由線上延伸到線下，知乎為何重視線下場景

文 | Cynthia

編輯 | Neo、Bob

一直被外界戲稱為「慢公司」的知乎，從2017年開始，似乎開始「快」了起來。

2017 年 11 月，知乎「不知道診所」快閃店在北京三里屯太古里落地，6天時間就吸引3萬人排隊「就診」，隨後又相繼在天津、上海落地。今年8月，深圳的「不知道診所」又掀起新一輪熱潮。

一個線上的知識社區為什麼開始重視線下場景呢？

知乎緣何加碼線下場景營銷？

作為問答領域的頭部應用，線上用戶一直是知乎的命脈，用戶引流也一直以線上營銷為主。儘管過去知乎也會舉辦一些線下營銷活動，但也只是小試牛刀，像今年這樣大筆的投入實屬罕見。而知乎這麼做的原因就是受互聯網線上用戶增長緩慢和導流成本上升的影響。

據CNNIC發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，2016年，我國整體網民增長率是12.1%，到2017年，這一數據下降到8.3%，而CNNIC發布的最新數據顯示，截止2018年6月，我國互聯網普及率達57.7%，整體網民規模為8.02億，較2017年末增加4.7%，可見，隨著互聯網在我國的普及，網民增速明顯放緩，互聯網線上用戶規模增長緩慢。

不止如此，線上用戶增量空間在變小，線上導流成本卻在不斷攀升。「這兩年，社交平台的流量並沒有漲太多，但是價格卻翻了五六番」網易新聞品牌部的負責人馬達提到。

線上用戶增長放緩和流量性價比的下降開始讓線下場景進入互聯網品牌的視野中。2016年新零售出現以來，互聯網品牌越來越重視線下流量，以電商為例，阿里以盒馬鮮生為代表探索商超新零售，騰訊則針對實體店打造智慧門店,電商巨頭們都開始搶奪線下市場。

與此同時，知乎也在思考如何從更多的緯度去尋找新用戶，在更大的人群當中去拓展品牌的影響力，讓更多人認識知乎、了解知乎、喜歡並最終成為忠實的用戶。而線下就是很好的地方，成為知乎的新選擇。

將知識場景概念化，加深品牌記憶

從線上的問答、專欄、知乎Live、知乎書店到線下的知食堂和已經辦到第五屆的知乎鹽club新知青年大會，場景打造對知乎來說並不陌生，不同以往的是今年知乎的場景營造重心轉移到了線下，並對場景進行了升級，突出了概念化的特質。

知乎是一個線上內容平台，而內容對於顧客來說是不可觸摸的，要想走到線下，如何縮短普通人認知「知乎品牌價值和形象」的時間。把知識場景「實體化、概念化」就成為知乎線下場景營銷的核心思路。

為了在線下場景中給顧客留下品牌記憶，知乎將「有問題 上知乎」的品牌內涵引入到其線下場景的概念中，如「不知道診所」概念展的主題為「專治有問題」，問答概念便利店的slogan為「成為新知青年，先做問題青年」，對知乎來說，把虛擬的問題和理念，轉化為實體有代表性的場景，會讓顧客更直接、簡單、明了的體會和感受知乎作為知識社區的價值和品牌理念。

連續的品牌活動同時也為知乎創造了新的具有號召力的IP，「不知道診所」首站北京6天就吸引3萬人就診，創造了三里屯最長排隊記錄，隨後在天津大悅城又創下4萬人「就診」記錄，上海開診34小時就接待了1萬個「病人」。「不知道診所」已經成為知乎線下場景營銷的一個標誌性的活動品牌。

強化互動，提升用戶品牌認知

如果說概念化、實體化是內容平台線下場景營銷的核心，那麼互動體驗則是線下場景營銷的成功與否的關鍵。當品牌打造了提供給顧客的概念化場景後，如何在這個場景讓用戶對品牌有深刻的體驗和記憶則是互動體驗需要實現的效果。

「線下營銷始終無法被線上所取代的一個最大特點是線下營銷能夠為消費者帶來最直觀的感受和體驗。但不同於以往「走馬觀花」的流程體驗，如今的線下營銷變得更「複雜」了。這種複雜的本質其實就是體驗升級。」WAVEMAKER 董事總經理董雁秋提到。

讓我們來看看知乎在如何落實線下體驗升級。

在今年8月27號剛結束的「不知道診所」全國巡演第四站-深圳站中，知乎推出「7 + 4 + 1」全新配置，代表7大診室、4 面高顏值牆、1 枚隱藏彩蛋，全方位進行顧客體驗升級。

其中，七大科室分別是外科、口腔科、內科、放射科、心理科、急診室和體檢科，對應時尚、心理、美食、學習、攝影等領域。在高度還原診所的場景下，「患者」可以前往診挂號，經分診後去對應的科室看病，通過向「專業醫師」提問以及現場體驗治療。

例如，「患者」可以在內科治療「不學習空虛焦慮症」。在這個科室里，羅列了18歲-30歲各個不同年齡階段人群關注的話題，如選擇困難症、心跳加速症、錢不夠花症、社交恐懼症等，並針對性的提供知乎語音、電子書解答對應癥狀問題。

在診所場外設置的4 面超高顏值的網紅拍照牆，則讓用戶在「就診」的同時進行拍照分享，體驗的同時自發的為知乎做品牌推廣。此外，深圳站還為用戶預埋了一個神秘彩蛋。在現場，用戶可能在不經意間闖入知乎吉祥物劉看山的家。

通過線下場景中的互動，消費者不僅體驗到知乎的核心問答功能，對其傳遞的內容價值也會有深刻的認識，更重要的是加深了知乎品牌在線下消費中的記憶。

打造常態化場景

持續提升品牌影響力

那麼一次次的線下場景的概念活動，究竟能否完全破除知乎的用戶增長困局呢？我想答案必然是否定的。快閃店、概念展這樣的短期線下場景營銷活動，受制於地域、場景、人流、時間等諸多因素，很難去長期、規模化的打造，從而形成穩定的引流和品牌宣傳效果。

知乎同樣在考慮，如何將線下場景更加常態化。與必勝客聯合打造主題餐廳，跨界亞朵打造「有問題」酒店，在北京悠唐購物中心一層中唐開設不賣東西的「問答概念便利店」，都成為知乎線下場景營銷常態化的嘗試。

那未來，品牌又該如何看待線下場景營銷？

首先，不可否認的是，在未來的品牌營銷當中，線下場景營銷將會是一種重要的補充維度。像知乎這樣的互聯網品牌，無疑都會向線下拓展，這將會是線下營銷的一個有力補充。

其次，經歷過快閃帶來的爆款效果後，品牌的線下場景營銷將會更加註重長遠的效果。線下場景營銷要做，但是更需要有規劃的、多方位的做，做到有長有短、有快有慢，既要有短平快的快閃店，也要長期、穩定、可持續的線下場景打造。而線下場景營銷的重點，則是將虛擬化的產品和線上體驗進一步概念化、實體化，通過更加貼近消費者的方式，實現品牌影響力的提升。

過去的一段時間中，知乎的線下場景既有短平快的「不知道診所」、新知青年大會、北京杜莎夫人蠟像館的睡衣派對，又有長期的亞朵知乎酒店，「問答概念便利店」等。9月25日，知乎剛剛在首都體育學院舉辦了一次針對大學生群體「新知大學快閃巡展」。知乎正在一步步的踐行其線下場景營銷策略。對知乎來說，線下場景營銷的意圖不僅僅是為知乎增加用戶，更大的野心在於將「有問題，上知乎」的品牌價值傳遞出去，推動其品牌的商業變現。

近日，知乎創始人、CEO 周源透露，截止2018年8月底，知乎註冊用戶數已破2億。相比2017年底的1.2億用戶，知乎在2018年前三個季度的用戶增長已突破8000萬。這似乎也一定程度上印證了知乎線下場景營銷的效果。

本文由Morketing原創發布

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