須全平台嚴懲虛假違法廣告

這是節前備受關注的一則好消息：9月30日，國家廣播電視總局發布「關於開展廣播電視廣告專項整治工作的通知」。通知要求，自即日起至今年年底開展廣播電視廣告專項整治工作。

有人說，設套挖坑的問題廣告早就該「瑟瑟發抖」了。無論是此前的「中華廣告表演藝術家」事件，抑或是鴻茅藥酒起底的「違法廣告江湖圖鑑」，無不隱射出當下廣電廣告市場遷延已久的頑疾與亂象。

近年來，廣電總局多次叫停違規廣告。2013年，《關於進一步加強衛視頻道播齣電視購物短片廣告管理工作的通知》出台；2016年，《關於進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》面世……今年，相關部門繼續發布通知，公開叫停「0泡果奶」「莎娃雞尾酒」「邦瑞特植物防脫育發露」等存在導向偏差和誇大誇張宣傳、誤導受眾等嚴重違規行為的廣告。

一方面，重拳整治虛假違法廣告的職能作為始終「葯不能停」。前幾日，在第25屆中國國際廣告節上，國家市場監督管理總局相關負責人指出：今年上半年全國共查處虛假違法案件1.5萬件，同比增36.9%，在廣告監管執法方面始終處於重拳打擊高壓態勢。

但另一方面，廣電始終是虛假違法廣告的重災區之一。去年，一篇題為《著名虛假醫藥廣告表演藝術家「劉洪濱」的全國衛視之旅》刷爆微信圈。播出機構公信掃地，視聽市場烏煙瘴氣，虛假廣告、違法廣告、三俗廣告，已經成為不折不扣的「文化霧霾」「文化地溝油」「文化三聚氰胺」。保健醫療、理財收藏、各色展銷……這些狂轟濫炸的虛假違法廣告，即便在眼下，仍司空見慣。在不少受眾眼裡和耳里，它們已經成為忽悠大會、段子集合。

沉痾用猛葯，亂世需重典。本次整治的對象，仍是民怨沸反的一些領域，比如「存在誇大誇張虛假宣傳、誤導受眾，或者以節目形態變相發布等問題的醫療、藥品、醫療器械、保健食品、化妝品、美容等廣告，存在未經備案管理擅自播出問題的醫療養生節目」；又比如「存在誇大誇張虛假宣傳、誤導受眾、引誘受眾上當受騙問題的招商加盟、投資理財、收藏品等有投資回報預期的廣告」，再比如「存在誘使未成年人產生不良行為或者形成不良價值觀，損害未成年人身心健康等問題的廣告」等。至於祭出的利器、兜底的罰則——則是「對違規情節嚴重的，要給予誡勉談話、通報批評、暫停廣告播出直至暫停頻率頻道播出等嚴肅處理，並視情況向社會公開曝光」。

目標明確、利劍高懸，接下來，就看「執法必嚴」的姿態和「違法必究」的典型了。因為如果繼續僅僅是「罰酒三杯」的「小打小鬧」式懲罰，逐利之下的廣告亂象就不會風清氣朗，一輪又一輪的專項行動也將會消弭了制度剛性和民眾期待。說得更直白一些，整治之後，哪家頻道或頻率被「暫停廣告播出」、哪家頻道或頻率被「關門大吉」——這些黃牌或紅牌處罰的結果，當如中紀委通報貪腐案例般條分縷析。惟其如此，罪罰相當；也惟其如此，方得民心；更惟其如此，才有威懾力、震撼力。

廣電總局整治廣播電視領域虛假違法廣告固然是好事，不過，虛假違法廣告的重災區絕非只在廣電領域。愛奇藝上曾出現的低俗廣告、新浪首頁曾出現的大尺度廣告、微信10萬+爆文後的導醫導流、連續兩次被點名並約談的58同城和安居客……問題廣告在互聯網的藍海，幾乎是「快錢」的標配。於此而言，不僅廣電要解決虛假違法廣告的問題，一切媒體和媒介恐怕都該在經營性廣告的運營策略上恪守邊界、心有敬畏。

一句話，全平台嚴懲虛假違法廣告，事不宜緩、事不宜遲。

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