獨狼，農夫山泉！

百億單品誕生記

開欄語

「1979年，那是一個夏天，有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈」，中國由此正式拉開了改革開放的序幕，同年12月，飲料巨頭可口可樂返華，中國飲料行業開始一步步走向產業化。

40年間，中國的飲料巨頭們昂首闊步，打造出無以計數的口碑產品，而其中有不少個產品創造出了單品業績過百億的銷售神話，今天納食對過百億單品加以梳理，來展現中國飲料發展40年間的輝煌和成就。

今天就讓我們走進農夫山泉，來看一下它是怎麼一步步登頂中國瓶裝水行業！

農夫山泉，瓶裝水市場龍頭品牌。尼爾森數據顯示，2017年農夫山泉瓶裝水市場份額位居第一。

作為中國飲用水行業的龍頭老大，農夫山泉完全可以稱為一個神話，1997方才正式進入市場，這時候娃哈哈純凈水已經是行業巨頭，然而就是在這樣的情況下，農夫山泉以驚人的速度擴張，產品知名度飛速提升，力壓娃哈哈、康師傅等巨頭，登頂中國瓶裝水行業。

2017年，農夫山泉營業收入超過160億元！

相比於行業其他大佬，從起步到爭霸瓶裝水市場，農夫山泉的發展史簡直就是一部武俠片。

1991年：手撕娃哈哈

1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生產骨幹企業之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團公司。這一年，鍾睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商，由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。於是，鍾睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶後一度鬧過不愉快。

1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司於杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，「農夫山泉有點甜」的廣告語，響徹大江南北。

2000年4月22日，農夫山泉在新建成的千島湖水廠發布一條消息，聲稱將停止純凈水的生產，只生產農夫天然水；並指出在自來水變成純凈水的生產工程中，過濾膜不僅把一些雜質濾掉了，同時也把鈣、鈉、鎂、鉀等對人體有益的礦物質濾掉了，如長期飲用，對人體會造成不良影響。

隨後，農夫山泉在央視播出3項「科學對比實驗」。

植物實驗：水仙花在純凈水和農夫山泉天然水中的生長狀況。7天後，純凈水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出4cm；40天後，純凈水中的花根須質量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

動物實驗：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎上，分別喂以純凈水和農夫山泉天然水，6天後喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破。

實驗結果在央視播出，在改變消費者心智的同時，引起行業強烈反應。

這一消息在飲用水行業引起軒然大波，直指純凈水行業巨頭娃哈哈，而後娃哈哈迅速開始反擊，邀請國內有影響的純凈水廠家於3日後匯聚杭州，召開「聲討反擊農夫山泉」大會。

農夫山泉一夜之間成為「行業公敵」，所有的輿論都指向農夫山泉，甚至有同行說鍾睒睒是行業的「叛徒」，「我倒認為我有點像哥白尼」鍾睒睒在後來回憶時，淡淡地說，這番自喻，可見鍾睒睒對於農夫山泉和天然水的絕對信心。

這場爭端的最終結局是，農夫山泉被判「惡意競爭」，罰了20萬，也就是在這起事件中，媒體給了鍾睒睒」獨狼「的稱號，官司輸了不要緊，農夫山泉後來用自己的天然水，擊敗了以純凈水為主的娃哈哈。

2004年：大戰康師傅

就在農夫山泉與娃哈哈純凈水硝煙告一段落，農夫山泉穩坐市場老大位置的時候，2004年水領域又半路殺出程咬金—瓶裝水康師傅，農夫山泉與康師傅廝殺又開始了。

憑藉速食麵和茶飲料的領先地位積累下的優質渠道，再加上性價比優勢，後來居上的康師傅遙遙領先。

2008年，康師傅與農夫山泉的競爭開始白熱化。從開始的農夫山泉開展測試PH值活動，劍指康師傅礦物質水「偽健康」。後來又升級到有網友發探密帖子稱「康師傅礦物質水的水源來自自來水」，最終在輿論壓力下演變為康師傅「水源門」危機，甚至有消息稱「水源門」是農夫山泉一手策劃。

「水源門」直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。康師傅礦物質水2008年市場佔有率為19.9%，距最高峰下跌超過5個百分點，由盈利變成千萬元以上的嚴重虧損；而農夫山泉的市場份額相比「水源門」之前上升了0.7%。農夫山泉在激烈的水戰中殺出一條血路搶佔上風。

2013年：死磕怡寶

2013年3月，農夫山泉在廣州展開促銷活動，臨時促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農夫山泉飲用水為弱鹼性，而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法，引發了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認定農夫山泉「不正當競爭」，對其處以10萬元罰款。

隨後，農夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。當年8月14日，一審判決結果是農夫山泉敗訴。但是農夫山泉並未就此止步，隨後官方發布微博稱，自己輸了官司，但並沒有輸掉事實，並於8月15日，在官方微博上向怡寶提出3個問題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水？2、所生產的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？

當時華潤怡寶新聞發言人陳越成當時表示：「對這三個問題我們根本不予回應。」

而在此前，農夫山泉和怡寶已經有過一輪的口水戰，早在2012年，其與京華時報的口水大戰中，農夫山泉就曾認定，背後有怡寶參與。而華潤怡寶則否認這一指認。目前，雖然農夫山泉檢測怡寶水PH值遭怡寶起訴，並吃到罰單，農夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級法院。

輿論大戰

2013年3月，有媒體稱農夫山泉的瓶裝水中有黑色懸浮物，4月份，《京華時報》針對農夫山泉的質量，創造了「一家媒體批評一個企業」的記錄：27天時間，67個版面，78篇報道，近一個月的時間裡，這家媒體都試圖坐實農夫山泉「標準不如自來水」這一觀點。

這一系列報道不僅引得媒體爭相轉載，更是在消費者群體里引發了軒然大波，不少市民擔心飲用水的問題。

鍾睒睒在第二天便就此作出回應，但是久別江湖，他的受關注度明顯不如其他企業家，其言論很快便被淹沒在一片質疑聲中。

5月份的新聞發布會上，鍾睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下了其面前的農夫山泉瓶裝水。會上，他顯得非常憤怒，甚至做出了退出北京桶裝水市場的決定。

「標準門」對農夫山泉品牌造成了曠日持久的傷害，其多個地區的營銷網路和銷量都受到影響。鍾睒睒稱，這一事件對於農夫山泉的影響，至今仍在持續。

事件的影響大、關注度高，但是大部分輿論並不清楚雙方爭的究竟是什麼，《京華時報》挖地三尺，始終沒有證明農夫山泉的水存在質量問題，而是糾纏於其使用的標準有問題。

但實際上，農夫山泉這樣的企業本身就是地方標準的制定者之一，他們要履行國家標準、各地方標準，還要執行企業自己的標準。按照農夫山泉的官方說法：其產品21項指標優於國標12-1000倍，45項指標優於美國FDA標準11-1000倍。

鍾睒睒很厭煩於這樣的爭論，和以往一樣，他就「標準門」快言快語。「媒體故意扭曲是一種暴力行為」；「中國有哪一個專家能有農夫山泉的知識積累？如果有，我隨時隨地站出來跟這個專家辯論，我願意挑戰所有的專家」；更甚至，鍾睒睒還指名道姓稱《京華時報》的報道背後，是農夫山泉競爭對手的利益驅使。

領跑的「頭狼」

在「標準門」之後，農夫山泉已經看淡了，繼續新的啟程。

2015年，農夫山泉在長白山撫松工廠內召開新品發布會，宣布了三款新產品問世，分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。

這三款水走不同路線，比如鍾睒睒認為：總理會議的桌子上，放塑料瓶裝水不合適，玻璃瓶才能適應這樣的場合。

雖然路線不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多數同行們依舊為低利潤廝殺時，農夫山泉已經通過工藝和創新，來提升產品的附加值。農夫山泉稱新品彙聚了行業世界級的智慧，先進的工藝和美麗的包裝。他們確實做出了很漂亮的產品，其中一款還贏得了有設計界「奧斯卡」之稱的Pentawards評選的年度設計鉑金獎。

雖然波折不斷，但農夫山泉依舊以高調的形象持續高歌猛進，而不論農夫山泉取得了怎樣的成績，隱藏在幕後的頭狼鍾睒睒，看似依舊孤獨——純凈水仍然佔據中國瓶裝水飲用量的大半江山，農夫山泉和純凈水之間，註定要打一場曠日持久的仗。

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