歐萊雅集團旗下118年歷史的頂級美容品牌如何發力中國市場？《華麗志》獨家專訪HR赫蓮娜

對於歐萊雅集團旗下頂級美容品牌HR赫蓮娜（下文簡稱「赫蓮娜」）來說，靈感既可以來自於創始人赫蓮娜?魯賓斯坦夫人一生對「科技與美」的專註追求，也可以通過不斷探索當代尖端科技來實現。「百年傳承」、「科技美容先鋒」、「美容沙龍鼻祖」，當這個116年歷史的品牌已經擁有諸多極致標籤，她依然在不懈挖掘自身的內在潛力。

2000年，赫蓮娜進入中國市場，遴選高端百貨開櫃。2017年，赫蓮娜品牌在華實現了雙位數增長。進入中國第18年，赫蓮娜如何向中國消費者講述動人的故事？故事又需要怎樣的內容、講述者和講述方式？

近日，《華麗志》在上海獨家專訪了赫蓮娜（中國）品牌總監Ivy Liu 劉揚女士。在她看來，赫蓮娜在中國進一步發展的關鍵點在於：用動人的方式向中國消費者講述故事，讓消費者在認可產品的同時，更認同品牌的「附加值」。她還透露了品牌的最新動向，除了近期啟動的創業營項目外，品牌還會與知名時尚博主黎貝卡合作，推出限量版產品禮盒。

上圖：赫蓮娜（中國）品牌總監 Ivy Liu 劉揚

一、講什麼？

忠於DNA：百年傳承，科技為先

1、「讓科技為美服務」

回顧赫蓮娜品牌116年的發展歷程，「科技美容」始終是品牌身上最鮮明的關鍵詞之一。在赫蓮娜夫人時代，品牌就開創了行業內多個「第一」——

第一罐面霜：1902年，面對當時女性長期受紫外線照射形成的色斑、衰老等皮膚問題，赫蓮娜夫人以家傳秘方為靈感，研發出全球第一罐面霜 Valaze；

第一家美容沙龍：同年，赫蓮娜夫人以 Valaze 為名，在墨爾本開設全球第一家美容沙龍。「定製化美容服務」，「美容課堂」這些如今聽起來無比熟稔的詞，在一個多世紀前便已經出現；

第一次提出「肌膚三分類」理念：早在1910年，赫蓮娜夫人就提出將肌膚分為三種不同類型的理念，並進一步提出針對不同肌膚類型提供個性化護理；

……

赫蓮娜夫人當年的諸多創舉和理念已成為當下品牌創新源源不斷的靈感來源，例如：將植物幹細胞運用於護膚品，誕生了口碑產品「綠寶瓶」 精華；與瑞士整形美容診所 LACLINIC MONTREUX 合作研發創新配方，成為大熱「黑繃帶」面霜的核心動力；以赫蓮娜夫人的處女作 Valaze 面霜為靈感打造出又一款明星產品「極致眼霜」……

從珍稀植物幹細胞護膚成分，到業界最高 30%濃度波色因，從定製個性化美容方案，到高科技美容儀器療程，在今天，品牌延續赫蓮娜夫人「讓科技為美服務」的理念，積極探尋尖端科技在美容領域的應用。

「直至今日，在產品研發和科技運用方面，赫蓮娜一直走在整個化妝品行業的前列。包括在歐萊雅集團內部，赫蓮娜也都是第一時間運用集團最新研發成果」，Ivy Liu 告訴《華麗志》。

2、女性創業，敢為人先

《紐約時報》曾寫道：赫蓮娜夫人作為美國偉大的女性企業家，用「面霜和夢想」 構築了一個龐大的美容帝國。

赫蓮娜夫人生於波蘭，24歲時遠赴澳大利亞，從事藥物配方工作。從1902年她在澳大利亞墨爾本開設全世界第一家美容院起到現在，赫蓮娜品牌已經遍及了51個國家。

赫蓮娜夫人不僅是科技先鋒，在營銷上也不乏創舉。早在一百多年前，赫蓮娜夫人便率先使用廣告宣傳、設立代言人，甚至嘗試郵購銷售。在赫蓮娜夫人的主導下，品牌是首個進入百貨商場售賣的美容品牌，在1930年代就開始推行「免費試用」。

從創業到打造美容帝國，赫蓮娜夫人締造了一部傳奇歷史，而她同樣鼓勵其他女性自立自強，她的創業家精神也早已融於赫蓮娜的品牌DNA中。近日，品牌發起首期創業營項目，以實際行動助力女性創業。

「赫蓮娜夫人提出的『至美力量』信念鼓勵了一代又一代女性，如今我們希望將這一信念落到更鮮明，更具象的人群身上。而在整個商業女性的範疇中，我們認為初創女性和品牌是最為契合的。回溯品牌歷史，赫蓮娜夫人作為一位創業女性，本人就非常關注對於女性成長的扶持。」 Ivy Liu 說道。

二、誰來講述？

從顧客到代言人，從「千禧一代」到「銀髮一族」

1、與本土明星合作：入華18年來首次簽約品牌大使

海外品牌想要進一步打開國內市場，擴大知名度和提升話題熱度，大多數都會選擇和高熱度本土明星合作。僅過去的2018年上半年，各種奢侈品牌簽下來的代言、大使、摯友就不勝枚舉。

對於2000年就已經進入中國市場的赫蓮娜來說，直到今年5月才官方宣布了首位品牌大使——演員兼歌手韓雪。這是赫蓮娜深耕中國市場18年以來，首次簽下品牌大使，這一史無前例的信號無不顯露出赫蓮娜發力中國市場的決心。

Ivy Liu 坦言這一決定與品牌的發展階段有關。 「幾年前品牌更多專註於小部分核心人群，當時只需要針對性做點對點的溝通。如今品牌進入到新的階段，需要將溝通面鋪得更廣，因此我們希望藉助明星的影響力來提升品牌的認知度。」

至於選擇韓雪擔任品牌大使，有網友在社交平台上的一條評論似乎一語道破：「看到韓雪代言赫蓮娜，有一種VIP大客戶搖身一變成代言人的感覺。」Ivy Liu 表示，韓雪睿智、優雅的形象，及其本人「科技迷」的標籤，都與赫蓮娜的奢華與科技感兼備的品牌調性極為契合，也與赫蓮娜品牌的核心目標客戶十分接近。

2、新的演繹者：聚攏「千禧一代」，亦不能忽視「銀髮一族」

面對正在成為消費新引擎的「千禧一代」，赫蓮娜也在持續投入關注和精力。Ivy Liu 介紹，從產品架構到營銷策略，赫蓮娜都希望進一步聚攏「千禧一代」消費者。

產品架構方面，赫蓮娜將進一步明確現有產品的布局，以「綠寶瓶」為代表所在的整個系列都是面向千禧一代消費者的重要產品線。

營銷策略方面，如何用更有效的方式去和年輕人互動，將是品牌的營銷重點。 「『千禧一代』不喜歡品牌自說自話，而是希望品牌能夠與他們產生更多互動，有融入感。」 Ivy Liu 說道。

中國消費人群的另一特點是「銀髮一族」的不斷發展。歐萊雅集團中國區 CEO Stéphane Rinderknech 此前在接受採訪時曾特別指出，「銀髮一族」代表著數以億計的潛在消費人群。

Ivy Liu 表示，未來赫蓮娜也將進一步觸達「銀髮一族」，與這類群體建立深度溝通。「我不能說他們是我們的核心客戶，但我相信未來五年，十年，甚至十五年，他們將會是我們消費人群的重要組成部分。」

三、通過什麼方式？

「爆品思維」與跨界營銷

1、打造明星單品

護膚品牌也同樣需要擁有「爆品思維」。當說起赫蓮娜品牌的明星單品時，獵豹睫毛膏、「綠寶瓶」精華、「黑繃帶」面霜等悉數在列。

Ivy Liu 認為，對於頂級護膚品牌而言，明星單品的打造需要擁有核心科技和動人的品牌故事，而品牌故事則需要科技來背書。

無論是「綠寶瓶」的核心成分海洋堇原生細胞，還是「黑繃帶」面霜的研發動力瑞士醫美機構，不僅是產品科技含量的保證，其背後的故事對於塑造品牌形象也有著潛移默化的影響力。

同時，一個產品的爆紅還能還能輻射到整個系列，產生協同效應。以「綠寶瓶」為例，消費者在使用了「綠寶瓶」系列的精華後，可能會進一步去了解和購買該系列的眼霜、晚霜等產品。此外，Ivy Liu 還特別提到了近年來熱賣的「黑繃帶」面霜，她透露，「今年以來，該款產品包括銷售和銷量都實現了超300%的增長」。

2、會員權益線上線下無縫對接

目前，赫蓮娜分別在天貓和京東兩大電商平台開通了官方旗艦店，官網也開通了網上商城（與天貓旗艦店打通）。據 Ivy Liu 介紹，品牌與天貓達成了「會員通」合作，打通會員數據，讓消費者體驗到線下和線上無縫式會員權益和服務。

「無論是收藏店鋪的粉絲，或者只是對赫蓮娜或高端護膚品類感興趣的用戶，我們都可以藉助天貓大數據接觸到這類消費者，讓他們有機會去線下體驗和互動。」

比如，用戶點擊微信公眾號的「免費申領」選項即可去附近專櫃免費領取體驗套裝，此外用戶也可以通過微信預約到線下門店體驗品牌的面部護理服務。一系列做法也有助於品牌實現線上線下的精準導流。

在線下，赫蓮娜也通過互動派樣等活動鼓勵消費者回歸專櫃，充分體驗赫蓮娜的服務。Ivy Liu 介紹，品牌目前在國內擁有近50家門店，且每年也在積極開拓合適的門店。她強調，赫蓮娜品牌的核心優勢就是產品和服務。「相比普通消費者，體驗過我們服務的消費者平均每次的消費金額都會翻番。」

3、跨界聯名，營銷造勢

美妝聯名已然成為美妝行業新一輪熱潮。除了美妝品牌之間的強強聯合，品牌跨界合作，以及品牌與明星、KOL、藝術家和設計師的合作，在話題和市場方面也都頗受歡迎。對於美妝品牌而言，聯名的方式有助於打破營銷僵局，從而更快速地佔領市場。

今年七夕，赫蓮娜聯手健康飲食品牌樂純推出了專屬禮盒，禮盒包含6盒樂純新品SOOTHY果昔和一支赫蓮娜綠寶瓶眼霜（3ml）。這對出乎意料的CP組合引發熱議，至今打開赫蓮娜官方微博，關於此次七夕聯名禮盒的推文依然位居熱門微博前三。

「高性價比，高顏值」是消費者對聯名禮盒的普遍反饋。實際上這已經是雙方連續第二年合作推出聯名禮盒，且第一次合作就創下了樂純史上最快售罄紀錄。

「赫蓮娜願意充分擁抱這一新趨勢，但是在合作對象的選擇上會非常謹慎，我們希望本身是和赫蓮娜品牌精神所契合的，最終雙方的合作達到雙贏。」 Ivy Liu 說道。她還透露會與知名時尚博主黎貝卡合作，推出限量版產品禮盒。

以下是經過整理後的部分專訪實錄：

華麗志：我們注意到各大品牌都在加碼彩妝產品，赫蓮娜未來的重點會在哪個品類上？會不會藉助發展彩妝來吸引更多的年輕消費者？

Ivy Liu：赫蓮娜的品類重點還是會集中在護膚品上，打造奢華高端護膚專業品牌。但同時也考慮到消費者對彩妝日益增長的需求，我們會有一些具有護膚功效的彩妝產品如底妝、眼部和唇部彩妝等陸續上市。不單純為了吸引年輕消費者，而是讓赫蓮娜的愛用者可以有更全套的產品和貼心的服務。

華麗志：赫蓮娜中國消費者的用戶畫像是怎樣的？

Ivy Liu：赫蓮娜中國消費者的核心年齡層在30~40歲之間，我們也有招募到一批非常年輕的顧客，比如剛滿18歲的大學新生，她們也開始用「綠寶瓶」精華，是我們顧客中的新生力量。

我們的顧客是一群追求生活品質，有一定消費能力的人群，具體可以分為兩類：一類是智慧女性（Intelligence Woman），她們聰明、理性，在選擇產品時不光看廣告，品牌，更注重產品功效；一類是精英女性（Elite Diva），她們很有自主意識，堅持自己要用最好的東西。

華麗志：未來在中國市場營銷推廣上，赫蓮娜將著重於哪些方面的營銷？

Ivy Liu：近兩年，我們非常注重明星單品的打造，希望讓消費者通過明星單品來進一步了解品牌及其背後的黑科技等。

另外對赫蓮娜來說，向中國消費者講述故事非常重要，中國消費者更注重故事有沒有打動她。因此對於品牌而言，品牌故事與消費者是否有關聯度，能否產生共鳴，這些都是需要重點關注的。

這次我們發起創業訓練營就是一次講故事的機會，希望通過這一方式講述赫蓮娜持之以恆對於女性成長的關注和支持。

丨圖片來源：HR赫蓮娜品牌提供

丨責任編輯：張十一

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