年輕群體卡位戰，絲芙蘭將如何贏得Z世代消費者？

作為美妝零售行業教科書的Sephora絲芙蘭正試圖通過打造全新的社交零售體驗來搶佔更多市場份額

作者 | 周惠寧

新零售不斷衝擊傳統時尚業，如何贏得更年輕一代消費者正成為各品牌目前最主要的挑戰，而美妝作為奢侈時尚領域中最靈活的一個品類則成為奢侈品牌年輕化的試驗場。

相對於受全球地緣經濟影響嚴重的成衣業務，全球美妝市場的前景仍然可觀。《紐約時報》早前報道，美妝生意尚未和服裝等一起陷入日漸蕭索的命運，反而聲望高漲。據普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年複合增長率為3.9%，該機構續指全球美妝行業在未來還將進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

而在美妝這一行業中，Z世代被視為最具潛力的目標群體。Z世代，即出生於1995年以後出生的年輕人。唯品會早前聯合艾瑞共同發布《2018種草一代：95後時尚消費報告》，強調以95後為主流的一代正接棒成為主力消費人群，「顏值經濟」的爆發在90和95後人群中表現明顯。 貝恩則預計，「千禧一代」 和 「Z世代」』到2025年將佔全球個人奢侈時尚品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群，在中國這一趨勢尤為顯著。

面對愈發複雜的市場環境，作為美妝零售行業的教科書的Sephora絲芙蘭正試圖通過打造全新的社交零售體驗來搶佔更多市場份額，開始採用高科技和提高消費體驗來增進「酷感」，以吸引更多喜歡新鮮感的Z世代們。絲芙蘭創立於1969年，目前歸屬於全球最大奢侈品集團LVMH旗下的精品零售部門。

近幾年來，絲芙蘭一直在不斷嘗新，尋找與年輕一代消費者之間的情感連接，例如與冰淇淋博物館聯合推出彩妝系列、在個別門店引入了Beauty Studio提供專屬試妝間，以及在巴黎和北美推出由機器人擔當導購的迷你「O2O」概念店等。

在中國，絲芙蘭也遵循著同樣的創新軌跡。2005年，絲芙蘭在上海淮海中路開設了首家中國專賣商店，2006年上線中國官網，並於2015年和2016年分別入駐京東和天貓開設旗艦店。2018年春節期間，絲芙蘭還與支付寶合作，推出手機AR掃一掃活動。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭門店櫥窗、微博海報、戶外廣告上的法鬥犬，可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網或引導消費者到店取貨，留存用戶信息。

不過絲芙蘭在發力線上市場的同時，並未放棄線下零售市場，目前該零售商主要的銷售渠道還是集中在線下。絲芙蘭負責全方位體驗和創新業務的高級副總裁Bridget Dolan早前在接受媒體採訪時指出，數字化對零售來講至關重要，但推行數字化並不僅僅是為了增加一些新潮的科技產品，最終目的還是服務於消費者。

有分析顯示，儘管線上市場已成為時尚行業最重要且最有前途的增長引擎，但Z世代消費者有著更超前的消費觀。

對於Z世代而言，他們眼中沒有十分清晰的線上線下的劃分，購物體驗更符合真實期待，才是他們選擇去何處消費的重要標準。美國零售聯合會主席兼首席行政官Matthew Shay早前表示，Z世代希望線下消費過程中能感受到技術革新帶來的沉浸式體驗，和手機、社交媒體一同成長起來的他們隨時準備好迎接新生事物。

2017年被視為「新零售元年」，一時間，新風口、新技術、新物種、新玩法層出不窮，資本和新玩家也不斷湧入。為應對愈發激烈的市場競爭、與更多年輕人對話，絲芙蘭在今年更是頻頻作出高調舉措，於8月31日宣布黃子韜為品牌形象代言人，同步推出絲芙蘭微信小程序，打通全渠道社交零售新體驗。

圖為絲芙蘭品牌形象代言人黃子韜拍攝的廣告大片

絲芙蘭表示，此次推出微信小程序是其擁抱中國社交文化的積極嘗試，也讓絲芙蘭成為第一家提供全面社交購物體驗的高端美妝垂直零售商。通過絲芙蘭SEPHORA微信小程序，消費者不僅可以選購入駐絲芙蘭的所有品牌產品，還可以接收絲芙蘭推薦的全球前沿美妝資訊、在線預約專業美妝服務等。

不可否認的是，微信已成為目前品牌與中國消費者發生聯結和商業轉化的最佳平台之一。據微信商業諮詢公司 Walk the Chat報告顯示，2017年微信小程序使用率增長了600%，用戶平均每天花50分鐘使用小程序。此外，87%的微信小程序用戶每月的花費超過200元人民幣以及至今微信大部分的用戶為女性。騰訊在今年第一季度財報中表示，微信和WeChat 的合併月活躍賬戶數達到10.4 億，比去年同期增長 10.9%。

為了在線上線下實現全渠道無縫鏈接的零售閉環系統，絲芙蘭於9月21日在上海南京東路世茂廣場開設了亞洲首家概念店，該店通過不同品類、潮流趨勢等來劃分不同區域，以此激發消費者探索的慾望，同時店內也引進了運用黑科技的設備增加新鮮感。

以這家概念店中的增強現實AR裝置為例 ，消費者只要站在指定的點上，就可以與屏幕中的黃子韜進行合照，照片會通過微信公眾號發送到消費者的手機上。同時，店內設有兩個「線上購物」雲貨架，消費者可在大屏幕上挑選自己需要購買的產品，並附上了「語音識別」功能，操作便捷。

得益於雲貨架，困擾絲芙蘭已久的缺貨和付款排隊問題得到了一定程度的緩解，消費者的購物體驗也得到了完善。店內的化妝台上則配有虛擬試妝設備，消費者可自行選擇妝容，每個選擇所需的產品都清楚地標明品牌、色號、價格等詳情，每個妝容的品牌、質地、色系還可做進一步篩選。

為了在線上線下實現全渠道無縫鏈接的零售閉環系統，絲芙蘭於9月21日在上海南京東路世茂廣場開設了亞洲首家概念店

在裝修方面，絲芙蘭概念店比起以往黑白為主的裝修風格也更為多樣，除基本的貨場外，還有印著「SEPHORA」字樣的網紅拍照牆、粉色地毯和指示牌等時尚圖標等，並設置了全新潮流主題展示桌，讓消費者能夠更一目了然地接觸最新趨勢產品。

從產品類別來看，絲芙蘭概念店內按護膚、彩妝和香水分為三大零售區域，按照潮流趨勢、妝容步驟、品牌等不同維度做細分，還設有專門的護髮、美容儀器、化妝刷等櫃檯，讓消費者能夠根據自身的需求挑選試用產品。據悉，貨架和道具的擺放均由絲芙蘭與各品牌團隊進行溝通後重新定製的，目的是在貼近消費者需求的同時，保持各品牌的特色與調性。

值得關注的是，除了銷售第三方品牌產品，絲芙蘭同時也經營著自己的品牌業務。在全新概念店中，絲芙蘭品牌按照功能性需求陳列產品，在試妝台前都配有LED屏幕，以高科技的方式為消費者解讀最新美妝潮流趨勢解讀，也可播放相關妝容的教學視頻，讓消費者自學和體驗。除了美妝區，店內還有專門的肌膚護理區域，同樣配有成套的護膚品供消費者免費試用。

至此，絲芙蘭基本打通了線上線下所有主要平台，消費者隨時可以觸及、了解所需產品，並實現購買。

有觀點認為，此次絲芙蘭通過新概念店對自身形象進行整體升級，是其對中國消費者需求與購物習慣變化作出的應變舉措。鑒於中國已於7月1日進一步下調護膚、美髮等化妝品的進口關稅平均稅率，此時正是絲芙蘭加速擴張中國市場的好時機。目前，絲芙蘭在中國的74個城市擁有228家門店，而進入該市場已經13年的它仍在不斷嘗試尋求新的突破。

絲芙蘭表示，其創新和探索的腳步不會停止，未來在新開設門店時會進行更多的嘗試，受益於此，絲芙蘭對於高端美妝品牌而言一直是一個不可或缺、不可被替代的第三方零售渠道，以此次新開業的概念店為例，GIORGIO ARMANI、YSL、MAC、Fresh、La Mer、Atelier Cologne、ACQUA di PARMA和Tiffany&Co.香水等品牌均已入駐。

事實證明，絲芙蘭以用戶為核心的戰略和其在新零售和全渠道方面的提早布局為其贏得了先機，正獲得越來越多年輕消費者的關注。根據Condé Nast與Goldman Sachs集團分析報道，絲芙蘭成為千禧一代最喜歡的美妝零售商。

有業界人士指出，現在95後喜歡線下店鋪是因為不喜歡等待，對於店鋪智能設施的要求，則是因為無處不在的智能硬體對他們來講是一種生活常態，購物也是如此，抓住了該群體需求痛點的絲芙蘭自然穩佔美妝行業引領者寶座。

從業績方面來看，佔盡先機的絲芙蘭在實體零售低潮的衝擊下為自己築造了一條護城河。在加入LVMH後，品牌和產品豐富的絲芙蘭迅速成為精品零售部門最主要的增長動力。

據時尚頭條網數據，今年上半年，LVMH精品零售部門銷售額增長9％至63.25億歐元，在總收入中的佔比為29%，僅次於核心的時裝皮具部門。期內，絲芙蘭在全球所有地區的收入均延續積極的增長態勢，在線銷售額也錄得強勁增幅。

不過，在完成線上線下的全渠道閉環布局後，絲芙蘭在擁抱Z世代的這條路上還將面臨更多挑戰，絲芙蘭亞洲區總裁Benjamin Vuchot胡偉成在亞洲首家概念店開業活動上表示，絲芙蘭持續致力於打造讓消費者充滿驚喜和愉悅的體驗，涵蓋互動化的科技、細緻的服務及各種可供自由探索的美妝單品，絲芙蘭亞洲首家概念店旨在成為每一位中國消費者的美麗社區，在這裡盡情打開屬於自己的美力。

顯然，在瞬息萬變的市場環境和愈發多元化的消費者需求的催化下，美妝零售卡位戰已全面升級到立體維度，無論是誰都無法掉以輕心。新登場的Z世代正在影響品牌對營銷策略作出新的調整，品牌年輕化已成為偽命題，哪家企業贏得了下一代年輕人，就會長期獲得增長。

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