當運動員變身網紅，新媒體和亞文化漸成主流
距離里約奧運會已經過去一周多的時間，因奧運帶來的熱點仍在持續發酵。不論是「洪荒少女」傅園慧、田徑「舞王」張國偉還是「美妝博主」梁馨枰，無不在新媒體平台上引發了現象級的關注。
不同於以往對奧運金牌和體育賽事的追捧，「網紅」運動員開始成為人們關注的另一個焦點，甚至在奧運期間長期霸佔微博、今日頭條、bilibili等新媒體平台。而當我們被這些奧運網紅刷屏的同時，新媒體和亞文化已經悄然崛起。
運動員變身網紅，這很90後
因奧運成名的運動員並不少，畢竟此前就有劉翔、孫楊、田亮等體育明星，但在其成名背後多是一塊又一塊沉甸甸的金牌。可從里約奧運會造就的諸多「網紅」來看，這屆運動員很90後。
不難發現，在里約奧運會上已經出現了很多90後的面孔，這些從小接受互聯網亞文化熏陶的年輕運動員，正在用實際行動改變我們對於奧運乃至體育的認知。如果說傅園慧的走紅還有些偶然，張國偉的一夜成名歸結於與生俱來的幽默氣質，那麼梁馨枰在新媒體上引發的關注更能解釋這一現象出現的原因。
和很多90後一樣，在里約奧運上奪得花樣游泳團體銀牌的梁馨枰是活躍在B站上的美妝博主，其走紅的原因恰是因為網友翻出了梁馨枰在B站上傳的COS妝容視頻。從百度指數來看，自8月9號開始，「梁馨枰」的搜索量迅速增長達到一個高峰，並在奧運期間持續保持熱度，而在8月24號萬梁馨枰帶COS妝容在B站直播之後，百度指數再次達到頂峰。除了花樣游泳運動員的身份之外，梁馨枰不折不扣的二次元形象或許是其走紅的重要原因。
里約奧運會註定是中國奧運文化的一個轉折點，從傅園慧、張國偉、梁馨枰以及女排妹子們身上可以看到，中國運動員徹底顛覆了往日的刻板形象，個性化的標籤愈發明顯。這些90後所展現出來的奧運精神一改「唯金牌論」的風氣，或許這才是奧運精神的魅力所在。
新媒體如何影響奧運會
作為互聯網的原住民，不少90後從接觸網路開始就在和新媒體打交道，從最初的人人網、QQ空間到微博、微信等社交平台再到B站之類彈幕網站，以及時下最為流行的網路直播。90後始終是新媒體崛起的主力軍。
如果說新媒體影響了一大批90後，倒不如說90後左右了新媒體的趨勢，從微博到直播，新媒體存在的形式更加多樣，尤其是在奧運會這件事上始終具備符合90後「口味」的四個特點。
首先是快速。過去10年，國內的網路環境經歷了2G到4G的過渡，也完成了PC向移動互聯網的轉型。但不管是文字、圖片、音視頻還是直播，新媒體平台總能做到信息的快速傳遞。
這一點在里約奧運會上展現的淋漓盡致。傅園慧的走紅是從央視的採訪開始的，不走尋常路的對話迅速引發了網民的關注。先是在微博、微信等社交平台上呈現出刷屏的態勢，鬼畜視頻在B站等年輕人社區內廣為流傳，隨後不斷出現的表情包和段子更是直接導致傅園慧成功晉陞為「網紅」。相比之下，傳統媒體很難做到這樣的傳播效果，尤其是在短時間內製造出大量吸引眼球的衍生內容。
其次是碎片化。儘管碎片化已經淪落成互聯網時代的貶義詞，卻成了新媒體時代的典型特徵，人們更傾向於利用碎片化的時間去掠取碎片化的內容，這種習慣已經根植於當下年輕人的生活節奏中。
里約奧運會期間，在美國拿下奧運會獨家轉播權的NBC遭遇了收視率的暴跌，在新媒體轉播上卻意外收穫了266%的增長。而在這一方面，傳統媒體的衰弱和新媒體的崛起，國內的90後用戶更具有話語權，儘管央視五套的女排直播獲得了70%的收視份額，同網路上的關注度相比依舊相形見絀。原因在於新媒體形態下的傳播內容不再像傳統媒體那麼篇幅完整，主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個方面，再由用戶進行重新整合，甚至產生新的信息。
再次是傳播性和個性化。快速且碎片化的信息本就有利於傳播，而各種新媒體平台的交叉分享，進一步擴大了傳播的範圍。此外，這是一個用戶篩選的時代，90後更喜歡那些具有個性化的內容，而非那些和自身價值觀不符的「頭條」。
從這個角度來說，更容易理解「網紅」運動員圈粉的原因。除了傅園慧被網友稱之為「行走的表情包」，張繼科和馬龍也被稱之為「帝國的絕凶虎」和「帝國的破壞龍」，這些具有傳播性的內容又往往具有亞文化的特點。事實上新媒體平台也在極力迎合這一趨勢，比如說微博的熱門話題在奧運期間長期被這些亞文化的關鍵詞佔據，bilibili邀請梁馨枰進行COS妝容直播也恰是看到了她在90後群體中的話題性。更重要的是，這些具有傳播性和個性化的內容與UGC的火爆不無關係，新媒體本身也在不斷進化並適應這個時代的趨勢。
新媒體和亞文化成為主流？
互聯網的普及讓人們獲取信息的渠道更加多元化，早在十幾年前新媒體就被視為繼報刊、戶外、廣播、電視之外的「第五媒體」。如今新媒體開始成為人們關注奧運會的重要渠道，亞文化則是90後的典型標籤，它們會成為主流嗎？
尼爾·波茲曼在1985年發表的《娛樂至死》一書中，曾這樣寫道：人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願的成為娛樂的附庸，其結果是人們成了一個娛樂至死的物種。而新媒體一直都有著「泛娛樂」的特點，並引發了受眾對於碎片化閱讀的依賴和惡搞信息的偏愛。但從里約奧運會傳遞出的信息來看，新媒體正從娛樂化走向綜藝化。
奧運會結束後，回國的運動員紛紛亮相各大直播平台而非像往常那樣出現在特定的電視畫面里。在此之前，國內的各大直播平台就已經意識到了這個趨勢，在提供UGC內容平台的同時，開始著手打造PGC內容，就連有顯著二次元符號的B站也在積極嘗試。就目前來說，幾乎所有的新媒體平台在本質上都具有娛樂化的特點，綜藝化的進程也有著明顯的娛樂痕迹。里約奧運會傳遞出的信號是，新媒體並沒有重複波茲曼「娛樂至死」的預言，相反是借用娛樂化的形式向年輕群體傳遞了符合時代價值觀的內容。樂觀的說，90後終究有一天會變得更加成熟，他們有權利選擇自己喜歡的方式和媒介要表達對這個世界的看法。
不可否認，在運動員變身網紅的背後，新媒體和亞文化開始從邊緣走向主流，不管你接受與否，這樣的時代已經到來。
Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews
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