六神推花露水雞尾酒被瘋搶，馬應龍賣眼霜遭拖累，老字號不務正業

新聞 10-04

文 | AI 財經社吳曉宇

編 | 梁夜

互聯網模糊了所有行業的界限，老字號也想逆天顛覆。

一波食品界大佬們在「不務正業」地跨界，不僅要霸佔你的胃，還要負責你的美。比如日本漢堡王推出孜然烤肉味的男士香水，如果誰用了這款香水，真的是自帶孜然味，忍不住想去咬一口了。此外，還有飲用水品牌農夫山泉做面膜、乳製品巨頭蒙牛伊利做護膚品……還有一些品牌想挑戰「黑暗料理」，比如賓士的川菜館、LV做小籠包、六神味雞尾酒等。

跨界效果到底如何？會產生奇妙的化學反應還是製造一批四不像？市場才是真正的裁判。

瀘州老窖賣香水

瀘州老窖，地處酒城四川瀘州，它誕生於1573年，代表產品是「國窖1573」。

2000年，瀘州老窖褪去國營身份，正式成立瀘州老窖集團有限公司。人們很難將這個400多年的白酒老品牌與香水聯想在一起。然而在2018年年初，瀘州老窖竟然推出一款香水。當時，有網友調侃道，「姑娘你酒駕了，一身酒味」「不，那是我的瀘州老窖香水味」。

事實上，這款香水不是酒味，而是花果香味。前調為西西里島檸檬葉、綠色紫丁香，中調為紫藤、蜜桃花、紅牡丹，尾調為黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。剛推出時價格為30ml139元，銷售成績也不錯：4天賣出2萬瓶。

目前，這款香水在瀘州老窖天貓旗艦店售賣，但並不單獨銷售，而是香水和酒的組合。售價199元，月銷售529件。

這並不是瀘州老窖的第一次推出香水。2016年瀘州老窖和氣味圖書館聯名推出一款香水，但據體驗過的用戶評論，「包裝穩重、不太好聞」。

瀘州老窖涉足香水，可能是傳統品牌在互聯網時代的一次操練，讓這個過於風平浪靜的行業有一次波瀾。畢竟白酒行業相對固化，瀘州老窖並不指望這瓶香水帶來多少銷量。

瀘州老窖此前也因為「不那麼互聯網」吃過虧。2014年，因為傳統渠道佔比偏大，瀘州老窖業務下降48.68%。

2015年，瀘州老窖趕上了互聯網+的浪潮，開發多個電子商務平台，實現營收增長28.29%。據「酒督惠」報道，2016年，瀘州老窖充分利用電商、自媒體、社交網路等平台開展品牌推廣和產品銷售，重回良性快速發展通道營收83億元，凈利19億元。

財報顯示，2017年，瀘州老窖營業收入為103.95億元，同比增加20.5%；凈利潤為25.58億元，同比增加30.69%；銷售費用為24.12億元，同比增長54.68%，主要用於廣告宣傳和市場促銷。

空瓶炒到近400元的六神雞尾酒

在不安分的瀘州老窖跨界香水時，有造香水潛質的花露水品牌六神卻涉足酒行業。

今年6月6日，六神和RIO聯合推出「花露水風味雞尾酒」。一經上線，各種神評論讓產品俘獲不少關注。「喝了就會讓蚊子怕我嘛？」「會不會辣喉嚨？」「花露水這瓶酒，誰喝了都得醉」……

Rio董事長接受媒體採訪時說，那幾天，每天要回答上百個問詢，慘變「天貓客服」。他最常被問到的問題是，「這酒能不能喝？什麼味道？喝了能驅蚊嗎？在哪兒能買到？」

六神味雞尾酒酒瓶復刻的是六神花露水最經典的綠色包裝玻璃瓶，老字號六神貢獻了獨家秘制的經典香型，RIO則派出了有實力的調酒師，酒的顏色被調配成綠色。如此一來，花露水和雞尾酒確實傻傻分不清。

這款酒的味道是檸檬、西柚、薄荷。有用戶體驗後評論道：旋開瓶蓋，味道簡直和六神花露水一模一樣，撲面而來的薄荷味，少了雞尾酒的甜膩氣味。

花露水雞尾酒的現身激發了網友的好奇心，這款價格29.9元的雞尾酒銷售成績表現不錯。6月6日線上預售階段，5000瓶17秒搶完；25日第一波正式售賣，5000瓶47秒搶完；26日第二波正式售賣，17000瓶1分鐘售盤。在淘寶上，產品空瓶被炒到了近400元。

「形態相似，成分都含酒精，雙方是有共同元素的，但又是兩個差異化很大的跨品類產品，所以我們覺得這樣CP出來的一個產品會很有趣。」相關工作人員說。

有分析師評論道：「這款產品很好地滿足了年輕人喜歡好玩事物又愛曬的獵奇心理，是RIO追趕新潮混合果酒飲料意圖擴大市場份額的又一舉措。」

馬應龍眼霜

馬應龍曾被稱作「痔瘡膏中的愛馬仕」。據中康資訊《2017年痔瘡用藥市場競爭態勢研究》顯示，2017年國內零售終端痔瘡用藥市場上，馬應龍的佔有率達49.6% ，持續保持市場絕對領先地位。

馬應龍不僅在國內廣為人知，也被外國人視作「東方神葯」，曾一盒賣到15.8美元。

但這家出身於1582年的中華老字號，早在2009年便盯上了我們的臉，在眼藥配方基礎上研製出「馬應龍八寶眼霜」。這款眼霜的好評度很高，在小紅書里，它被很多美妝博主推薦，理由是對去除黑眼圈、眼袋、眼角細紋等問題有神奇功效。

2009年，該眼霜售價為168元，2010年1月後漲價至198元。有媒體報道稱，馬應龍八寶眼霜2009年銷量達到數千萬元。

嘗到甜頭後，2012年，馬應龍與人合夥再次推出「瞳話」眼霜。

雖然銷售成績說得過去，但馬應龍痔瘡膏的品牌影響力，反而成為了眼霜的拖累，導致後者近年一直不溫不火。與此同時，與「彈走魚尾紋」等眼霜廣告相比，馬應龍並未花大力氣進行營銷推廣。

但未曾想到，馬應龍想在護膚品領域「干票大的」。2018年9月17日，馬應龍發布公告稱將投資成立武漢馬應龍大健康有限公司，主營化妝品研發、生產、批發、零售。合資公司將由馬應龍、寧波梅山保稅港區華翰裕源股權投資合夥企業、武漢同信健科技服務合夥企業3家公司共同發起設立，註冊資本5000 萬元人民幣。其中，馬應龍認繳出資現金 3200 萬元，持股比例64%。

馬應龍在公告中稱，公司此次成立大健康公司主要是為了促進公司轉型升級。財報稱，因為公司業務涉及醫藥工業、醫藥流通、醫院診療，所以受國家各種相關法規及行業政策影響較大，並將面臨藥品降價風險、藥品研發風險等問題。

相對於醫藥行業，政策風險對化妝品行業的影響相對較小，且化妝品毛利潤可觀。據了解，2017年中國醫藥行業毛利率為32.4%；而中國本土化妝品公司上海家化護膚類產品的毛利率為77.7%。

2017年，馬應龍實現營業收入 17.5 億元，同比下降 16.75% ；實現凈利潤 3.2 億元，同比增長27.9% 。2018年上半年，馬應龍實現營收同比增加37.10%，扣除非經常性損益後的凈利潤也同比增長14.59%，但凈利潤大幅下滑41.13%至1.03億元。有媒體認為，這意味著馬應龍的轉型也有一定壓力。

有趣的是，馬應龍也很喜歡玩跨界，它還出了周邊的手機殼和T恤。