據說你正在「旅遊消費升級」？什麼城市在吸引你花更多錢

新聞 09-26

中國文化旅遊市場迅速發展，今年國家文化和旅遊部的成立，也是文化和旅遊深度融合的新時代的重要標誌。第一財經·新一線城市研究所與仲量聯行推動戰略合作，帶來對新文旅時代的全新洞察，本文是基於合作項目的共同研究成果。

如果你日均消費水平（購買力平價PPP）在20-50美元之間，你就可被定義為旅遊行業越來越重視的「都市休閑客群」了。根據仲量聯行在《新文旅時代：消費升級與去地產化趨勢下的產業創新發展》白皮書中的測算數據，中國都市休閑客群人口數量自2000年起以24%的年複合增長率擴大。預計至2020年，這個群體會擴大到2.5億人，這意味著約9.3萬億元的旅遊消費市場。

對這群對生活品質有所要求的人來講，旅遊已成為生活剛需，他們更願意為優質的服務買單。以人均月總收入2到2.5萬元的群體為例，2017年他們的日均國內旅遊消費已超過2522元。

旅遊者對品質和審美越來越高的要求，意味著那些過分倚重傳統景區、不注重遊樂體驗和文化內涵提升的大眾化傳統旅遊城市，已經很難吸引正在「旅遊消費升級」的城市人。新一線城市研究所選擇了深度體驗旅遊和民宿兩個切面，一探哪些城市能在這波消費升級中獲得更多機會。

深度體驗旅遊興起帶來的城市新引力

追求大眾遊覽人數早已不是旅遊目的地上升的單一路徑。那些願意提前一步做更多投入、專註為深度體驗項目提供更專業服務的城市，已經開始找到自己的旅遊新引力，它們正在獲得高消費力人群的青睞。

韓季翔是SPADERS黑桃戶外俱樂部的執行董事。因為喜歡滑雪、潛水、騎馬等運動，他結識了不少同好，去年年底，他成立了這樣一傢俱樂部，希望聚集一批戶外運動的愛好者。俱樂部會常年推出一些滑雪、潛水等戶外運動主題的國內外旅遊產品。

城市人消費力的提高使這些更高門檻的旅遊生活方式有了越來越多的追隨者。這個年輕的俱樂部成立至今已經吸納了三四千名會員，他們大多來自上海、南京、蘇州、杭州等長三角的頭部城市。它的會員中有諮詢公司合伙人、國企的設計師、民航機長或是代工廠老闆，他們通常在30歲以上，事業小有成就，是一群願意為興趣愛好與體驗買單的人。

攜程上按戶外運動主題分類的旅遊產品，都在行程中專門安排了滑雪、潛水等戶外運動的時間，但只佔到很小的一部分行程。而黑桃俱樂部推出的滑雪旅遊產品把所有行程都花在了滑雪上。它曾專門為假期較少的會員推出過「雞血」的滑雪行程：周四晚上9點的飛機，加上從機場到雪場附近酒店的時間，通常次日凌晨2點才能抵達酒店。8點準時起床滑雪，滑完整整3天，最後周日坐晚上7點的航班回上海。

他們也試著加入帶有景點的行程——僅僅是在埃及紅海的潛水行程最後一天安排了參觀金字塔。但回來之後團員的整體評價是「最後悔去了金字塔」。至此之後黑桃俱樂部的產品就再也不在行程中強行安排景點了。

如果說會在攜程上訂購戶外運動主題游的人更專註綜合體驗，那黑桃俱樂部聚集起來的專業戶外運動愛好者則是追求更深度體驗的人群。對滑雪愛好者來說，雪場雪道是否專業，到達雪場的方式是否方便，遠比周邊有沒有好玩的景點更重要。

中國的滑雪場多集中在東北、西北、華北地區，這3個地方擁有中國近70%的滑雪場。根據攜程旅遊大數據聯合實驗室提供的數據，在攜程上訂單量最大的國內滑雪地點是天津、吉林和哈爾濱。

每年冬季首滑，黑桃俱樂部都會組織一次開板趴，今年的開板趴定在了11月22日的吉林北大壺滑雪場。北大壺滑雪場是亞洲最大的滑雪場，擁有國際標準雪道，周邊配有一家五星級酒店和一家四星酒店，是一處可以承接專業遊客的滑雪度假區。

韓季翔外出旅遊時已經很久沒去過傳統的景點了。除了泡在雪場里滑雪，他更喜歡在承德壩上草原騎馬奔跑，或是自駕到新疆的賽里木湖，住在帳篷里，第二天帶著伊力特曲和當地人騎馬喝酒唱歌。「現在每個人對休閑方式的理解慢慢不同了。」韓季翔說，「我更關注如何在旅遊中享受生活。」

都市休閑客群民宿生意的下一站

預計到2020年，46.6%的都市休閑客群將聚集在長三角、京津冀、珠三角這三個城市群中。2030年全國都市休閑客群的消費市場價值將達22.2萬億元。根據仲量聯行數據，中部城市旅遊者的消費佔比也在快速提高，武漢和鄭州2017年的出遊人數已超過了深圳。

在周末和小長假躲到山裡的精品民宿住上幾天，對長三角城市人來講已經司空見慣。喜歡到大城市周邊玩幾天的年輕人，也開始接受那些看起來比酒店溫馨一些的小公寓。日益高漲的短途休閑旅遊需求和城市文化體驗游的流行，讓重點城市群里的民宿生意盤子飛快地變大。

2016年，李玲從經營了多年的珠海日租民宿生意里抽身，轉而投入到長租公寓經營中。她注意到越來越多的人進入珠海做起了民宿，「2011年到2015年，民宿數量翻了有3倍。」2011年前後，她還能有機會直接從房東手上租下房子，而現在，珠海多數民宿經營者都必須向來自湖南和嘉興的二房東付十幾萬元「合同介紹費」才能拿到一棟房。

投資的門檻也在快速升高。「拿房成本太貴了」，最近華髮商都附近一棟樓的要價上升到160萬元，她權衡了一下還是沒有租下來。

譚勝虎是那種不怕麻煩的民宿生意「闖入者」。2017年，譚勝虎創立了民宿品牌城宿，並拿到了Airbnb 500萬美元的投資。與麗江、大理的景區周邊民宿或是以莫干山為代表的精品鄉村民宿群不同，譚勝虎做的是城市中心的都市民宿品牌。

「2012年以來，都市型民宿每年以翻倍的速度爆髮式增長。」譚勝虎覺得，「民宿行業發展的下一個階段發展的重點是品牌化，輸出一套不輸於酒店的衛生和服務管理標準。」城宿建了一個自有的保潔團隊，並為租下的每間房都做了單獨設計。現在城宿的房源已經開到了全國17個城市裡，它們中間的大多數是一線、新一線城市以及三亞這些典型的度假游城市。珠海也在城宿下一步計划進入的名單里。

想要知道下一個像莫干山這樣的熱門民宿群會出現在哪裡，新一線城市研究所做了一個測算。首先劃定每個城市在2小時內通過高鐵和公路可抵達的「2小時交通圈」，並將所有處於一線和新一線城市2小時交通圈內的37個二線及以下級別城市都挑選出來。從它們現有的民宿數量、價格及覆蓋人口數量，可以模擬出民宿經營者的決策過程。

根據途家網的數據統計，當前珠海的掛牌民宿數量超過了2000棟，368元／晚的價格中位數也已接近長三角頭部城市。而秦皇島、威海、煙台這3個北方濱海旅遊城市的民宿數量雖較多，但整體價格偏低、人口覆蓋力也不靠前，中端價格的度假民宿可能在這類城市的住宿升級過程中找到機會。

對於什麼樣的地方會是精品民宿的下一個機會，在麗江經營多年民宿的喬邦與譚勝虎的看法完全不一樣。

中國最早的民宿群誕生在麗江大理一帶，在小客棧跟老闆娘聊聊天感受當地風情是民宿最早興起時很時髦的體驗。這種注重民宿主客間交流的「主人文化」情懷也延續到了莫干山新興的民宿群中。喬邦不太喜歡那些高度品牌化、已經很像精品酒店的民宿，「在服務標準化的基礎上，我想研究怎麼把麗江客棧的主人文化延續下去。」四川樂山和江蘇鎮江更在他的考慮範圍之內。

但譚勝虎不覺得品牌化的民宿就損失了文化內涵，「90後沒有那麼強的社交需求，他們更希望住在市中心感受城市。」城宿會和旅遊網站合作，把住進城宿的年輕人帶去夜行北京護城河、到三里屯SOHO爬樓「偷看」工人體育場演唱會。在他看來，成都和杭州是民宿發展最成熟的新一線城市，哈爾濱這些具有城市文化活力的城市也值得選擇。