Facebook五天後將禁止廣告主訪問第三方數據，營銷人員陷入困境

文章來源 | digiday

作者 | Tim Peterson

編譯 | Kristen

十月一日起，廣告主將無法訪問Facebook平台上的第三方數據。

在之前，Facebook曾通過自助廣告購買工具將第三方數據收集起來，使用夥伴類別（Partner Categories）廣告定位選項為廣告主提供數據。數據醜聞事件爆發後，Facebook不願對廣告主在圍牆花園的使用的數據負責，於是關閉了夥伴類別，重新啟用另一個Facebook管理的第三方數據項目。

Facebook為了隱私安全關閉了第三方數據，卻給廣告主帶來難題。原因是Facebook在之前管理這些交易時，廣告主不清楚為數據所支付的費用是多少，現在，廣告主不得不參考Oracle等公司的第三方數據交易。

獨立代理機構22squared媒介經理Anne DiNapoli表示，Facebook認為廣告主們必須得自己簽訂這些交易，我們必須找到合理的定價結構。

Facebook第三方數據項目是大多數廣告主的盲區。當廣告主通過夥伴類別購買廣告時，Facebook將廣告主競價的一部分分配給相關數據供應商，因此廣告主並不清楚多少錢支付給了數據。

Dentsu Aegis高級主管Michael Price表示，Facebook的官方措辭是，當廣告主使用Partner Categories，系統會主動降低拍賣中的廣告位價格來支付數據費用，這部分費用不到15%。

DiNapoli表示，Facebook並沒有按比例支付數據使用費，自2015年第一季度以來，Facebook廣告位價格每年都會增長，廣告主比去年花更多的錢買同一個廣告位。

廣告和數據價格問題並不是無法解決，如果廣告主可以管理Facebook平台廣告的數據使用費，就能夠削減一方或雙方的成本，流向媒體和數據的資金也將透明。例如，廣告主支付給Oracle標準數據類別如人口統計學、愛好、興趣10%的媒介購買費用，或15%的媒介購買費用支付給來自Nielsen、comScore和其他金融服務公司的Oracle優質數據。不過Oracle發言人沒有披露第三方數據使用費。

其他數據供應商收費則差距不大，根據受眾群在1美元到1.5美元之間浮動，該費用主要添加在廣告主CPM中。廣告主如果可以自行購買數據，還能和數據供應商談判價格。

雖然Facebook不在管理第三方數據交易給廣告主帶來難題，但困境是一時的，廣告主不依賴Facebook平台，利大於弊。

從預測的角度來看，廣告數據費用問題有點複雜，但好處是提升了透明度，廣告主可以清楚的了解購買了哪些數據，具體花費是多少，總體來說這是一件好事。

本文由Morketing原創發布

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