著名分析師：Instagram 聯合創始人為何辭職？一切始於 2012 年的往事

編者按：近日，Facebook發生了離職潮。最引人注目的要數Instagram聯合創始人凱文·希斯特羅姆和邁克·克里格的辭職了。他們為什麼會辭職？應該怎麼理解他們的辭職？著名分析師 Ben Thompson發表了一篇博客文章指出，在理解這些辭職動向時，最重要的日期是2012年4月9日，應該為此負責任的是凱文·希斯特羅姆和邁克·克里格二人。原標題為「Instagram』s CEO」。

在《紐約時報》曝出Instagram聯合創始人凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom ）和邁克·克里格（Mike Krieger）已經辭去Instagram職務的幾個小時後，媒體關注的重點很快就轉向了為什麼。很多報道中，罪魁禍首是Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）：

彭博社：知情人士稱，Instagram的創始人在離開Facebook之前，因為Instagram的發展方向問題，與首席執行官馬克·扎克伯格的關係越來越緊張。

TechCrunch ：TechCrunch的消息來源稱，今年Instagram和Facebook的領導層在Instagram獨立運營方面產生了衝突。一開始，作為收購交易的一部分，Facebook同意讓它獨立運行。但是在五月，Instagram的產品副總裁凱文·維爾（Kevin Weil ）轉到了Facebook新成立的區塊鏈團隊，這個崗位被Facebook NewsFeed前副總裁亞當·莫塞里（Adam Mosseri ）佔據，他是扎克伯格核心圈子的成員。

Recode：據消息來源稱，Instagram的聯合創始人凱文·希斯特羅姆和邁克·克里格因為扎克伯格對Instagram干預和控制的越來越多，感到沮喪和不安，正在從他們一手創辦的公司辭職。

所有的這些故事都很有趣，毫無疑問，未來幾天會有更多的細節出現。與此同時，觀察過去幾周、幾個月甚至幾年發生的事件，它們基本上都忽略了這一點：在理解這些辭職動向時，最重要的日期是2012年4月9日，應該為此負責任的是凱文·希斯特羅姆和邁克·克里格二人。

非凡的產品領導者

扎克伯格關於希斯特羅姆和克里格辭職的聲明非常簡潔，也許正因為如此，它頗具啟發性:

「凱文和邁克是非凡的產品領導者，Instagram反映了他們的創造性才能。在過去的六年里，我和他們一起工作，學到了很多經驗，並且非常享受這個過程。我祝他們一切順利，我很期待看到他們接下來會創造什麼。」

把希斯特羅姆和克里格稱為「非凡的產品領導者」是高度讚揚，但很明顯，這也是一種保守的說法。

Instagram最初是一款名為Burbn的簽到應用，當希斯特羅姆和克里格意識到Brbn的用戶沒有用它來簽到，而是瘋狂分享照片時，他們很快就開發了一款名為Instagram的新應用。希斯特羅姆當時在一份非常有先見之明的提要中寫道：

與Burbn不同，Instagram既不是基於地理位置的應用程序(儘管這是一個組件)，也不是基於HTML5的應用程序。但是，它確實從人們使用Burbn的方式中發掘出來的。那就是一個快速進行社交分享，以及分享來自不同地方的照片的願望。這是Instagram的基礎。

更具體地說，Instagram是一款iPhone照片共享應用程序，它允許你對照片添加有趣的濾鏡，讓它們真正流行起來……一旦你拍了照片並應用了濾鏡(也有一個不這樣做的選項)，照片就會被共享到Instagram Feed中。你的朋友可以「喜歡」或評論它。此外，Instagram成功的另一個關鍵是，將這些照片分享給其他社交網路上也同樣容易，比如Twitter、Facebook和Flickr等等。

幾乎所有成功的關鍵部分從一開始就在那裡：

有一個讓人下載的理由：不像競爭對手那樣，在Instagram上，那些很酷的濾鏡是免費的。

有一個很棒的用戶體驗：即時分享到社交網路，不用跳過「保存到相機」的圈圈。

有一個更大的前景：從一開始，它本身就是一個社交網路；正如克里斯·迪克遜（Chris Dixon）所描述的，「因為工具而來，因為（社交）網路而留下。」

Instagram像火箭一樣起飛，一年就有了1000萬用戶；這一數字將在接下來的六個月內翻三倍，在Android版本推出的時候，24小時內下載量達到100萬次，這一數字之後增長得更快。

就在那時，Facebook給出了一個希斯特羅姆和公司無法拒絕的條件：價值10億美元的現金和股票。

Instagram雖然是一家公司。但實際上，Instagram只是一種產品，其商業模式是找風險資本進行融資。

可以肯定的是，這種情況不會一直持續下去，但在2012年4月9日，從一款流行的產品發展到一個公司的道路是漫長而艱難的。

Instagram不僅需要繼續擴大其用戶群體，還需要擴展其基礎設施，找出一個商業模式( 廣告)，建立支持該商業模式的工具：首先是銷售團隊，然後是自助投放廣告模式，再加上跟蹤和定位能力等等。

所有這些都是為了對抗更大、更成熟的公司，尤其是Facebook。而這些公司都會意識到Instagram對它們構成了威脅，不會坐視不理。

或者，希斯特羅姆和Instagram可以將所有這些責任都推卸給Facebook，而自己繼續成為「卓越的產品領導者」，並獲得10億美元的資金。

但說實話，希斯特羅姆和團隊低估了他們的收益；這10億美元中包括7億美元的Facebook股票，目前價值近40億美元。

不管怎麼說，這對於Instagram來說是一個合理的選擇。但是，儘管有相應的頭銜，希斯特羅姆也不再算是Instagram的首席執行官了。想要成為首席執行官，就要擁有一家獨立的公司。

他與Instagram的真正首席執行官扎克伯格截然不同。Facebook於2004年2月推出，兩個月後就賣出了第一個廣告。

雖然說「Facebook Flyers」與今天為公司提供支撐的News Feed廣告幾乎沒有相似之處，但是扎克伯格不僅僅只打造一種產品，而且還創建一家公司的直接本能，是值得注意的。

從長遠來看，成為擁有控制權的首席執行官，不僅僅是為了打造一款非凡的產品。還要尋找和發展一種商業模式，讓你自己能夠決定自己的命運。

Snapchat是如何被擊敗的

非凡的產品領導者希斯特羅姆和無情的首席執行官扎克伯格合作的頂峰，可能就是Instagram的Stories功能了。希斯特羅姆坦白承認，這一概念是從Snapchat複製而來的；正如我當時所指出的，考慮到Instagram更大的網路，這肯定會是足夠好的：

Instagram和Facebook足夠聰明，知道Instagram的Stories不會取代Snapchat在用戶生活中的地位。然而，Instagram的Stories能做的是，消除Instagram上數億用戶去使用Snapchat的動機。

讓消費者接受新產品很困難；當這種接受還需要自己的社交網路時，就更加困難了。但另一方面，一旦有了很多朋友使用這個產品，這些困難就會成為巨大的推動力。Snapchat在美國的青少年和年輕人中，已經突破了這個桎梏，並且每天都在快速發展。

儘管Instagram已經在那裡了，但Facebook還要有一款產品，來完成展示你最佳自我的任務。扎克伯格和希斯特羅姆下注了，他們想要把Instagram改造成一款產品，至少在很大的程度上阻止Snapchat持續吸引用戶注意力。

在這篇文章中，大部分都是準確的。我主要的錯誤，是低估了Instagram的產品會有多好。從第一天開始，Instagram的Stories都比Snapchat的Stories體驗更好，特別是在速度方面；產品差異從那裡就開始擴大了。最終，Instagram的Stories不只是阻止了Snapchat的增長；還推動了Instagram的快速發展：

與此同時，扎克伯格和Facebook的廣告團隊正在切斷Snapchat的商業化的「氧氣」，正如我在《 Facebook』s Lenses》中解釋的那樣：

Facebook花了數年時間開發News Feed廣告——不僅僅是展示和定位技術，還包括廣告商的整個後端系統、與非Facebook數據源和銷售點的聯繫、與廣告買家的關係等等。——然後簡單地將Instagram插入到基礎架構中。

這種綜合方式的收益無論怎樣強調都不過分。 在商業化方面，Instagram 的拓展速度要比其自身發展的速度更快，即使最初的產品團隊可以自由地專註於用戶體驗。Facebook應用程序也受益匪淺，因為 Instagram 既增加了 Facebook 廣告活動的面積，也增加了Facebook的廣告定位能力。

不過，最大的影響是潛在的競爭。人們很容易將注意力集中在「投資回報率」( ROI )中的「R」上面。正如我剛才提到的Instagram + Facebook使這一點更有吸引力。

然而，同樣重要的是「I」；對於廣告商來說，成為一家一站式商店有著巨大的好處，它們可以通過將精力集中在Facebook上來節省時間和金錢。

它們對這些工具本來就很熟悉，購買也是跨平台進行的，正如扎克伯格和桑德伯格提到的Stories，廣告本身只需要製作一次就可以跨多個平台使用。為什麼還要去其他地方做廣告？

順便說一下，這種動態在Snap IPO一年半前的時候非常明顯；事實上，Snap 的首席執行官埃文·斯皮格爾( Evan Spiegel )經常扮演反系統角色。

這位對Facebook說「不」的首席執行官也有同樣的缺陷。希斯特羅姆把公司的建設交給了扎克伯格；而斯皮格爾直到一切都太遲了才去費心做這些事情。

Instagram的挑戰

儘管Instagram Stories產品很好，但不能忽視了來自Instagram更大網路的固有優勢，也不可能忽視與Facebook共享廣告後端的重要性。

換句話說，Instagram與Snapchat或任何其他可能出現的競爭對手相比，所擁有的兩個最大優勢與產品本身並沒有太大關係，而產品正是希斯特羅姆所擅長的。

沒有比IGTV更好的例子了。三個月前，希斯特羅姆發布了Instagram的新的長視頻產品，展示了他對產品的敏感性。當時我感到非常驚訝：

在短短几分鐘內，希斯特羅姆就準確地解釋了視頻消費在青少年身上的變化，強調了當前解決方案(即YouTube )的不足，並提出了指導創建更好服務的原則(移動優先、簡單、高質量的視頻)。當然，更好的服務是IGTV。

這似乎一點都不重要。喬希·康斯汀(Josh Constine)上個月在TechCrunch上發表了一篇關於IGTV陷入掙扎的文章：

就進行一個科學分析來說，現在還為時過早，Instagram的Feed自2010年就開始出現了，所以這顯然不是一個公平的比較，我們看了一下 IGTV 的一些合作夥伴創作者的數據情況。在這些創作者中，他們的視頻最近從Feed中獲取的瀏覽量大約是他們從IGTV獲取的6.8倍。

如果從早期訪問和扶持中獲益的IGTV的合作夥伴都沒有很好，這意味著其他創作者或普通用戶更加不容樂觀了。他們和IGTV必須為他們的觀眾服務。對於獨立的IGTV應用程序來說，這太難了。

儘管它最高在美國iPhone應用程序中排名第25位，根據 Sensor Tower的數據，它在iOS和Android上下載量達到250萬次，但自那以後，它已經跌至第1497位，上周的每周安裝量減少了94 %，只有7萬次。

我不是說產品無關緊要。但這並不是唯一重要的事情，隨著網路效應和商業模式的出現，它的重要性逐漸降低。為此，Instagram面臨的最重要的問題是將Stories商業化。我上個月在《Facebook』s Story Problem — and Opportunity》一文中寫道：

雖然更多的人可能會因為Stories功能而使用Instagram，但是很多人會看Instagram的Stories而不是News Feed，或者這兩者都取代了Facebook的News Feed。

從長遠來看，Facebook沒什麼問題——最好讓用戶在你的體系內，但同一用戶不看News Feed，尤其是Facebook的News Feed，可能沒有多少影響，至少目前如此。

這就推動希斯特羅姆和克里格辭職的背景：他們不僅沒有實際控制自己創辦的公司(因為他們沒有控制商業化)，也不是解決產品面臨的最大問題的關鍵。

Instagram的Stories商業化最終是Facebook的問題，如果以前不是很清楚的話，現在很明顯，Facebook會提供解決方案。

後記

我寫這些不是為了詆毀希斯特羅姆和克里格。在過去的幾年裡，我對他們的不可思議的產品敏感度的欣賞一直在增長。他們都是異於常人的，他們的創造力也是如此。

但是，控制自己的命運，需要的不僅僅是產品或人氣。它需要金錢，也就是說，它需要建立一個公司、商業模式以及所有的這些。

這就是我提到2012年4月9日是關鍵的原因。讓Facebook為Instagram建立業務可能讓希斯特羅姆和克里格變得富有，並讓他們專註於產品，但這讓扎克伯格成為了真正的首席執行官。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！