中國的The Trade Desk給程序化廣告帶來哪些啟示？

文 | Neo

前不久，IAB在德國科隆的營銷技術展上發布了最新全球程序化廣告發展報告。今年報告中值得注意的地方除了廣告主進一步加大程序化預算的投入，一個重要的關鍵就是企業私有模式（In-house模式）發展迅猛，已經成為廣告主、代理機構的首選。

想知道這種模式究竟有多火，美股上市公司The Trade Desk恐怕就是最好的例子，The Trade Desk 成立於 2009 年，他們的業務模式就是將程序化購買能力打包成一個綜合性管理平台，提供給廣告主和代理商們。

近年來，TTD的業績飛漲，若以招股價計算，The Trade Desk累計上漲逾6倍，市值超過55億美元。究其根本，不同於傳統第三方DSP的商業邏輯和客戶結構是非常重要的一個原因。

The Trade Desk主要為廣告代理商服務，在接入眾多媒體資源後，以程序化購買的方式，幫助廣告商進行跨媒介、跨平台的廣告投放。而一些第三方DSP雖然被稱為需求方平台，但實際在做的是流量掮客的生意。TTD的客戶續存率高達80%以上。

中國的TTD

TTD的模式之所以能夠成功，原因在於它更強調了技術本源的價值，在中國，也有人正在嘗試將TTD的模式落地。

曹安康是廣告技術公司多盟業務一群的高級產品經理，負責公司的程序化廣告業務。在今年年初，曹安康帶領團隊開始著手構建「必得優選」項目，這一項目有著和TTD非常相似的發展邏輯：主要客戶包括代理商機構和大型遊戲公司，向他們提供一整套程序化廣告的解決方案。

「廣告技術公司本來就是技術驅動的，而技術的優勢在於邊際成本很低，一個客戶是用，一百個客戶也是用，所以我們想通過這樣一種方式，讓技術的價值最大化。」曹安康說。

中國互聯網市場的流量向頭部類媒體轉移已經是不爭的事實，他們也在快速進行流量變現。包括今日頭條、騰訊、微博在內的主流媒體都有自己售賣廣告的平台，如超級粉絲通、廣點通等。說服代理商使用「必得優選」這樣的平台，本質上是讓他們選擇用「官方產品」還是用「民間產品」。

「這個問題既有商務考量，也有技術考量，」曹安康更願意從技術角度去看待這樣的選擇，「第三方提供的是一個可操控性更強的廣告平台。最明顯的就是數據緯度會提供的非常多，代理商可以做各種定製化的投放、測試等工作。」

曹安康所言的更強的操控性，來自於第三方平台使用交叉數據的能力，由於數據源的多樣化，一個用戶在今日頭條可能沒有表現出來的特徵，在百度貼吧里就可以找到屬於TA的標籤。在打通設備標籤如IDFA這樣的核心識別方式後，交叉數據讓第三方可以從單一平台看不到的緯度去了解「目標人群」。目前80%的流量都可以通過這樣的方式完成匹配。

曹安康以某著名社交平台為例，在官方平台上，客戶開戶投放後最先感受到的就是成本壓力。官方後台提供的標籤緯度不足以滿足持續的成本優化，廣告主面對成本高企並沒有特別好的辦法，只能通過不斷更迭創意素材，以期在效果上有所提高。

而 「必得優選」可提供的數據緯度要高於官方平台本身，相較於官方20多個常用標籤緯度，曹安康的優化師們能夠從粉絲關係，關注大v，話題參與，點贊等方面全面理解一個用戶，帶來的結果就是效果的提升與成本的下降。

「優選」與「優效」

必得優選當中，既有「優」又有「選」，而除了這兩者之外，還有「優效」。

對於這三個點，曹安康解釋說，所謂「優選」關鍵在於「優」字：什麼才是優？在他看來，從廣告的角度出發，優實際上是匹配。

用戶在某個場景下，對於某些信息是感興趣的，對於一部分信息是不敏感的，男人對遊戲感興趣，女人對於化妝品感興趣，優是指的就是一個匹配的概念。

「我們不會說是某一些流量是絕對的好，某些流量是絕對的差。我們只是說給廣告主匹配到一個更合適的流量，或者更合適的一個人，這就是優選的過程。」曹安康談到，在互聯網廣告開始的初期，流量採買是按照媒體進行劃分，由人來判斷這一媒體的屬性是否與廣告主的推廣產品相符。

之後，除了看媒體屬性，在採買流量時，人們還會關注人群的地理及人口屬性，關心ta的興趣喜好。

而到了今天，對於人的關注緯度成幾何倍數上升，「我們可以通過交叉數據，了解ta在微博上做什麼，在貼吧上喜歡看什麼，在優酷、愛奇藝上面喜歡哪些頻道、看哪些劇？整體來說，數據緯度的豐富，讓我們從粗放的流量採買，逐漸精細化，這個過程就是優選。」曹安康說。

支撐程序化廣告平台能夠做到這一步的關鍵原因是數據積累的程度。曹安康坦言，在程序化廣告平台剛出來時，很多人其實是沒有數據的，而現在，經過這麼多年的發展，許多平台才算真正積累到了數據。同時，市場中可提供的數據也更多，例如多盟DMP既有自己積累的，同時也有媒體數據和第三方平台數據，融會貫通。

另外一個原因是媒體環境的變化，之前流量是分散的，按照媒體劃分，但到了移動時代的後半期，流量在重新聚集，之前的方法行不通了，最後還得回到「人」。

而關於優效，則是說能更好的完成廣告主設定的KPI目標，同時減少代理商的人力投入，不用在一人一賬戶，緊盯著不放，而通過程序化的方式來完成。

「所謂效，廣告主關心的其實還是效果，為什麼說效率要排在效果之後，因為客戶是不會為效率付費的。」做了這麼多年程序化廣告，曹安康有一個很深的感觸就是大平台，例如廣點通、今日頭條都已經把廣告投放系統做到了極致，無論是模型、數據還是應用能力。

「但是一些客戶也會跟我們反饋，這些大平台的系統太通用了，這也非常好理解，因為他們的客戶非常多，所以模型和演算法可能即需要兼容金融領域，有需要兼顧遊戲領域。所以在一些垂直場景上，比如卡牌類遊戲，通用系統就會有無法滿足需要的情況出現。就像是在抖音上，有多少人會去玩卡牌遊戲呢？百分之一？千分之一？頭條是不會為此而專門定製一套系統的。」

大玩家不願做，或者說沒法做的事情，最終會由像必得優選這樣的第三方平台完成。在必得優選上，曹安康和同事們根據不同遊戲推廣的需要，設計研發了多個不同的投放模型，有「針對剛上市遊戲的快速爆發推廣模型」，也有針對「經典遊戲的成本優控模型」，通過更定製化的產品，來滿足不同類遊戲推廣的需要。

新紅利流量的價值

在技術和數據之外，曹安康把對紅利流量的挖掘看作必得優選不容忽視的另一大價值。

儘管國內流量出現了頭部壟斷，但是今年抖音和快手的突然崛起，仍給了廣告主挖掘新紅利流量的機會。曹安康說，抖音和快手最重要的是提供了一個新的使用場景，用戶在這裡獲得了不同於以往App的體驗。

「以前我只能看新聞，打遊戲，但是現在我可以坐在沙發上刷一整天抖音。這兩個現象級的產品都提供了一個新的消磨時間的方式，同時網聚了大量的流量。」從廣告的角度，曹安康把抖音和快手的出現視作一個利好，消磨時間同樣意味著對廣告耐受度的提高。

「刷抖音的時候我就是閑的無聊，對廣告沒有什麼抵觸，如果是我打算騎共享單車，這時候你讓我看一個15秒的貼片，那我肯定是反感的。場景不同是造成這種結果的重要原因，所以短視頻的流量優勢在於用戶是有空閑聽廣告主講故事的。」曹安康提到。

除了像抖音、快手這樣新的場景流量之外，紅利流量的另一層含義則是未開發的流量。

必得優選是第一批接入「搞笑社區-最右」的平台之一，曹安康說最右的商業化還在非常初期的階段，上面的用戶絕大多數是18-20多歲的年輕人，他們對於廣告的耐受程度還很高。

而從社區文化的角度，最右本身就偏向娛樂內容，在這樣的氛圍下「點廣告下載一款遊戲是很平常的一件事。」

在曹安康的計劃中，紅利流量的價值不僅限於遊戲類廣告主，在抖音上，網服、金融和電商廣告的效果和比例也在逐步攀升。必得優選也已經和頭條系DMP進行了對接，雙方開放部分數據資源以供分析和使用。

結語

中國的程序化廣告發展正走入變革的中心區，流量渠道的中心化、移動互聯網結束高增長以及整體經濟走勢的起伏，讓營銷人必須在「量與質、效率與規模」上做到一樣好。

這也是為什麼技術和數據價值重新回歸到人們的視野當中，同時我們也不能忘記對新紅利流量挖掘的原因。

程序化廣告在歷經多年起伏之後，終將回到它誕生時的目的：找到最匹配的流量，實現既有效又高效的投放。

本文由Morketing原創發布

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