讓品牌講述溫情故事，解鎖育碧從遊戲走向娛樂的「下一級」

文丨Seven

「育碧IMBA」，8月3日，育碧（Ubisoft）ChinaJoy展台前，一群忘乎所以的玩家高呼著、尖叫著。

熱力火爆的遊戲表演，觸手可及的夢幻舞台，配上環繞全場的音箱效果，感染著現場的每一位玩家。此時此刻，所有人享受著這一切帶來的最純粹的快樂。

獨一無二的觀展體驗，代入感極強的現場氣氛，很快令育碧從眾多參展商中脫穎而出，成為人們話題的焦點。而實際上，這一切的背後都離不開品牌體驗服務機構FreemanXP的身影。

據了解，此次FreemanXP全權負責育碧展位的創意策劃、展台設計與搭建、數字營銷等服務，通過故事化營銷與數字營銷，幫助育碧打造別開生面的玩家體驗。

在9月13日，移動智能營銷峰會上，FreemanXP更是憑藉為育碧在ChinaJoy中策劃的「解鎖下一級——育碧新零售與新媒體遊戲體驗」這一活動榮獲金比特獎效果營銷標杆案例大獎，獲得行業的認可。

那麼， FreemanXP是如何制定個性化體驗解決方案，幫助品牌與目標客戶群體建立聯繫？就品牌而言，又如何才能講好品牌故事，傳遞品牌理念？為此，Morketing專訪到了FreemanXP上海辦公室總經理於嘉俊以及育碧中國市場傳播總監Wilfried Hary，並就以上問題進行了交流。

擴大遊戲邊界，展現娛樂潛力

「為玩家提供最優秀和最難忘的遊戲體驗是我們持之以恆的奮鬥目標。」

當Morketing提及育碧的品牌策略時，Wilfried Hary堅定地說道。不僅是中國市場，育碧在全球的任何一個工作室都將這一目標奉為「宗旨」。

為了實現這一目標，育碧的開發團隊始終堅持創造最優的環境，以激發創意、不斷創新，從而打造高質量的3A遊戲，如《刺客信條》、《孤島驚魂》、《湯姆克蘭西》等等遊戲品牌，這些品牌已經超越遊戲本身，為玩家創造全新的遊戲世界，讓玩家在遊戲中發現自我，表達自我。

當然，不僅是局限於遊戲產品本身，育碧還希望將這份快樂升級，通過更多的線下活動提高玩家的參與度，豐富玩家遊戲體驗，帶給玩家更多的歡樂。

今年，育碧首席執行官及聯合創始人Yves Guillemot在 CDEC上重點提到，「作為業內領先的遊戲公司，育碧所面臨的下一個挑戰是拓展遊戲邊界，並向世界展現娛樂的無限潛力。」

為了應對這一挑戰，育碧已經準備了多年。作為企業傳播部門的領導人，Wilfried Hary 在過去 5 年間，帶領團隊統籌內部資源，制定戰略目標和計劃，策劃執行一系列傳播活動，目的便是如此。

解鎖遊戲體驗下一級

「在接受今年育碧ChinaJoy項目之前，育碧給到我們的Brief中提到，他們不想只是一家遊戲公司，而是想把自己定位成一家娛樂公司」，於嘉俊說。

「因此，我們沒有將這次活動僅僅當成是一個展位搭建，而是希望將其當成一次深度的營銷體驗，通過與現場觀眾更好的互動，以及社交媒體上的數字化傳播，讓更多的玩家或者消費者，領略育碧的品牌魅力。」

為了充分發揮和利用育碧遊戲玩家對於遊戲的熱情和忠誠，並擴大受眾參與範圍。FreemanXP構思出主題：解鎖下一級。

基於這一主題，FreemanXP深入了解和挖掘育碧遊戲的背景故事，如《刺客信條》、《湯姆克蘭西：彩虹六號》和《舞力全開》等，從中提煉出鮮明的人物形象和動人的遊戲主線，設計了富有創意的現場表演。

除此之外，FreemanXP還引入了一些直播平台，比如國內的鬥魚直播平台等等，通過這種方式把玩家體驗與數字化、社交化相結合。

「這種方式深度挖掘品牌遊戲內容，將粉絲參與度提升到一個全新的高度，能夠為玩家打造沉浸式情感體驗，讓粉絲在直播與互動中充分感受品牌的熱情與魅力，而這也恰恰正是遊戲下一級的體驗」。

活動當天， Yves Guillemot來到ChinaJoy展台，在充分感受展台氣氛後，發出了「這足以媲美育碧在E3展會上的表現」的感嘆。而從結果上來看，Yves的這種直觀感受也得到了數據上的回應。

在為期四天的展覽中，育碧體驗區成功吸引了37,100名參觀者。展覽首日，育碧在中國遊戲視頻直播平台——鬥魚上的視頻直播吸引了超過86萬名觀眾觀看。

品牌故事是營銷未來

毫無疑問，育碧今年的ChinaJoy之旅是成功的，FreemanXP也憑藉其獨特的策劃執行能力得到行業的讚歎。於嘉俊曾數次復盤此次活動的關鍵因素，Morketing從其口中聽到最多的還是「講好故事」。

「在數字化時代下，消費者觀念已經發生轉變，人們購買的並不僅僅是一件產品，而是想要與產品背後的社團建立聯繫，小米就是典型案例」，於嘉俊說。

現如今，消費者們已經學會主動選擇，他們追求鮮明的品牌角色。沒有溫度的企業名稱，不會有任何附加值。此時，品牌需要通過講故事的方式，與消費者建立起人性化的溝通。傳遞品牌信息，讓消費者更加了解自己。同時，傳播品牌理念，構建起消費者與品牌間的情感聯結。

一個好的故事能夠為品牌建立口碑，同時可以帶動消費者的積极參与和主動傳播，為企業帶來更多的聲量。

「講好品牌故事是未來營銷市場的趨勢」，於嘉俊說。

每一個品牌故事都有自己獨特的屬性，沒有固定的模板。但是從傳播的角度來看，都會有一些共同點。

以育碧為例，育碧旗下有一款有名的遊戲《雷曼4：瘋狂兔子》，其中，一群又萌又賤的兔子作為大反派，受到玩家歡迎。後來，因其受歡迎程度超過了原作主角雷曼而成為育碧旗下獨立品牌，又延伸出TV動漫、電影、電視劇、漫畫、主題樂園等產物，活躍於各種遊戲娛樂活動中。

從純商業行為的角度來看，這些周邊產物其實並不會全部得到較好的回報，像動漫、電影內容，成本高但是回本難。但是育碧仍然要堅持去走這一方向，因為這是能夠打造完整故事，帶給消費者全方位體驗的內容。

從整個娛樂領域來看，育碧的做法其實並不少見。像人們熟悉的迪士尼樂園便是如此。迪士尼不僅包括遊樂場，還會覆蓋電影、書店、遊戲、動漫、娛樂節目、玩具等等產業。

對於消費者而言，真正的故事需要全面的體驗。他們可以去遊戲場與品牌接觸，也可以觀看一個節目、看一場電影，甚至讀一本書去進行品牌體驗，觸及品牌故事。

於嘉俊告訴Morketing，「品牌故事要求覆蓋全場景，要求每一個地方都可以為消費者帶來一種解讀。電影和遊戲具有區別，但這只是在於體驗方式是不同的。對於公司策略而言，沒有分別。現在有很多公司，只做數字或線下都會死掉，只有全面融合才能把一個故事講好。」

本文由Morketing原創發布

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