社交與搜索巨頭對峙 全球內容產業格局已定？

鉛筆道 專欄作者 | 歪道道

歪道道：互聯網分析師，科技自媒體，鏈准准創始人。

隨著競爭不斷深化，無論是用戶還是內容質量上的優勢都開始明顯向巨頭轉移，經過多番鏖戰，基本形成了騰訊系、百度系、阿里系和頭條系相互對峙的格局，這或許也說明只有巨頭才能玩轉信息流？

近日，在美國推出滿一年的Facebook視頻服務Watch，宣布正式向全球推廣，這預示著視頻領域中，YouTube近10年來的霸主地位正面臨潛在威脅。與此同時，谷歌從去年開始就嘗試開發信息流，意圖進攻Facebook的核心業務，前段時間谷歌返華時傳聞將推出一款中文信息流產品，更是給國內內容產業的競爭帶來一絲不安。

不過輿論似乎並不看好谷歌的信息流，因為與谷歌和Facebook的相互纏鬥相似，國內信息流甚至是整個內容資訊領域，也只剩下巨頭博弈，想要再佔得一席之地實屬困難。一個明顯的趨勢就是，Facebook、谷歌、百度騰訊等傳統媒體巨頭順勢而上，而頭條、Medium等新秀被價值觀或商業化所累逆勢而下，這意味著什麼？

從國內到全球，只有巨頭才能讓信息流成為定海神針

從「連接人與信息」到「信息找人」，信息流已經成為全球內容產業中最為核心的部分，在這一趨勢判斷之下，野心勃勃的信息流產品一度層出不窮，但最終多數泯然眾人矣。隨著競爭不斷深化，無論是用戶還是內容質量上的優勢都開始明顯向巨頭轉移，經過多番鏖戰，基本形成了騰訊系、百度系、阿里系和頭條系相互對峙的格局，這或許也說明只有巨頭才能玩轉信息流。

不過現在即使是巨頭把持的信息流內容第一梯隊，也已經開始出現分化。

首先看國內，2016年左右騰訊、UC、微博、一點資訊以及百度紛紛發力信息流，短短一年時間內群雄割據、競爭膠著。當時以日活2000萬為界限劃分了資訊內容的梯隊等級，而天天快報，大魚號等擁有巨頭流量支撐的產品很快便率先進入了第一梯隊。

不過時隔一年半，局勢已然發生了變動，信息流市場上百度APP取代天天快報，百家號用兩年時間，成為了頭條號的最大敵手。與此同時，2016年才剛剛成立的趣頭條在資訊領域迅速撕開自己的市場入口，其近日成功上市，也刷新了中國互聯網企業最快上市紀錄。

而百度APP也在今年第二季度達到新的里程碑，六月份平均日活用戶達到1.48億，這使得信息流成了百度業績新的增長點，百家號在內容平台第一梯隊的地位也越發牢固。

但相反，UC大魚號、一點資訊等都面臨增長放緩的困境，前者未能延續一開始的高速走勢，目前只有海外尤其是印度市場表現亮眼，後者則過度依賴與小米、華為等廠商合作。

另外，值得注意的是，根據Trustdata報告顯示，2017年每日打開APP數量少於10款的用戶比例已經達2/3，較2016年約3/5繼續增長，照這種趨勢下去，資訊內容領域信息流的優勢會日益集中在兩個頭部產品上。也就是說，國內的信息流內容之爭，已經變成了百家號和頭條號的爭鬥。

其次，放眼全球內容產業，自2006年社交巨頭Facebook最早推出信息流後便一直穩坐頭把交椅。來自皮尤研究中心的數據顯示，2014年64%的美國成年人使用Facebook，約30%的人用其瀏覽資訊。到2017年末，使用率僅上升至66%，但在Facebook上獲取資訊的人的比例增長到了45%。這很大程度有賴於Facebook在信息流內容行業的先發優勢，也是其多年來核心業務大幅增長的主要緣由。

總而言之，全球信息流內容和商業之爭，只剩下Facebook、百度等超級巨頭博弈。

全球內容生態格局將定，社交、搜索巨頭對峙？

在大洋東西兩岸的內容領域內，正逐漸上演相似的一幕，谷歌稱Facebook的News Feed已經成為最令智能手機用戶上癮的信息消費功能之一，而國內爆火的短視頻平台抖音也因用戶沉迷和上癮而陷入輿論困境。雖用戶並非刻意，但從爭奪使用時長的角度看，這種「上癮」的背後正在形成某種近乎壟斷的局勢。

這點Facebook和谷歌「感同身受」，他們各自在搜索和社交行業佔據絕對地位之後，隨著用戶獲取信息的變革和本身的業務擴布局，全球內容產業的發展依舊繞不開這兩大巨頭。

比如移動新聞市場，雖然相比國內傳統新聞在新媒體湧現時的集體失語，美國新聞業新舊勢力的衝突更為激烈，但與中國互聯網發展殊路同歸，難逃互聯網巨頭的壓制。從美國新聞類app榜單上可以看出，以Flipboard、News Republic為代表的新聞聚合app，佔據了過半的市場份額，而Google Play Newsstand代表的媒體訂閱類app也發展較快。

但是美國的新聞資訊市場不甚成熟，Flipboard尋求賣身不果、Google Play Newsstand則被採用人工智慧技術的新聞聚合服務Google News取代，這背後主要是因為Facebook佔據了用戶獲取新聞的最大渠道，數據顯示有62%的美國成年人在社交媒體獲取新聞。

靠著信息流和社交媒體平台兩大「殺手鐧」，Facebook在整個內容產業上和依靠搜索引擎常年聚攏內容資源的谷歌，已不相上下。而在國內內容領域，這種社交和搜索巨頭對峙也漸趨顯現。一方面，騰訊藉助微信構建起穩固的內容生態，雖受信息流衝擊，但公眾號依舊是內容創作者的重中之重。另一方面，百家號在和大魚號、頭條號、一點號等平台的競爭中率先突圍。

從今年的發展狀況看，大魚號補貼效應逐漸減弱，有些高開低走的趨勢，而頭條號雖依賴頭條系多方渠道獲得可觀流量，但內容低俗化依然是逃不開的平台弊病。至於百家號，藉助百度所獲得的內容資源及入口優勢，在百度APP活躍度增長的刺激下有了發揮的餘地，未來一段時間可能會受益於此。

傳統社交和搜索巨頭的競爭也延續到視頻內容領域，Facebook一舉收購Instagram後改變了美國短視頻平台的局勢，依靠原有的短視頻業務和主打長視頻IGTV，目的儼然是分割YouTube的市場份額。而擴大到全球視頻內容行業，快手和抖音出海將與YouTube、Instagram在短視頻業務上形成正面競爭，長視頻領域中百度系愛奇藝和騰訊視頻則競爭激烈。

用戶需求決定內容平台走向：巨頭向上、新秀向下

回顧互聯網內容產業的變遷，雖然多次升級都是抓住了風口浪潮催生內容載體變化的時機，但追根究底還是用戶需求作為核心力量在推動。

2005年左右PC端網民急速增加，大量用戶對於富媒體內容的需求，致使優酷、土豆等早前的視頻網站備受歡迎。2010年前後移動互聯網浪潮興起，用戶在大眾化內容消費的範疇中開始更多追求個性化，今日頭條便借個性化推薦一舉改變用戶的閱讀習慣，而後信息流便大行其道。如今，內容產品通過新的解決方案，實現對用戶不同層次需求的滿足，各種知識付費產品便是開發價值內容的產物。

這也決定了全球內容格局雖然大局將定，但隨著用戶需求依然不斷升級和變遷，一方面可能會影響最后角逐者的不同發展走向，而另一方面新的變數依舊在醞釀。

單就用戶追求優質內容和獲取效率來講，有一個趨勢正在顯現：谷歌、Facebook和百度等傳統內容巨頭依靠搜索或社交，本身積累的優質內容資源發揮作用，使得其發展順勢而上，而新生代內容平台在爆發後大多都受限於己身問題而屢遭質疑。

比如單純追求優質內容的Medium，雖前期備受追捧，但後勁不足、商業變現難，去年年初Medium宣布裁員接近三分之一的員工人數，隨後推出的付費訂閱業務也在近期取消。而國內內容新秀普遍深陷內容低俗化困境，最典型的代表就是今日頭條和趣頭條。

以趣頭條為例，近日其快速上市股價震蕩，再次掀起了一場輿論風暴，外界紛紛質疑傳銷式的獲客方式、低俗市井的內容趨向，在收割三四線城市的用戶紅利之後，能否真正做到」用戶下沉「。更為核心地，趣頭條本身」看資訊，賺零花錢」的產品理念，就有違用戶獲取內容的核心需求，在內容消費升級趨勢下，可謂是內容發展「向下」的產物。

在這種對比之下，谷歌、百度等巨頭依靠搜索能夠消除演算法分發的弊病，更關鍵的是在滿足用戶對優質內容的需求上，他們也具有先天優勢。

比如已經成立快兩年的百家號，一方面和新華社、北京日報社、澎湃新聞等媒體機構達成深度合作，完善內容生態布局的同時，而另一方面，這些內容又能通過依附手機百度、百度搜索及其它百度系產品百億流量進行推薦，這些都給人以很大的想像空間。

總而言之，全球內容產業無疑正在步入一個強者愈強的寡頭時代，當前已經把握了巨大優勢的巨頭們，能否持續發揮核心優勢，而內容新秀又能否破除自身和外界競爭的壓制，依舊會是一出好戲。

編輯 | 丹丹

本文為鉛筆道專欄作者「歪道道」的原創作品，轉載請註明作者以及原文出處，未按照要求轉載者，鉛筆道保留追究相應責任的權利。本文僅代表作者本人觀點，不代表鉛筆道觀點，內容僅供讀者參考。

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