網飛保持成長的最佳方式

天下 09-27

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者：安德烈．哈丘

網飛（Netflix）若成為多邊平台，可以獲得很多好處。

目前，網飛從事採購內容或內容製作的業務，以它充分控制的價格和條款（每月付費訂閱），向消費者銷售內容使用權。這種做法與YouTube等平台不同，YouTube讓許多內容供應商，能夠以他們控制的價格，把內容直接銷售給使用者，YouTube除了執行某些內容守則之外，干預有限。

迄今為止，網飛的模式無疑是成功的。然而，爭取內容獲得和內容製作的重大戰爭，已變得越來越昂貴，而且有越來越多公司加入戰鬥。

亞馬遜、蘋果公司、迪士尼和谷歌，所有這些公司都已擁有、或將擁有數字下載和串流服務。此外，網飛訂戶群的成長正在減緩。該公司在過去一個月損失了超過15％的股票估值，因為成長數字令投資人失望。

在這種情況下，網飛看來顯然可以、而且應該成為平台，為什麼？網飛的龐大訂戶群（全球1.3億個）和提供內容的基礎設施，對許多第三方業者可能非常具有吸引力。除了影片內容供應商之外，這些第三方業者還包括營銷商，以及雲端遊戲或其他服務的開發商。網飛要如何成為平台？只要讓這些第三方業者在網飛的服務當中、但在網飛的訂戶之外，銷售自家產品或服務，交易條款則由那些第三方業者控制。

以這種方式成為多邊平台，可讓網飛運用成長的另一個面向：向同一批訂戶銷售更多產品。平台模式的美妙之處，在於網飛無需購買或自行生產新內容，就可以成長。它只需要吸引第三方來開發和銷售內容，然後（通常）就可以取得營收的一部分或交易費。此外，第三方業者可試驗新形式的內容，這對網飛的內容取得和製作可能很有價值。這樣一來，網飛將跟隨亞馬遜的腳步。亞馬遜最初是純零售商，從賣家那裡購買產品，然後以自己的品牌出售，之後增設了一個市集，讓顧客直接向第三方賣家購買。網飛可以致力於成為同樣強大的經銷商及平台混合體，只不過它擁有的是數字內容，而不是以實體產品為主。

為什麼網飛還沒有開始走上這條路？CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和他的團隊肯定也曾經考慮過這一點。

我只能想到兩個可能的解釋：資源分配和品質管制。我覺得這兩個理由都不太有說服力。

資源分配的論點是，開發和收購高品質內容需要很多資源（財務和人力），因此網飛現在可能沒有足夠能力去探究平台的機會。而我認為，考量到龐大的潛在收益，以及陷入內容收購和創作之戰的危險性，網飛應該建立必要的能力。作為內容平台，遠比僅是內容創作者和經銷商更具有可擴充性、更有價值，也更容易捍衛。

品質管制論點的邏輯則可能是像下面這樣。成為平台，讓第三方業者銷售品質不完全由網飛控制的內容，而且交易條款不完全由網飛決定，這樣做的風險是讓低品質內容偷偷混入，顧客會要求網飛負責。這是合理的疑慮，但有許多方式，可以讓網飛降低這種風險；其他公司在把產品轉化為平台時就曾這麼做，包括亞馬遜。我不是主張網飛應改為類似YouTube那樣的開放平台模式，隨便什麼人都可以發布影片內容。