出人意料！58％奢侈品消費者是18至30歲的年輕人

隨著數字化行為推動奢侈品牌與消費者關係發生質的變化，奢侈品牌必須重新思考數字化戰略布局

作者 | 周惠寧

傳統時尚業在遭到衝擊後於去年開始逐漸回暖，奢侈品消費不斷崛起的中國市場正成為各大奢侈時尚品牌眼中的誘人蛋糕。

今年7月，中國再次下調服飾和化妝品等產品的進口關稅，國內外奢侈品價差進一步減小，消費者在國內購物的意願將越來越強烈，特別是生活在二至五線城市的90後消費者已成為奢侈品消費的主力軍。

有數據顯示，到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。

隨著數字化行為推動奢侈品牌與消費者關係發生質的變化，奢侈品牌必須重新思考數字化戰略布局，以更好地與千禧一代產生情感連接。

波士頓諮詢公司和騰訊近日強強聯手，對中國奢侈品消費者數字化行為進行研究，該研究基於騰訊大數據平台挖掘的180萬中國奢侈品潛在消費者樣本，並抽樣其中2620位消費者進行了問卷調研。

結合騰訊大數據分析能力及BCG奢侈品專業經驗，報告首次對消費者的奢侈品購買路徑、不同數字化觸點和數字內容對購買行為的影響進行了詳細刻畫，總結出六大市場趨勢。

千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習慣和路徑

該報告特彆強調，千禧一代的確是中國的奢侈品消費人群的主流人群，平均年齡28歲，這個結果比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右，約58%是18至30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學歷，女性消費者比例達71%。

超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外，分布於二線、三線及更低線城市。他們深受數字化影響，全天候從手機上獲取各種信息。

每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘，玩騰訊手游時間達45分鐘，其它內容類瀏覽時間（如觀看騰訊視頻、看騰訊新聞，聽QQ音樂）達75分鐘。

奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。千禧一代發現心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售後活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網上平台獲取信息，購物也不再限於實體店，從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公共賬號、社交媒體等方式層出不窮。

據另一份BCG和Altagamma發布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》中的數據，55%的全球奢侈品消費都是在移動設備上進行的，而對中國消費者來說，這類消費模式的普及率更是高達77%。

隨著這一趨勢發展，奢侈品的消費者爭奪之戰從線下向線上快速轉移，預計五年之內進入奢侈品數字化2.0時代，實現線上線下的緊密結合。

重新定義市場發展趨勢

消費者行為的改變直接影響了他們的購買決定，而數字化的高度普及對於奢侈品牌而言是把雙刃劍，對品牌和生產商的決策有重要的影響。

有調查研究發現，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動採取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。

BCG在此次報告中也就消費群體和消費方式發生的改變，重新定義了六大市場趨勢：

1、手機超級應用（APP）繼續佔據中國奢侈品消費者一半以上注意力

奢侈品消費者的注意力50%以上都在網上，特別是在手機的超級應用上。超級應用指的是用戶量龐大的手機應用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機端應用；相比之下，臉書（Facebook）在美國的耗時量只有22%。

2、時尚KOL（關鍵意見領袖）是觸及和影響奢侈品消費者的重要的觸點

時尚KOL是觸及奢侈品消費者的重要觸點；排名前30的網紅平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關注。不過值得注意的是，雖然KOL是吸引消費者的重要觸點，但你的目標客戶不一定是最當紅KOL的粉絲。

在艾瑞與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》中，截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%。網紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為網紅粉絲的主力人群。此外，95%的網路紅人接受過高等教育，14.6%的網路紅人擁有碩士及以上學歷。網紅綜合素質的提升，推動了內容質量不斷提升。

3、品牌公眾號、品牌小程序成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地

奢侈品牌還需要進一步分析哪些網紅可以真正發揮與品牌匹配的影響力。該報告指出，品牌公眾號（或品牌小程序）正成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地。

現在，月度活躍用戶達10億的微信每一個動作產生的巨大影響都讓人不能掉以輕心。據數據顯示，微信公眾號品牌官方賬號發布的每篇文章平均閱讀量平均可達到2萬，部分內容優秀的奢侈公眾號，文章點擊量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平台。

4、線上調研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑

報告稱年輕的奢侈品消費者會先在網上搜集信息，然後再去實體店購買。而由於價格、店內在售款式等原因，45%的在線採集信息者會選擇去國外購買奢侈品。

5、基於城市群的數字營銷是觸及並轉化低線城市消費者的關鍵

三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市（8%）和二線城市（9%）。同時，利用大城市的輻射效應是和此類消費群體取得聯繫的有效途徑。

除了北上廣深等一線城市外，蘇州、重慶和成都近兩年發展迅猛，在《第一財經周刊》旗下「新一線城市研究室」發布的2018城市商業魅力排行榜中均登上「新一線城市」榜單。其中，成都位列第一，重慶位列第三，蘇州位列第五。

6、平台模式繼續成為網購奢侈品主導，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起

51%的消費者會在網上研究之後，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。電商純線上購買行為占奢侈品購買行為比例約12%，其中平台模式仍然佔主導，但社交化購物在中國奢侈品行業已然悄然興起。而中國消費者通過社交平台購買奢侈品的比例達到11%，遠高於歐美國家2%的比例。

另有觀點指出，中國奢侈品消費者較全球其它國家普遍年輕的現象與生活環境和教育觀念有關，特別是年齡在20至34歲的年輕人，該年齡段的消費者普遍從小就養成購買奢侈品牌的習慣，從珠寶、時裝到化妝品和手袋，且購買頻率較高。

重新構建與消費者溝通的數字化戰略

隨著奢侈品消費者購物路徑的快速演變，中國的數字化生態體系也不斷研發創新的數字化工具，在營銷引流、線上線下轉化、提升體驗等各方面為企業賦能。

因此，面臨消費者數字化行為的巨大變化，品牌商需要積極借力數字化手段，順應奢侈品行業新的遊戲規則。針對消費者不同的購物路徑，定製數字化戰略。

現在，提前意識到並開始加速數字化的奢侈品牌在2017年開始呈現整體積極增長態勢，主要奢侈品集團均提及中國市場對業績所產生的積極影響。

上半財年，Gucci母公司開雲集團總銷售額上漲26.8%至64.32億歐元，核心品牌Gucci銷售額大漲44%至38.53億歐元，超過去年同期的43%。LVMH集團銷售額則增長10%至217.5億歐元，凈利潤錄得41%的顯著增幅至30億歐元， 期內，該集團核心品牌Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售大漲15%至85.9億歐元。（延伸閱讀：全球奢侈時尚品牌上半年財報匯總）

今年6月，成立108年來Chanel首次主動公布去年財報數據，引發業界和消費者的高度關注，其總銷售額增長11%至96.2億美元，營業利潤達26.9億美元。Chanel此次公布數據的原因除了暗示不會出售的消息外，也是對業界認為其產品老化、模式守舊等觀點的回應。

而沉寂2年的義大利奢侈品牌Prada在經過一系列的革新措施後，業績重新有了起色，在截至6月30日的6個月內集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，凈利潤大漲10.7%至1.06億歐元,在包括中國的亞太地區銷售額漲幅最高，錄得增長6.6%至5.19億歐元。

不過奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經濟形勢緊密相關。瑞銀近日發布警告稱，儘管中國已是目前公認的最具潛力的奢侈品消費市場，但預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。這也意味著，全球奢侈品牌業績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。在中國銀聯聯合京東金融發布的《2017年消費升級大數據報告》中，90後人群消費增長最快，達到70後增幅的兩倍，年均消費三年來增長了2.7倍。

—

你離洞察時尚的距離只差一個APP

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！