電影如何破圈、跨界？張藝謀新作《影》想用「品牌聯營」全面觸達用戶

張藝謀導演新作《影》今日上映。該影片十幾天前在第 75 屆威尼斯電影節亮相，自此引發熱議。除了對中國文化、東方美學的嫻熟應用，該影片還有一個重要的突破 —— 品牌聯營。

上映前《影》相關的品牌聯營產品，已經在多個渠道發售，品類涉及文創、遊戲、服裝、食品、化妝品等十餘個領域。

同名網文，已上線中文在線、17K 小說網；

與築夢坊、小明太極合作的同名改編漫畫，在看漫畫、知音漫客等平台上線；

在騰訊遊戲推動下，《天龍八部》中將誕生新的武林門派「影」，微信小遊戲「影之高手」也已上線；

聯合JDX（京東跨界聯名計劃）、設計師品牌密扇，合作了三款聯名服飾；

同名月餅、限量款普洱茶、化妝品等也已開售。

據了解，從 2014 年《影》立項起，影片出品方之一，樂創文娛（原樂視影業）就開始策劃 IP 的全盤開發計劃。

電影的品牌聯營，有哪些開發邏輯？

樂創高級副總裁陳肅告訴36氪，《影》是一個難得的IP。能進行品牌聯營，說到底還是影片文化內核、文化外延強有力。

IP開發中，分眾思維也很重要，「投資回報概率高的影片，都是立項之初就能知道是拍給誰的。」他們深入挖掘了《影》的文化內核，圍繞「中國風」定位，把開發方向圈定在——有中國元素的品牌里。

品類篩選上，建立篩選標準、決策機制。不以「變現」為唯一目的，從IP影響力、品牌美譽度、用戶體驗提升等維度綜合考慮，合作方的篩選通過率在十分之一。

其次，尋找碎片化的、有裂變效應和社交屬性的產品形態，進行互補開發。電影是「集中型娛樂消費產品」，投入巨大卻只能切分到用戶在影院里的兩個小時時間。因此聯營產品被開發成了小遊戲、漫畫等碎片化形態，高頻接觸用戶。

從品牌曝光層面，品牌聯營可以看作宣發形態的 2.0 版。「從前曝光渠道的合作是寫個文章、貼個海報、給個banner，現在聯營的產品是產品級媒介。」 陳肅說。

電影上映周期短，有品牌聯營的基礎嗎？

首先，院線電影是構建IP的重要環節，雖然上映周期短，但具備較高的勢能和影響力。

在媒介分散、多元的時代，電影的IP屬性會越來越強，因為它是非常集中的文化產品 —— 用戶時間集中、注意力集中、營銷資源集中。如果說電視劇是影響力媒介，綜藝是拌飯媒介，那麼電影這種媒介，是少有的建構型的大眾傳播媒體，具備短時間集中爆破的品牌濃度。

至於電影成和不成，能不能靠影片的成功帶動聯營品牌，陳肅表示，「不要有爆款思維，要有運營思維，從小到大做起來，保證每一部都比上一部「好一些」就能樹立 IP 的品牌影響力。《小時代》、《前任》和《熊出沒》系列，都是這樣持續運營出來的。」

這也是樂創總結出來的優質 IP 應該具備的三大屬性——可持續、可循環、可放大。可循環指 IP 不同形式之間是相互積累補充的，比如影片上映周期有限，但影視主題遊樂園可以反覆消費，如果去過迪士尼樂園，也會對迪士尼的內容多一份好感，這也是推進樂創文景成立的原因之一。

總的來說，尋求品牌聯營上的突破，除了變現，核心命題還是打破圈層、廣泛觸達用戶，讓 IP 真的能立起來。聯營的理想狀態是，電影和聯營產品之間是媒介相互賦能、渠道互推的關係，不存在誰消耗誰的問題。

但目前看來，聯營產品依然靠電影帶動，二者之間的勢能存在明顯的高低差。從品類、玩法來看，在「產品出新、玩法出奇」上《影》還有很大提升空間。畢竟如果不能給用戶更新、更好的體驗，很難真正實現破圈。

作為初次大規模嘗試聯營的電影 IP，《影》的聯營深度也有待深挖。在此提供一則相關、但不完全等同的案例作為參考，《明星健身房》等綜藝節目的製作方、出品方之間文化，將傳媒和產業深度結合，從而將聯營範疇從線上內容外擴到線下健身房、健康餐飲等長線聯營的大健康產業。

我們認為，未來這樣貫穿線上線下、打通 IP 時效性、渠道互推的長線聯營方式，也會出現在經典影視 IP 的品牌聯營中。

當然我們還應該看到二者的差異，和持續性、成本較低、操作形式輕便的綜藝相比，電影算是重型武器，能集中獲得社會關注，但同時聯營操作難度更大、靈活性不及綜藝。此外，作品生產周期長，也意味著電影的聯營勢能會呈現波峰式遞進，需要長線積累。

就此，陳肅向36氪透露，近期《影》將在北京石景山萬達廣場落地一場道具展，人們可以著戲服打卡拍照。隨著票房和口碑樹立起來、影片系列化、IP 勢能增強後，將有更大的文旅項目、樂園產品、大型端游、手游等聯營產品問世。

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註：我是36氪茉小莉，交流可加微信 Spontaneous-Literary，勞請備註姓名、公司、職位。

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