網紅佔領的視頻直播，社群化就能解圍嗎？
網紅月入十萬的神話仍在繼續，除了大批湧來的青年男女，一撥又一撥的網路經紀公司如雨後春筍般誕生，類似於網紅培訓、網紅電商等也開始受到資本的青睞。錐子臉、大長腿等略帶貶義的標籤逐漸褪色，一條圍繞網紅的經濟鏈條悄然崛起。
不過，網紅的主陣地仍是直播平台，儘管已經脫離了完全比顏值、拼出位的階段，動漫、時尚、美妝、股票、文學、體育、美食等等開始成為網紅活躍的領域，但網紅經濟的變現能力並不樂觀，尤其是在粉絲群體不夠穩定，對粉絲群缺少精準判斷和細分的情況下。在兩年前和網紅經濟同樣火爆的還有社群經濟，而在網紅直播面臨變現天花板的情況下，社群化是出路嗎？
網路直播離社群還有多遠？
社群被稱為基於互聯網的新型人際關係，併產生了社群經濟和商業模式，在羅輯思維、正和島等不斷背書下，社群經濟一度吸引了不少人的關注。
事實上，直播平台的出現在很大程度上改變了人們獲取信息的方式，從微信公眾號和微博為代表的文字傳播，經過短視頻等應用的過度後，已然有向網路直播發展的趨勢。而網路直播的形式也基本符合社群的需求：
一、直播是和粉絲建立連接的優質渠道。傳統的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關係，直播無疑是另一種維持社群關係的形式。一般來說，粉絲會在直播平台上關注主播，而且粉絲之間有著很多共同的愛好，至少都對網紅本人感興趣，彼此之間所討論的話題往往會圍繞某個焦點進行。一些網紅也正通過社交網路和直播平台的閉環生態試水社群運營，來實現個人品牌和商業價值。
二、直播有著更直接的情感維繫。在微信群里，建立情感氛圍最有效的方式就是發紅包，且總能找到發紅包的理由。而在直播平台上卻能找到更多維繫情感的方式，比如絕佳的顏值、優美的嗓音、聊一聊八卦等等。或許大多網紅並沒有意識到這個問題，可就很多人在直播平台圍觀看美女直播睡覺的現象，除了好奇心在作祟，和當下「宅文化」的流行以及現代人的孤獨寂寞心理不無關係。隨著網紅培訓機構和經濟公司的出現，如何調動粉絲的積極性和情感交流，主播們將會越來越專業。
三，主播們往往有著看似清晰的定位。網紅的行業規則是，一名網紅的成長周期最多只有三個月，如果三個月還沒紅馬上就會被棄用。專業機構的出現，目的是為了延長網紅的生命周期，並根據粉絲的屬性矯正網紅的定位，而垂直直播本身就有積極明確的定位。或是因為主播的專業知識，或是喜歡主播的娛樂氣質，亦或者是因為心理上的滿足。不管怎樣，頭部的網紅也好，不溫不火的網紅也罷，在定位上並沒有拖後腿。
然而在變現方面，網紅經濟的潛力還遠未顯現，月入十萬甚至更高還只是個別現象。原因似乎不難理解，當下的網紅直播仍缺少有態度的內容，不同於明星的是，網紅的顏值並不能持續聚集人氣並引起共鳴，反倒是papi醬、張大奕等有內容的網紅成功佔領了頭部。再者，直播平台在圈層化互動方面明顯不足，不乏大規模的互動，又缺少沉澱和核心價值。最重要的是，直播平台缺乏互利，單從金錢方面來說，主播是獲利者，粉絲是貢獻者，只有當粉絲的貢獻和收穫達到平衡的時候，直播才能持續的火下去。
當然，主播行業也要遵循所謂的「二八定律」，只是現實中的財富分配遠為達到20/80的平衡。社群化或將是網紅們可行的變現模式之一，前提是解決各方在利益、技術、商業模式等方面的博弈和探索。
將直播踢向社群的臨門一腳
正如吳曉波對社群的定義，從一個公眾號做到一個社群，最重要的是有價值觀，以及雙向交互的價值認同感。前面說直播平台已然滿足了社群的基本條件，但如何實現雙向交互的價值認同感，直播離社群還需要臨門一腳。
從直播平台的現狀來看，QuestMobile不久前公布的數據顯示，無論是在用戶使用次數還是在使用時長上，秀場類直播平台尚不及遊戲類直播平台。一方面，遊戲類直播平台趨於成熟，也是網路直播爆發之初的主陣地；另一方面也反映了秀場直播的尷尬，美女主播能夠吸引來用戶，卻又很難留住用戶，價值認同感也就無從談起。
講一個實際的例子，某直播平台在今年6月初發起了「尋找馬東污事件」的直播活動，由專業的內容製作團隊對直播進行了系統地制播規劃，通過有台本、有任務設計的直播提高了互動烈度，最終吸引了大批的用戶參與。不管怎樣，這對直播平台都是一個警醒，燒錢式的挖掘美女主播是否可行，如何沉澱出能夠引起價值觀共鳴的內容。有些平台放棄了和網紅直接合作，轉而和網紅經紀公司進行對接，這降低了成本又能及時補充新鮮血液，同時也提高了單個網紅進行社群化運營的門檻，卻也把社群化運作的機會贈送給了經紀公司。
再從技術的角度來看，目前流行的交互方式是，用戶通過彈幕或打賞和主播進行互動，主播以口播的形式進行回復。誠然，直播平台佔據了很大的主動權，而社交功能的不完善又降低了用戶黏性。為此，網易視頻雲產品負責人邱似峰給出了這樣的解釋，「市場上的多數直播平台都是基於視頻雲服務的，視頻雲平台所提供的主要是技術支持，各家針對直播平台的需求並未實現很大程度的定製化和差異化」。同時，邱似峰坦言，包括網易視頻雲在內的雲服務平台，正從教育直播、體育直播等場景激發更多的靈感，深入了解用戶需求之後進行更多全新的嘗試。
網路直播的爆發，不只是成就了網紅，以網易視頻雲、金山云為代表的視頻雲服務商成了最大的受益者。從他們的態度來看，著實意識到了互動對網路直播的重要性，或將推進直播向社群的演化。
網路直播的發展方向本質上來講還是盈利方式的較量。網紅經濟的影響力絕不局限在直播平台上，至少廣告、電商和版權內容成了網紅變現的三條主要途徑，即便在直播平台上面臨火不過三個月的詛咒，網易考拉、洋碼頭等電商平台對「直播+電商」的青睞，也為那些靠顏值「吃飯」的主播們多了條出路。此外，很多人的網紅夢不過是的進入演藝圈橋樑，這便註定了網紅的高流失率，以及在內容方面的不作為。
最應該思考的還是直播平台，網路直播的火爆吸引來了本身具有內容製造能力的自媒體、行業大V、垂直創業者等等，他們對直播平台的印象或是增粉渠道或是變現工具，卻也很可能成為直播平台的常駐群體。如果能夠通過內容合作、會員體系、更好的互動技術方案等將這批「網紅」打造成平台的核心優勢，進而成為這類用戶進行社群化運營的主要平台。殊不知，沉醉在打賞提成和廣告盈利中的直播平台，正迎來騰訊等正規軍的入場，再加上政策法規給「網紅」和直播平台戴上的一層層「緊箍」，網路直播並不一定是媒體眼中的現金奶牛。
從大環境來看，類如網易視頻雲、樂視雲等大大小小的視頻雲服務商已有幾十家，在技術和資金上都拉低了網路直播的門檻。直播覆蓋的領域越來越廣泛，形式越來越多樣，但終究還是模式之爭、內容之爭，社群化又何嘗不值得嘗試呢？
Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews
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