我走過最深的路，是景區套票的套路

（網路圖）

我國旅遊事業的起飛是最近一二十年的事，大量社會資本對於景點的投入需要儘快得到回報，必然會攤銷在票價中，從而導致票價居高不下。但很多景點管理方已經變成了竭澤而漁，薅羊毛不擇手段，把「套票」變成了「套路」。

「十一」黃金周來臨之際，景區價格又成了關注熱點。此前，發改委發布了「降價令」，要求各地全力降低重點國有景區門票價格。

然而，根據新華社的調查，在已降價或擬降價的314個景區中，降價幅度3％以上的為29個，部分景區降幅不到5％；有的僅降3元，個別景區通過各種手段明降實不降。有的景區能拖就拖。有的拆解銷售假降價，無錫的5A級景區——黿頭渚風景區將門票由105元/人次降為90元/人次，但是原本包含在門票中的景區車票和船票將另外收費。

門票降價大家都開心，但是，為什麼門票就降不下去了呢？

中國景區門票價格畸高

事實上，中國旅遊景區整體價格偏高、門票價格與居民收入比例畸高、漲幅過快，沒有體現世界遺產、歷史古迹、名山大川的公益性質。

據之前的學者研究，2017年，我國共有43處世界文化遺產和世界自然遺產，其中門票價格在100元/人以下的只有8處，最高的為245元/人，平均門票價格為177元/人。黃山門票高達230元/人，相當於城鎮居民月人均可支配收入的10％，農村居民月人均收入的26％。同為世界遺產，法國、美國等世界遺產景區門票價格與當地居民月平均收入的比例基本都在1％以下。而印度泰姬陵的門票價格只相當於當地月收入的0.3％，埃及金字塔的門票價格只相當於當地月收入的0.03％。

2007年，國家發改委設定了「3年禁漲令」，後來卻演變成只要到3年必漲的局面。一到3年，輿論場上就是一片混戰，驢友們哭窮，景區更要哭窮：生生地變成一場比慘遊戲。

掙扎在「門票經濟」的泥塘里

景區慘不慘？其實也挺慘，因為中國的旅遊業還掙扎在「門票經濟階段」。

中國自然景區對票價依賴程度很高，客單價低。從景區類上市公司來看，自然景區「門票+景區客運（索道、景區觀光車）類」收入占上市公司營收超60%。

這種低端的「門票經濟」，也是由中國驟然興起的旅遊產業決定的。我國旅遊事業的起飛是最近一二十年的事，大量社會資本對於景點的投入需要儘快得到回報，必然會攤銷在票價中，從而導致票價居高不下。

而5A景區並不是像一些人所說那樣「把山圈起來就能賣門票」。5A級景區的評定標準是很嚴苛的，包括：依託城市的機場不超過30公里；要自備專門的停車場；要有導覽圖等規範標誌；要有懂外語的導遊；廁所總量要達到旺季人均流量的5‰……這些都是需要用真金白銀去拆遷、去建造、去打廣告的。

反過來說，為什麼北京的5A景區門票便宜？那不是因為「公益」，而是故宮、天壇等景區長期就有政府的撥款，不需要重新打造更多基礎設施。再比如，傳為美談的杭州西湖風景區免票開放，「還湖於民」，那也是因為西湖本來就處於杭州的市中心，不存在大規模的基礎設施投入。

大唐芙蓉園。（網路網）

但是，以被網友評點為「西安最不值得去的景點」大唐芙蓉園來說，它是近年仿照唐代皇家園林重新打造的建築群。120元的票價並不便宜，但在這裡只能看到貼著廉價瓷磚的仿古建築，大家覺得不值。

這其實形成了一個悖論：門票價格理論上應該由景點的「成本」決定，越新的景點，成本就越高；而驢友考量的主要是景點的名氣、歷史風貌等等，並不會直接考慮景點的運營成本。

「門票經濟」事出有因，源於基礎建設投入資金要變現，但是很多景點管理方已經變成了竭澤而漁，薅羊毛不擇手段，把「套票」改成「套路」。很多地方的心態就是一鎚子買賣，希望賣「大門票」，恨不得能把附近百十公里的景點、纜車、電瓶車打包一起賣給你。

門票還涉及上市公司的利益

另一個問題就是，我國很多風景區已經打包進入上市公司的資產包當中。所以，降低票價不僅是一個還利於民的問題，更是涉及到股東利益的資本市場規則。

其實，早期很多風景名勝區均被打包成為上市公司的資產，比如峨眉山、黃山旅遊。但根據2006年12月1日施行的《風景名勝區條例》規定，風景名勝區的門票由風景名勝區管理機構負責出售，「不能以營利為目的」，管理機構不得將規劃、管理和監督等行政管理職能委託給企業或者個人行使。

這意味著風景區公司要上市的話，必須剝除門票收入，結果有很多公司打起了擦邊球。

比如，無錫著名的靈山大佛景區，其實是借佛教搭台唱戲。真正的景區佛教寺院——祥符禪寺就那麼一小塊，新建的靈山大佛、梵宮、五印壇城才是收入的大頭。靈山股份已經在新三板上市了，2014—2016年上半年，靈山股份分別實現營業收入1.95億元、1.85億元和1.01億元。因為新建的大佛這一收費，直接繞過了寺院門票的限制。

這個模式太成功了，以至於很多地方都效法建大佛，甚至驚動了國家宗教局，嚴令禁止此類行為。

旅遊，拉動經濟的「奶牛」

回頭再看，為什麼國家發改委要下令降低門票價格呢？

今年兩會上的政府報告明確提出：我國經濟增長已實現由主要依靠投資、出口拉動轉向依靠消費、投資、出口協同拉動，由主要依靠第二產業帶動轉向依靠三大產業共同帶動。

出口貿易受阻，房市疲軟，大型基建放緩，旅遊成為拉動經濟的「奶牛」，也是提振消費的領頭羊。2017年，中國旅遊總收入為5.4萬億元，是2012年的2.1倍，年均增長15.8%，旅遊營收的增幅比國內生產總值增幅高出一倍！國內旅遊市場呈「井噴式」發展，2017年全年中國國內和入境旅遊人數超過51億人次，比五年前增長69.1%。

旅遊消費被越來越多的人納入自己的休閑消費計劃之中。（網路圖）

國家越來越看重旅遊這一消費領域，另一方面，國家也在著急：目前的旅遊還是低層次的「門票經濟」。

今年，《國務院辦公廳關於促進全域旅遊發展的指導意見》，提出一個詞：「全域旅遊」，即告別以往遊客「上車睡覺，下車拍照」的模式，要成為全方位的深度旅遊。從網路經濟的角度來說，就是不僅要提高「點擊率」，而且要提高「客戶停留時間」，時間逗留得越長，才能把錢留下來。過去40年來遵循的路子一直是建景點景區、建五星級酒店等配套設施，現在消費者已不滿足於住五星級酒店，去景點景區，而是要住民宿，要自助游。

不把門票價格降下來，怎麼提升大家旅遊的興趣？怎麼實現全域旅遊？怎麼把真金白銀留在景點當地？

但這就形成了一個中央和地方博弈的複雜局面。

對於這次發改委的「降價令」，聯合國開發計劃署（UNDP）旅遊項目專家王興斌坦言，「政府號召國有景區門票降價，屬於政策導向，而不等於法律規範，所以，國內各地方國有景區的降價措施、降價幅度等，實際還是由運營企業自己考量。」

從中央層面來說，發改委要打破「門票經濟」的桎梏，想通過「全域旅遊」來徹底啟動中國的旅遊經濟。但是地方景區又涉及到種種利益糾葛，對發改委的「降價令」自然難以實打實地貫徹下來，因而出現了遭人詬病的名義「降價」。

責任編輯：張榕

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