斷攀升。

在後期興起的許多平台，很多都更傾向於線上的模式，而且玩法更多。除了自營、APP、微信入口、小程序入口之外，還可以與各個流量平台、場景方合作，一切有流量的地方，都可以嵌入金融業務。相比於線下，這種不需要人員堆積，輕量化的運營的模式，似乎「性價比」更高。

但其實，從去年開始，我與一些從業者交流時，他們就告訴我，線上線下的獲客成本已經基本持平，甚至線上的獲客成本已經開始高於線下。

從P2P平台披露的半年報來看，以線上獲客為主的平台要麼被市場營銷費用的增加侵蝕掉了一部分利潤，要麼則開始放緩拉新，轉而深耕老用戶。這一點上，我在此前的文章中也提到過。

2018年二季度，P2P平台信而富的新客獲取不足去年同期的十分之一，是放緩獲取新客戶、節約成本的典型代表；宜人貸則一直試圖將更多的線下業務轉移到線上，但這也沒能改變市場營銷費用節節攀升的事實，財報顯示，宜人貸二季度市場營銷費用高達7.9億元，環比繼續上漲，利潤環則比下降26.5%。

4、結語

以上所說的迷思，並非是說這些觀點是錯誤的。它們可能曾經在公司與平台的展業過程中發揮重要的作用，或者在某些方面是奏效的。

但是隨著行業發展、市場環境變遷，公司的策略也必須不斷地迭代與進步，這才是打破迷思的真正意義。

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