中國男士理容市場快速增長 男士專用化妝品品牌同比增幅達56％

「塗脂抹粉」已不再是女性的專利，關心自己「面子」問題的中國男人正越來越多。

據天貓與歐萊雅集團日前聯合發布的《中國型男理容白皮書》顯示，中國男士線上理容市場正在快速增長，連續兩年增速超50%。男士使用的理容產品數量持續增加，品牌選擇越來越高端，且更青睞男士專業品牌。

這一基於阿里平台男性消費者數據研究的報告，主要聚焦於男性個人護理品類方面的消費情況，包括護膚、美妝、身體洗護、頭髮造型洗護、口腔護理和香水。

來自歐睿國際的數據也反映了同樣的趨勢。該機構預測從2016年-2019年，中國內地男性護膚品及化妝品整體市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%。目前看，僅男士剃鬚、洗浴用品、香水三大類產品的內地男士理容市場正在保持穩定增長，零售市場規模從2013年的103.9億元增加到了2018年的139.2億元，預計這一數字在2022年可達到160.4億元。

這種增長態勢，很大程度得益於中國男性理容意識的逐步提升。

「外觀維護的重要性得到了中國男性的認可，面部護膚不再被看作是女性的專屬產品，只有不到三分之一的受訪者堅持認為男性不應該花太多時間在外表上。這為男性專用產品提供了市場機會。」市場研究機構英敏特在相關分析報告中稱。

追求細分化、專業化、高端化理容產品的男性正日益增多。

根據天貓發布的數據，2018年，男士理容產品中頭髮造型、香水和止汗露三個品類的增長最穩定，分別保持在51%，55%，78%的同比增速；男士眉筆、男士口紅、男士面部防晒同比增速分別達到了214%、278%和145%；男士專用化妝品品牌的同比增幅在56%，專用品牌不僅在護膚品類快速滲透，在彩妝品類也得到了擴充；此外，男士理容呈現高端化趨勢，過去一年天貓整體理容產品的平均價格上升16%。但由於男士專用高端品類較少，不少男士會直接選擇女性高端化妝品品牌。

圖片來源：《中國型男理容白皮書》

順應中國男性理容市場需求增長的勢頭，化妝品企業紛紛將男士產品視為「新的增長點」、加快了在該領域的布局。

歐萊雅和科顏氏都分別推出了針對男性的新品牌或新系列。歐萊雅和貝克漢姆合作推出了男士理容品牌「HOUSE 99」，科顏氏發布了全新男士活力保濕系列，並表示計劃在年內推出升級配方的成熟男士抗老緊緻系列。

HOUSE 99

科顏氏中國品牌總經理李琳對界面新聞表示，「男性護膚消費已經不僅僅局限於傳統的潔面和保濕，部分小的品類像唇部護理、頭髮護理的市場增長都很顯著，甚至在線上平台的消費數據顯示，年輕男性對於防晒和BB霜也很感興趣。」

此外，雅詩蘭黛集團也在著力推廣旗下首個專業男士高端品牌朗仕（LAB SERIES）；上海家化旗下男性護膚品牌高夫也在加大研發與營銷投入，積極做年輕化轉型；本土互聯網品牌傑威爾（JVR）則在電商渠道取得了顯著增長。

科顏氏男士活力保濕系列

朗仕（LAB SERIES）產品

儘管男性理容產品目前展現出了不錯的發展勢頭，中國男性理容意識也有了一定程度的提升，但對於化妝品製造商來說，如何影響更多男性用戶擴大產品使用類型、提升使用頻率仍是一個很大的挑戰。

來自英明特的數據顯示，中國男性平均僅使用1.7種面部護膚產品，而女性則使用6.7種。

「在向男性消費者兜售更多看似有市場前景的品類之前，品牌們需要做更多努力，去幫助他們增加定期護膚的程序、提升核心產品的使用頻率。」英敏特高級分析師Alice Li說。

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