如何用營銷打開人性中的「貪婪」？

你好，歡迎你來到開氪專欄，這裡是楊澤的《撬動人心的10條營銷思維》。

楊澤是脈脈初創團隊成員，《精益營銷第一課：產品冷啟動》一書的作者，多家線下創業訓練營的授課老師，更是朋友眼中「狂熱的營銷從業者」。

他既有騰訊、百度、凡客等大公司經歷，也有創業公司的歷練。復盤了10多年營銷經驗，他總結出了一套創業公司的營銷模型。這套模型，在他現在加入的創業公司YeeCall（定位於「區塊鏈的超級入口」）中，得到了充分的驗證。

這套適用於創業公司的營銷模型包括10條營銷思維，不花哨，簡單、可複製。而好方法一定是既簡單又易於複製的。

高成本獲客時代，低成本做營銷。你好，我是楊澤。歡迎你來到我在開氪的課程。

前三講我們分別講了如何從使用場景、賣點和符號的角度，來挖掘產品的價值點，佔領用戶的心智。今天咱們來從項目所處的市場的角度，分析下使用場景、賣點和符號之間的關係與應用。 

不同市場環境，不同的營銷策略 

咱們已經講過了，使用場景大多應用在創新型市場。這個市場入局的少，競爭少，產品利用的是先發優勢，通過使用場景佔領用戶的心智，從而加大跟隨者超越的難度。

賣點更多應用於競爭型市場。在風險投資快速發展的今天，單純的產品創新優勢往往會迅速遭遇眾多的競爭對手，想脫穎而出往往靠的是產品的獨到特點，從而在最短時間內吸引目標用戶建立認知，使用產品。

隨著競爭對手的湧入，某個獨特特點的優勢窗口期也會迅速縮短，產品和產品之間的差異會逐漸接近於零，這時候就需要符號了。符號可以化繁為簡，將複雜的產品特點凝練成一個詞，一個logo，或一句話，一種感覺，方便用戶記憶，從而在佔領用戶心智。

簡單總結下，在一個創新型市場，佔領用戶心智的最佳策略是通過使用場景；在一個競爭型市場，使用場景就不太靈了，大家都是同一個使用場景，這時要吸引用戶靠的是賣點；而在一個充分競爭市場，賣點都趨同了，這個階段的有效武器就變成了符號。 

一個案例：共享單車進化史 

也許你還是會覺得有點難消化。沒關係，咱們來看一個案例，你就很容易理解了。這個案例就是共享單車的進化。

2017年6月，深圳一家公司正式對外發布了一款七彩單車，「終結者7號」，集齊了赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七種顏色。在這之前呢，網上已經曝出來北京街頭出現了被稱為「單車界的黃金聖鬥士」的黃金單車。當年的5月份，ofo發布了品牌升級策略，正式改名為「小黃車」。

說到這你也許已經能猜到了，在充分競爭的市場環境下，顏色早已成了用戶認知共享單車產品的「符號」。一提到「小橘車」，你就能想到摩拜、 說起「小藍車」，你想到的就是bluegogo、黃藍混合呢，你第一時間想到永安行單車……

顏色已經用戶對共享單車的第一認知。這個時候，連七彩單車都出來了，難怪人們開玩笑說「顏色不夠用」了。

為什麼顏色會成為用戶最先接受的超級符號呢？還記得咱們上節課講過的吧。超級符號的五種方式，也就是人的五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。從傳播角度來說，光的傳播速度最快，也就是說，視覺最快抵達用戶，最快產生記憶。所以，亮麗的顏色成為用戶最先接受的單車的視覺符號。

來看看這個時候，ofo的品牌升級策略，ofo提到改名為「小黃車」時說，是因為「用戶就是這麼稱呼ofo的共享單車的」。你看看這個策略是多明智，多用戶思維。把時間線再往前拉，拉到共享單車競爭的開始，那個時候營銷的選項可不是顏色。

單車不是什麼新物種，中國早就有「自行車大國」的美稱。只是隨著城市的發展，尤其是大城市裡，地鐵、公交車等公共交通設施的完善，和私家車、電動車的普及，人們逐漸不騎自行車了。

但到了2016年，自行車又重新出現在人們視野中了。就是因為共享單車出現了。我在文稿中，貼了一張共享單車百度指數，你可以看到，2016年10月前，這個指數幾乎是0。

共享單車百度指數，2016年10月前幾乎是0

同樣是自行車，但共享單車是一個新物種，它提出了一個新的使用場景，也就是「最後一公里」的短途出行。這個使用場景也成為共享單車佔領用戶心智的最初的武器。

資本的湧入讓場景的窗口期越來越短。像團購、外賣、直播、專車一樣，短途出行場景下的共享單車快速形成了競爭的局面，ofo成為摩拜的競爭者。

Ofo和摩拜，使用場景完全一樣。接下來，拼的就是賣點了。

還記得咱們在第4講「賣點思維」中講的嗎？人性即賣點，產品越接近人性的弱點，越容易被用戶理解。人性五大弱點是貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色慾。咱們來看看，在Ofo和摩拜的一場場近身肉搏中，都是怎麼利用人性弱點來挖掘賣點的。

「更好騎」是Ofo很長一段時間以來的賣點，那會兒，Ofo提出來的口號叫「騎時可以更輕鬆」。這個賣點利用的正是人性的懶惰。

如果你騎過最早的摩拜，你就知道，第一代的摩拜是軸傳動，騎著費勁，而ofo跟自行車一樣是鏈傳動，騎著輕鬆多了。

可「更好騎」這個賣點一段時間後就趨同了。從2017年開始，摩拜推出兩款鏈傳動的共享單車，騎起來和ofo就差異不怎麼大了。

很快，赤膊戰中的賣點，就開始打人性中的「貪婪」了。要知道，所有需要花錢購買的商品和服務都與「貪婪」相關。共享單車也不例外。

共享單車的費用分兩種，押金和每次騎行時的租金。摩拜的造價比較高，押金也貴，299元，騎一次是半小時1塊錢。Ofo的造價低，起初的押金是99元，騎一次是1塊錢，但不限時。這樣，押金低、租金低，就成了ofo的一大賣點。

可這個賣點持續的時間也很短，價格戰打響了。2016年11月，摩拜迅速推出了Mobike Lite，5毛錢半小時，彌補的就是價格的劣勢。3個月後，摩拜又率先推出了「充值返現」的活動，充100送110，ofo緊跟著就推出了最高充值100得200元的活動。

相比較「充值返現」，免費更有吸引力。

激烈競爭中，共享單車們推出了大量的免費騎行日、免費騎行周甚至免費騎行月的活動，變著法地吸引更多的用戶。

隨著競爭的白熱化，更大的刺激來了。那就是騎行不僅免費，還能獲得收益。2017年3月底，摩拜推出了「紅包車」。什麼叫「紅包車」呢，就是用戶打開摩拜單車的App，除了能看到周圍可用的單車外，還能發現紅包圖標。解鎖有紅包圖標的單車後，騎車超過10分鐘就能得到雙重獎勵：2小時內免費騎，和獲得最低1塊錢、最高100塊的現金紅包。不到一個月，ofo也推出了紅包車：只要在紅包區域內開鎖用車，騎車超過十分鐘或距離超過五百米都能夠得到隨機紅包。相比摩拜最低1元、最高100元的紅包範圍，ofo的紅包最高可達5000元！

從摩拜與ofo的賣點競爭中，你可以看到，快速發展的市場中，通過產品和運營創新所建立的優勢，很容易轉瞬即逝，因為這些賣點，競品能很快地追上來甚至超過去。從用戶認知的角度，轉瞬即逝的賣點，很難在用戶腦海里建立認知，最終形成消費選擇。

因此，就有了咱們在這個案例一開始提到的，共享單車的競爭變成了以顏色為符號的競爭，畢竟作為最小傳播貨幣，符號更利於記憶和傳播。

我在文稿中，放了一張圖，從場景、到賣點、再到符號，能一目了然看到共享單車在不同競爭階段的營銷策略。

共享單車營銷的發展過程

共享單車的競爭史，是個很有意思的案例。它顯示了一個規律：

一個通過技術創新締造出來的藍海市場，應該優先佔領使用場景，擴大優勢；隨著競爭者的闖入，賣點成為各家產品競爭的焦點；當市場競爭進一步加劇，各家產品的賣點逐漸趨同，符號往往成為一種優勢選項。

場景、賣點和符號的組合打法

場景、賣點和符號之間的關係與應用，除了剛剛講的這個規律外，還存在下面幾種關係。

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場景+符號

也就是場景符號。

符號作為最小傳播貨幣，一個重要的作用是最大程度地提升傳播效率，更便於用戶記憶。如果將場景與符號相結合，可以實現場景的快速傳播和記憶。

最著名的例子就是喊了20多年的「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」，腦白金作為一種日常保健品，被賦予了過年送禮場景後，看似弱化了產品價值，畢竟送禮只是保健品的價值之一，但事實是腦白金暢銷了20多年，其他同類保健品卻鮮有匹敵者。

另一個典型的場景符號是之前咱們提到過的「怕上火喝王老吉」。涼茶飲料本來隨時可以喝，但與「去火」這個中國人的普遍需求聯繫起來後，就更貼近燒烤、火鍋、過辣等場景了，場景明確後，商業價值反而突出了。

場景+賣點

也就是將場景拆分賣點。

場景符號有點像喊口號，一條道走到黑，口號響亮，喊的次數多，用戶就產生了對場景的認知。比較起來，場景拆分為賣點就更豐富、實用性更強。

場景與賣點有著更緊密的關係。咱們都知道，一個產品是由很多功能點組合在一起的，同樣，任何一個場景是由很多產品的賣點組合在一起的，因此，對賣點的傳播也是一種對場景的傳播。

比如， 「人人車」通過消滅黃牛、14天可退、專業評估師檢測真實車況等賣點，建立了一個放心的二手車買賣的使用場景；「愛回收」，通過支持一鍵上門，專業隱私粉碎等賣點，建立了回收電子產品這個使用場景。

賣點+符號

也就是將核心賣點打造成為符合。

多個賣點傳播的好處是傳播素材更豐富，能更好地說服目標用戶。但咱們前面也提到了，少就是多。從用戶認知角度，多個方面傳播看似更加立體，但過多的內容也在一定程度上干擾了用戶，造成用戶認知的困惑。

之前咱們也說了，一個產品可以有很多賣點，但核心賣點只有一個。那麼，將這個核心賣點打造為符號去傳播，就成了一種不錯的方法了。比如「充電5分鐘，通話2小時」。 

課程小結 

這節課接近尾聲了。總結一下咱們這節的內容：

1.不同市場環境，可以採取不同的營銷策略。

在一個創新型市場，佔領用戶心智的最佳策略是使用場景；在一個競爭型市場，要吸引用戶靠的是賣點；而在一個充分競爭市場，賣點都趨同了，有效武器就變成了符號。

2.在共享單車的進化這個案例中，你能更清楚地看到，場景、賣點和符號，在不同市場階段，起到的不同作用。

3.場景、賣點、符號，還有一些組合打法。比如，場景符號、賣點符號，以及通過拆分賣點來強化使用場景。 

課後作業 

最後，我留一個思考題給你。

你可以分析一下智能手機、瀏覽器兩個領域，智能手機從小米手機開始正在進行快速的演進，現在又趨近一致性。瀏覽器也是這樣，IE、Chrome、搜狗、360、獵豹、QQ，你也可以分析一下，建議從第一版上線時間和賣點兩個維度分析。

期待你在評論區留言。我會仔細閱讀每一條留言。

這節課就到這裡啦。咱們下節課繼續。再見。

本文來自開氪付費欄目《撬動人心的10條營銷思維》

教你在高成本獲客的時代，低成本做營銷

附：《撬動人心的10條營銷思維》課程大綱

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