商業價值最大化，有利於電音行業突破重圍嗎？

圖片來源@視覺中國

被寄予厚望的電音元年，卻高開低走的2018

有人說，在現代流行音樂發展史中，有三個里程碑式的音樂形式革命——1964年搖滾樂的崛起，1983年電音的誕生和1991年嘻哈的出現。

自以《一無所有》為代表的本土搖滾，伴隨著上世紀八十年代的「西北風」在華夏大陸掀起巨浪，已經過了快三十年；去年猶如橫空出世的網綜《中國有嘻哈》，將狂放個性的街頭文化帶到了大眾視野中，上線四小時播放量破億，第二季《中國新說唱》仍保持在期期近億的熱度；

而電音，在年初時也收穫了不少巨頭的「畫餅」，不僅僅是王思聰的香蕉娛樂入局國際知名電音節品牌Ultra，騰訊視頻亦擬定於下半年播出全原創電子音樂真人秀節目《電音時代(Rave2018) 》，芒果TV公布2018年將製作S+級別綜藝《電音騎士》，SMG互聯網節目中心同樣也在1月8日發起了《魔音中國》大型IP，試圖推出中國首個跨媒體電子音樂排行榜。

甚至在系列紀錄片《電音時代》中，電音人馬海平說：「現在已經進入到一個電子音樂時代了」。

《魔音中國》啟動儀式

然而，在2018年的中國，電音元年真的開啟了嗎？

可惜的是，截至目前，這樣美好的願景卻並未顯現出太多成真的可能。不單是Ultra的北京場演出因「不可抗力」被取消，上海站票罄卻延期；大中華區的百威風暴電音節傳出被封禁的消息，演出日期遲遲未定；騰訊、芒果等的電音綜藝也再無音訊。現場的電音活動被限制規模，頭部媒體策劃的節目夭折，就連原先躍躍欲試的資本也收回了試探的手。

國內主要電子音樂廠商融資情況

從資料上來看，大多電音廠商的融資時間都停留在了去年，也鮮有專註電音的公司能拿到B輪以後的投資；這似乎預示投資人對電音市場的信心不足，也無疑揭示了未來電音產業在中國將面臨的命運在缺乏了資本輸入與流量帶動的情況下，更難以順風順水。或許也是感悟到了電音的發展必然坎坷，摩登天空的創始人沈黎暉才會在中國音樂財經年會上坦言：「相比較電音而言，我更看好嘻哈。」

電音大勢，不在今日，將在何夕？

在2018年年初，騰訊音樂在發布會上綜合了各項數據趨勢，傳遞出「節奏，將成為2018年的主題」的信號；節奏，不只屬於嘻哈，當然也屬於電音。

實際上，在年輕人的眼中，我國電音的火熱可能並不輸於嘻哈。根據艾媒諮詢的數據，電子音樂的線上播放量已突破兩千億，在2019年則有望超過三千億。甚至有人認為，憑藉嘻哈的東風，或許能順勢加速電音的快船；藉助爆款綜藝的模式複製，能推動尚處於朝陽期的中國電子音樂，打造出更完整的產業鏈。

巨頭們曾在電音領域的活躍，也許正是驗證了一份看好，但是後期的蓄力不足，可能也代表著在跟風布局中取捨的心態。然而，我國的電音行業，為何能吸引資本的注意？「電音元年」的期許，又為何會漸漸銷聲匿跡？中國的電音元年不在今日，又將在何夕？

音樂細分，創造下一個消費風口

隨著音樂細分的潮流與互聯網的滲透，多元化、個性化已成為音樂市場發展的大趨勢。電子音樂，或許也正在成為新勢力音樂的代名詞。

根據iiMedia Research的《2016-2017年度中國電子音樂市場研究報告》，電子音樂在用戶日常收聽類型中的比例達到39.7%，僅次於風靡多年的流行樂；用戶規模在2017年約計2.86億，增長率高達45.2%，到2019年整體基數甚至將突破4億。而從國際音樂峰會最近發布的《2018年全球電子音樂產業報告》來看，儘管北美與歐洲的電音錄製營收有所下降，但中國的錄製總營收卻同比增長了35%；亞洲市場存在的空白吸引著全球電子音樂節品牌的擴張，其中中國市場的增速尤其明顯。因此IMS分析道，預計2018年中國的電子音樂節將會翻番，從2016年的32個增加到今年的150個以上。

中國受訪用戶收聽音樂類型分布（艾媒諮詢）

可以說，處於生命周期前端的中國市場在電音產業上留存著巨大的潛能，這對於國外成熟的電音廠牌和本土的投資機構來說，無疑是一個致命誘惑。除此之外，新成長起來的電音受眾用戶年齡層主要位於20-30歲，月收入集中於5000-20000元的區間，與文化消費主力的群體正相重疊。相比於歐美市場來說，中國市場又有著人口紅利的天然優勢，因此十分可能將電子音樂培育為下一個風口。

我國電音受眾用戶畫像（艾媒諮詢）

先天不足，移花接木的文化土壤

然而，儘管我國的電音市場消費潛力很大，但是把這種潛力轉化至回報率最大的自生垂直領域，卻依然存在著文化差異的先天困難。

電音資訊獲取渠道分布

例如，電子音樂產業的線下鏈條包含了門票收入、品牌贊助、周邊等，是電音商業性最大化的體現。但我國的電音消費者卻多匯聚於線上，如艾媒諮詢的調查顯示，32.8%的受訪電音愛好者參加過電子音樂節，但仍有44.1%的受訪者表示從未參加過線下的電音活動。

Tomorrowland音樂節

不同於電音文化在歐美社會中能汲取得天獨厚的多元文化滋養，我國樂壇長期被流行音樂統治。電子音樂作為「舶來品」，在國人中共情門檻極高。儘管近年來隨著90後逐漸佔據音樂消費的話語權，電音的接受度有所上升，但仍有將近一半的人尚未轉化為電音的核心用戶——沒有將線上收聽化為實際的消費動力，甚至在根源上缺失線下參與的文化習慣。這與海外不論男女老少，紛紛熱衷參與電音現場活動，一場大型電音節動輒能吸引十萬級別人流的情形顯然不同。

與此同時，上游的人才供應端由於整體產業剛開始發展，沒有優質的教育體系與培養機制，因而也難以有足夠的資源支撐用戶規模增長所必需的渠道下沉。即使國外IP與團隊被引入，也因為國情的差異，無法將人才與模式進行本土化的充分適配。並且，在引入過程中，用來撐場面的國外知名DJ因為供不應求，身價水漲船高，也大幅度地擠壓了國內廠牌的利潤。如叢林電子音樂節，雖已將自己塑造成了國內小有影響力的電音品牌，卻仍面對著收不抵支，難以盈利的困境。

福布斯DJ財富榜（IMS）

或許效仿《中國有嘻哈》，頭部媒體能做出一款電音的綜藝爆款，改善與引導用戶的消費行為；但文化環境的先天不足，只能在短期造就一種「電音現象」，而非一個有持續生命力的產業。

正如沈黎暉所說：「我們從聽音樂、藝人這個角度來講，我覺得電音還需要有很長一段路要走，因為中國的DJ和電子音樂從業者還不夠，還需要耐心和時間培育，這些事情恰恰應該是要在這個板塊去做的。」

管控失調，捉摸不定的政策風險

除去人才培養所需的周期，中國電音要迎來豐收，還有一個更為現實的阻礙，那就是政策風險。

電音節現場

有人認為國內電音產業有著形態上的「三缺」，即缺乏引進的途徑、缺乏正確的引導、缺乏引導的維護。在電音發展初期，法律法規體系尚未到位，相關保護與管理體系的缺席，必然造成一定程度上的行業混亂。特別是傳統的電音大型活動本身就存在規模龐大、難以管控的特徵，衍生的派對文化也較容易摻進不良性質的雜質，電音產業的發展就更難以獲得國家層面的支持。

若政策環境始終對電音保持敵意，從業者亦不分清濁地渾水摸魚，那麼因「不可抗力」而被叫停或延期的電音綜藝、電音活動只會越來越多，這也會將電音產業帶入停滯不前的死循環。

在某種意義上，只有等到了相關的制度規章落地，電音成為大勢才是個切實有效的真命題，但這無疑也為電音的未來帶來了更多不確定性。

改變命運的跨界，還是淪為商業價值的附庸

儘管從大環境上看，電子音樂在我國的繁榮還需要一段不短的時間。但各個產業剛剛興起時，都必須面對諸多的難題。總體而言，國產電音經濟形勢向好，受眾群體也在不斷地接受更為深度的文化滲透，同時主流媒體院校也開設了電子音樂製作方向的專業及課程。我們可以期待未來電音行業的人才湧入為整個產業注入新鮮血液，帶動行業生態的整體改善。

而在商業可能性上，跨界的概念正在幫助電音更好地實現變現能力。

如INTRO電子音樂節的主辦方麥愛文化以廣告招商為主要盈利來源，加以兩成的門票收入與一成以上的餐飲酒水，能夠達到健康運營的效果。一些旅遊城市也在地方部門的支持下融合電音元素，創辦一體化的大型娛樂活動，如香蕉計劃打造的BAZANA海島音樂節，超過萬人規模的ISY三亞國際音樂節等。

電競、動漫、旅遊……在許多我們能想到或不能想到的層面，電子音樂的現代感與豐富性都賦予了它更多跨界創新的可能。除此之外，如IMS報告中指出的，全球音樂周邊商品的銷量自2014年至2016年增長了30％，達到了31億美元的銷售額，而其中有相當的份額就來自線下電音活動，驗證了電音自身所擁有的強大「帶貨能力」。

全球音樂周邊零售銷量（IMS）

最大化的商業價值，有利於電音行業突破重圍，這也為投資人所喜聞樂見。或許會有一些電音的熱愛者挺身而出，反駁剝離了音樂純粹性的圈錢主義，發出「電音神聖不可侵犯」的吶喊。 「好音樂就應該創造價值」，或許商業性與音樂純粹性，自古兩難全。對於處於爆發前期的電音行業來說，更是一個難題。

PLUR電音精神

或許有朝一日，被流量追逐，被資本追逐，被大眾的喜好追逐——被商人精心打造並捧出的電子音樂，終於會迎來盛放的季節。但真正屬於 「Peace,Love,Unity,Respect」的電音精神的那份熱忱與感動，是否會像《海上鋼琴師》中的「1900」，回望一眼繁華熱鬧的街道，便頭也不回地踏上歸途呢？（本文首發鈦媒體）

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