Michael Kors收購范思哲，37年的輕奢品牌向奢侈品集團邁進

文 | Rita

昨日，美國時裝集團Michael Kors（邁克高仕），以20.12億美元的價格，正式收購義大利奢侈品品牌Versace（范思哲）20%的股份，為Michael Kors提供了進入歐洲高端奢侈品市場的跳板。

交易完成後，緊接著Michael Kors就宣布將公司改名為Capri控股（Capri Holdings）集團。

實際改名後的Capri是義大利的地名，一個非常美麗的島嶼，這是否代表著Michael Kors向歐洲高端時尚界邁進的決心，同時讓消費者記住全新的Michael Kors。

但Michael Kors的野心，並不僅僅只是如此。Michael Kors集團CEO John D. Idol去年接受《女裝日報》採訪時表示，「我們正在創建一個全球奢侈品集團，我們的目標是在全球奢侈品行業成為行業領袖。」

而Versace擁有豐富的市場產品線，覆蓋了時裝、香水、眼鏡、絲巾、領帶、內衣、包袋、皮件、床單、檯布、瓷器，家居產品等等，滲透到生活的各個領域，多元化的矩陣有助於Michael Kors更加靈活的面對市場環境的變化。

所以收購Versace為Michael Kors的野心打下了一個穩定的地基。

John D. Idol也表示，「收購Versace對Michael Kors來說是一個重要的里程碑。」並且早在去年，Michael Kors就收購了英國高跟鞋品牌Jimmy Choo，涉足歐洲市場，擴充品牌類目。

那麼為什麼Michael Kors選擇收購與其價差高達20倍的Versace？

首先，進一步提高品牌價值和檔次，避免陷入「中檔」品牌定位，以及提高設計水平，更加具有個性化。

不同與高端奢侈品，Michael Kors由於廣泛擴張平價奢侈品牌，削減了自己在消費者心中的品牌形象。並且Michael Kors頻繁的折扣活動，一直在磨損其品牌價值。在今年中秋節，Michael Kors官網的折扣力度就達到了五折。

同時，Michael Kors在部分消費者心中一直存在一個標籤「抄襲」。比如，Copy各種高端奢侈品，像香奈兒、Celine、Dior等等。

而Versace則有著自己風格鮮明設計和獨特的美感，在日積月累中，淡化之前Michael Kors在消費者心中的品牌形象。

其次，將已經成名的品牌，作為Michael Kors銷售增長的跳板，為Michael Kors獲得新的增長動力。

根據Michael Kors第四季度財報顯示, 截至2018年6月30日的三個月內，Jimmy Choo則貢獻了1.73億美元的銷售額，並錄得高個位數的同店銷售增長。

收購Versace也許能夠促進Michael Kors銷量的增長，不過兩者的價差過大也成為日後運營難點。

值得關注的是，除了Michael Kors通過收購來豐富旗下產品線的輕奢品牌外，其競爭對手Coach，早在2015 年初，就以 5.74 億美元收購了女鞋品牌 Stuart Weitzman，進入高端鞋履市場；

去年收購Kate Spade後，同樣將自己公司名稱改為了Tapestry，兩者歷史軌跡的重疊性，引出的是消費者開始向市場的兩端傾斜，一邊是倒向Zara、H&M的快時尚品牌，一邊是Gucci、Dior的高端奢侈品。所以輕奢品牌開始逐漸豐富產品線，向高端市場靠攏，而收購就成為了其中的手段之一。

另一方面，Versace與Michael Kors同樣重視中國市場，根據Michael Kors第四季度財報顯示, 2017年，Michael Kors在亞洲市場銷售業績同比大漲45%。

目前，Versace已經在京東開設了官方旗艦店，而Michael Kors，更是上線了首個奢侈品服務類小程序。

當然更沒有「放過」抖音這個巨大的流量池，上線了#城市T台，不服來抖#主題挑戰賽的全球數字化營銷。

不過，消費者們更加關注的是，能不能以Michael Kors的價格購買到的Versace產品。

本文由Morketing原創發布

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