遊戲出海，「無精品不成活」的倖存者遊戲

圖片來源：視覺中國

遊戲出海，勢不可擋的娛樂輸出

騰訊小遊戲海外平台

其實，在七月時，騰訊便宣布旗下的WeGame遊戲平台將推出國際版；而另一社交巨頭Facebook，也於今年三月將Instant Games正式向全球開發者開放。在Facebook開放小遊戲平台的首日，國產遊戲出海的數量便達到了24款，並有兩款產品進入用戶榜的TOP10，七款產品的用戶數量超過百萬。

除了小遊戲之外， IGG、FunPlus等傳統游企早已在海外深耕數年。根據《2018上市遊戲企業競爭力報告》，海外遊戲業務收入佔比超過25%的中國企業接近四成，其中游族網路的海外收入甚至超過了60%。

8月中國出海遊戲發行商月收入榜單（App Annie）

不僅是在泛娛樂的輸出中，甚至是在整個文化產業的輸出格局裡，中國的遊戲廠商也呈現出一枝獨秀、勢不可擋的態勢。

App Annie的數據顯示，截止今年上半年，海外玩家在中國移動遊戲上的總支出已超過了 160 億美元。其中，網易在8月中國出海遊戲發行商月收入榜單里躍至第一，騰訊保持在第五，凸顯出互聯網企業的經營優勢；傳統出海游企亦表現不俗，FunPlus 、IGG、智明星通分別位列收入榜的2-4位；散爆網路則憑藉二次元戰旗策略手游《少女前線》，排位直線提高41位，上升趨勢明顯。

中國遊戲公司海外發展迅速（App Annie）

相較於小說、影視、動漫等，遊戲更具有普適性的娛樂功能，所需跨越的文化差異也相對較小。不同於國產電影長期處於貿易逆差這樣一個尷尬的地位，中國遊戲廠商已通過《刺激戰場》、《王國紀元》、《王者榮耀》等遊戲改變了海外消費者的偏好，如東南亞市場的動作類遊戲時間佔比已從2016年的9%，驟升至2017年的30%。甚至龍圖遊戲運營副總裁劉震方如此評價道：「現在遊戲產業有能力對整個行業做產品線輸出的，第一就是中國，超過歐美和日韓。」

出海動機：政策緊逼？還是垂涎蛋糕？

遊戲出海的火熱，一方面是拉力驅使，一方面也是推力導致。但究其本源，我們不禁疑惑，遊戲出海的根據是什麼？這麼做又有什麼必要性？

政策風險

一直以來，都有不少人認為，行業監管與審批收緊是推動遊戲企業出海的一大原因。

在8月30日，教育部等八部門印發了《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知，表明國家新聞出版署將對遊戲實施總量調控，控制新增網路遊戲上網運營數量，探索符合國情的適齡提示制度，採取措施限制未成年人使用時間。這種類似於「遊戲行業的供給側改革」，加之三月份版號的審批暫停，對於國內的遊戲業衍生環境自然是一個不小的打擊。不僅凱英網路、掌趣科技、三七互娛等遊戲公司股價聞風而跌， 風投機構的投資意願也大幅下跌。

17年1月-18年3月版號過審手游數量（廣電總局、天風證券）

但政策出台，根本上有利於洗凈行業內部的泡沫；而版號審批暫停，損害的更多是中小企業的利益，對於頭部企業則影響甚微。在2016年，共有約4500款手游獲得版號，而到了2017年，獲得版號的數量直接翻番；在智能機出貨量開始呈現下行趨勢的同時，遊戲數量卻在野蠻增長，這在一定程度上將引致行業格局的管理混亂與良莠不齊。

從天風證券提供的資料來看，騰訊、網易兩大互聯網巨頭每年的龍頭手游穩定在40-60款，盛大、完美等遊戲廠商一年自主研發的手游數量則在10-18款。也就是說，遊戲大廠出產的遊戲貴精不貴多，即使在短期會因政策因素在投資方面受到衝擊，但長期而言，在相關部門去泡沫化的優勝劣汰後，大廠將得到更多可發揮的市場空間。

因此，對於資本實力尚不足以抵抗政策風險的中小企業來說，出海是個不得已而為之的舉動，但是對於頭部企業來說，政策趨緊反而是個利好，絕不是其出海的根本原因。

經濟環境

那麼，究竟是什麼原因使諸多遊戲企業都紛紛出海呢？從根源上來說，還是因為國內市場趨於飽和，產業周期已到達成熟的臨界點。

中國遊戲用戶規模（中國產業信息）

中國的遊戲產業擁有著接近六億的龐大用戶基礎，佔據了全球26.1%的市場份額，是毋庸置疑的第一大遊戲市場。但近年來，這個巨型市場的增速極為緩慢，甚至在《2018年1-6月遊戲產業報告》中，上半年的產業收入雖有千億級別，同比增長卻只有5.2%，環比增長則只為1.1%，遠低於出海遊戲銷售收入同比增長16%的增速。

與此同時，遊戲企業在前幾年的醞釀下卻如雨後春筍一般拔土而出，這時即便市場規模大，卻前有成熟產品穩守領地，後有新競爭者虎視眈眈，所留存的行業空間實在難以滿足多數公司的野心。

而將目光放諸海外，情況則大不相同。

以遊戲業內關注率高達60%以上的目標市場東亞、北美、東南亞地區為例：

東亞擁有日、韓兩大遊戲文化深厚的市場，且產業成熟、規則透明，人均消費水平高，也更容易藉助文明共鳴進行遊戲輸入，如今年三月由 Efun 發行、星輝天拓研發的《三國志 M》，依靠三國題材收穫了韓國用戶的喜愛，在六月份拿到韓國 App Store暢銷榜首位後，目前仍保持在TOP20的位置；

而北美則是一個投資回報率較高的市場，雖然獲客成本極高，但是用戶付費習慣很好，在一定的市場積累下能獲得高額收入，如曾將北美作為第一市場的IGG，單憑《王國紀元》一款遊戲便得到了約四億元人民幣的月流水；

在東南亞地區，雖然出海遊戲銷售收入低於前兩個市場，卻擁有最鮮明的人口紅利優勢，如坐擁大量新機用戶的印度，為中國移動遊戲發行商的海外下載量做出了巨大貢獻，總體下載量遠超美國，2018年上半年的同比增長高達53%，穩坐海外市場增速最快的第一把交椅。

三國志韓國APP暢銷榜排名（七麥數據）

根據App Annie的報告，截至2018 年上半年，已有超過 200 款國產遊戲突破了百萬的海外下載量；同時收入超過 100 萬美元的移動遊戲也已經增至 243 款。如此大的一塊蛋糕，在遊戲廠商眼裡，自然值得垂涎且為之動身前往，開天闢地。如游族總裁陳禮標在接受第一財經專訪時所表示的：「游族網路早在2013年就制定了重點布局海外發展策略，就是看中海外市場規模是國內三倍、海外用戶數量是國內用戶數量三到四倍的市場潛力，因此海外是非常值得國內遊戲企業去開拓的。」

出海模式：精細化+本土化

被動機驅使出海，卻不一定能長久地紮根在陌生的市場中。特別是對於遊戲這種更新換代速度極快的產業來說，需要持續跟進市場節奏以保證熱度；投入成本高，回收周期長。

如艾瑞諮詢分析認為，遊戲產品不斷推陳出新，且商業變現能力較強，因此快速吸引用戶是遊戲類APP的長期訴求。

通過大幅度的廣告買量，藉助Facebook、Google等渠道進行精準性曝光，成為了大數據時代里我國遊戲出海初期吸引用戶的一種主要方式。但是買量實際上是一種「土豪」模式，需要大量資本作為基礎，稍不慎就會折損了現金流的健康性。本質上，還是需要遊戲公司對自己產品的用戶畫像有一個清晰的認知，這樣不光是在買量上，在運營上也能將效益發揮到最大化。規模效應，也能隨著精細化運營的累積逐步實現。

《荒野行動》佔據日本熱門出海遊戲榜首（App Annie）

而另一方面，在開發新的海外市場時，如何提高遊戲的用戶接受度也是一個非常重要的命題。跨文化的原生背景是與本土遊戲廠商競爭的主要劣勢，要消除這種劣勢，就必然需要將產品進行本土化。因而，游族在北美斥巨資購下《權力的遊戲》版權是一個例子，網易為《荒野行動》聯動熱門日漫《進擊的巨人》，在8月2日成功登頂日本App Store暢銷榜也是一個例子。不單單是文化認同，在法律法規、審美取向等各個方面，實行本土化策略需要付出的努力是多層次的，更是深層次的。

綠洲遊戲副總裁林立也表示：「本土化和產品的選擇非常重要，不能盲目把國內產品照搬到國外，一方面國內做得不好的產品到海外就一定做得好嗎？另一方面，國內做得好的產品到海外不一定做得好。對於出海，我比較傾向遊戲企業從遊戲產品立項就定位全球。」

出海遊戲的「倖存者遊戲」

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。「出海」這個辭彙，或許代表了企業穩定成長後樹立全球戰略的野心；或許也代表了「此處不留人，自有留人處」的無奈；但更多的一定是利益驅使。儘管我國作為全球遊戲的第一大市場，卻並非遊戲人最原始最深厚的孕育土壤；能夠後來居上，多得益於我國遊戲企業日漸精品化的產品輸出。但行業形勢的整體向好，能說明蜂擁而入遊戲出海大軍，就是一個好的選擇嗎？其實不然。

即便在2017年里，有近六成的游企在海外收入方面保持增長，同時也意味著還有四成的出海玩家，面對著勉強維持收支甚至虧損的狀態。遊戲出海，看似是多數人的盛宴，卻依然只是少數者的狂歡。有些人認為在國內無法生存的遊戲，可通過洗量、換皮的手段在海外較為空白的區域重生。但正如Facebook的周銳在今年全球遊戲產業峰會上所說的：「我每天的工作是推動國內的遊戲公司做出海，最不希望看到國內遊戲開發者說(國內)做得很失敗，要不要嘗試出海，這是最大的錯誤。」

產業的周期更替本就是一個歷久彌新的過程，在國內失敗的產品，即便在出海初期進入能夠分一杯羹，長遠來看也必然會隨著產業發展，而被頭部企業擠壓份額，倉皇而歸。

或許，遊戲出海，最終還是回歸到了它的本質，化身為一場「無精品不成活」的倖存者遊戲。（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：娛公疑煽】

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！