絲芙蘭首推概念店，它和屈臣氏一樣也要「去BA」了嗎？

原標題：絲芙蘭首推概念店，它和屈臣氏一樣也要「去BA」了嗎？

彎道的機遇。

文/萊克

早在2015年，絲芙蘭就在舊金山的鮑威爾街開設了一家「新概念店」。在這裡顧客可以通過視頻學習美妝知識，也可以用膚質測試儀挑選適合自己的產品，絲芙蘭希望通過最新科技為顧客帶來全新的購物體驗。

如今，絲芙蘭將這種可能成為「未來門店」的樣板帶到了中國。今日（9月21日），絲芙蘭的亞洲首家新概念店在上海世貿廣場開幕。

整個美妝行業都在快速智能化

在全新美力概念發布會上，絲芙蘭宣告了新概念店落地的消息。概念店將會引入包括AR技術、雲貨架、虛擬試裝、迷你彩妝秀等智能美妝技術。

▍位於上海世茂廣場的絲芙蘭首家概念店

實際上，從1997年被路易威登收購開始，絲芙蘭就一直走在技術革新的前沿。早在1998年，絲芙蘭就成立了第一個電子商務網站，在2010年又推出移動平台，打造線上線下的同步購物渠道。絲芙蘭還在緊鄰矽谷的舊金山設立了創新實驗室，專門探究能夠應用於美妝產業的新技術。

相比於零售商，絲芙蘭似乎更像是一家科技公司。不僅是絲芙蘭，從去年開始，美妝界從品牌商到渠道商都在進行技術升級。

2017年雅詩蘭黛推出AR試妝產品，同年屈臣氏在線下引入AR試妝系統。今年3月歐萊雅收購了來自加拿大的美妝數字技術公司ModiFace。電商平台同樣藉助虛擬現實技術走入線下，阿里巴巴通過搭建新零售體驗館，推出了AR天眼、試妝鏡等體驗活動，與此同時京東也發布了AR天工計劃。

不難看出，品牌商和渠道商都不想錯過這次美妝技術升級的機遇，只不過絲芙蘭選擇的途徑是智慧門店。在技術升級的背後，絲芙蘭想要抓住的是原生於互聯網的千禧一代。

讓年輕人走出家門的智慧門店

年輕消費者一直都是網購的主力軍，也是美妝產品的潛力市場。如何吸引更多的年輕人來到線下，是所有門店都要面臨的問題。根據國內SER消費者行為研究機構去年的一項調查顯示，絲芙蘭是最受年輕人歡迎的進口美妝店。與BA體系備受詬病的屈臣氏不同，絲芙蘭在消費者的購物體驗上下了不少功夫，其中就包括即將鋪展開的智慧門店。

▍絲芙蘭舊金山鮑威爾街店

相比於以往的顧客，當下的年輕人更願意自行挑選商品，而非聽從BA的推銷。究其緣由，消費者的「妝前教育」已經在線上完成，網路上豐富的美妝教學資源讓年輕消費者更加理性和成熟，也更在意化妝品的適用性和使用體驗。

▍消費者體驗虛擬試妝

面對這樣的消費群體，智慧門店要比傳統化妝品門店更有優勢。首先表現在話題性上，科技感十足的設備與新潮的產品，讓智慧門店更容易成為「打卡聖地」，在營銷上佔據優勢。其次是在留存時間上，通過AR試妝鏡、電子導購等服務，消費者在店內停留的時間更多，產生消費的機會與金額也就越大。同時，AR試妝等技術也能為門店減小一定的服務壓力和採購壓力，消費者可以自助完成不限量產品的試妝。

▍粉絲與明星虛擬互動

顯然，單純的購買行為已經不足以吸引年輕人走出家門，智慧門店的功能性與購物體驗也就越來越重要。

成本是門店升級的攔路虎

顯然並非只有絲芙蘭嗅到線下市場的變化，屈臣氏也在新一代門店中添加自動試妝儀、皮膚測試儀等設備。和絲芙蘭一樣，屈臣氏也希望自己的店鋪更具科技感。門店的升級是大勢所趨，然而智慧門店在發展過程中，始終無法繞開成本的問題。

美妝電子產品的採購價購往往不菲，而要把上千個SKU彙集到軟體中，軟體開發成本也不容忽視。加之AR技術、皮膚檢測技術等也還在升級完善之中，面對未來的升級換代，門店需要付出的隱形成本並不低。

在硬體成本之外，門店還要在設備運營上投入不少精力，如何讓設備不至於「吃灰」、如何引導消費者使用設備、最大化提升設備的使用效率，都在考驗美妝集合店的店鋪運營能力，即便是絲芙蘭、屈臣氏這樣的連鎖品牌，也只能以概念店的形式推廣智慧門店，而無法大規模複製，高額的運營成本也會給品牌帶來不小的業績壓力。

從新概念店開啟的立體戰

顯然零售商不會把賭注都壓在新概念店上，絲芙蘭和屈臣氏都在6月推出了微信小程序。在微信小程序上，屈臣氏與餓了么合作推出「閃電送」300城兩小時送達服務，同時還打通了線上線下的會員卡體系。而絲芙蘭的微信小程序則有單獨的線下服務入口，裡面可以選擇查找附近門店和預約美妝服務。

▍絲芙蘭微信小程序線下服務入口

通過與國內的互聯網巨頭合作，頭部美妝集合店即將完成門店的數字化，兩者的小程序都試圖將消費者與線下門店連接起來。在絲芙蘭打造的全鏈路銷售鏈條中，官網、APP、線上旗艦店、小程序等在資訊、營銷、品牌的打造上佔據優勢，而門店未來在末端服務上的優勢會越來越明顯。

顯然，絲芙蘭新概念店的落地，讓美妝零售競爭從比拼刺刀進化為立體戰爭。

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