推銷型知識分子，靠譜嗎？

相對於「一心只讀聖賢書」的專業知識分子而言，人們曾經熱情地歡迎公共知識分子的到來，他們積极參与公共事務，更具有批判精神和道義擔當。然而，隨著新興媒體的飛速發展，「推銷型知識分子」應運而生，他們儘管也積极參与公共事務，甚至極力吸引公眾注意，但卻往往缺乏獨立性，似乎帶有天然的缺陷。2018年8月5日，美國卡耐基梅隆大學語言、文學和文化研究教授傑弗里·威廉姆斯（Jeffrey J. Williams）在《高等教育紀事報》上撰文「The Rise of the Promotional Intellectual」對「推銷型知識分子」的興起進行了分析。

原文 ：《「推銷型知識分子」的崛起》

曉舟/編譯

圖片 |網路

推銷活動遍及校園內外

教授的主要任務是教學和研究，雖然兩者孰輕孰重有時會有衝突，但是它們合起來便概述了我們對教授工作的期待。在各種年度評估、職稱評審以及其他專業考核指標中，教學和研究都佔有很大的比重。

但現在，教授這份工作看來增加了一項新任務：推銷。教授們被敦促推銷自己所教的班級、所在的系科和院校，以及所參與的專業團體。最重要的是，教授們應該學會推銷自己，設法吸引人們對於他們的文章、課程、講座、觀點或者在新舊媒體上個人形象的注意力，這在當下已變成一項頭等要務。而教好課、在知名刊物上發表文章，或者通過聲譽良好的學術出版社出版著作等考核教授工作的傳統標準已經不夠了。除非你啟動宣傳機器，否則你就不復存在了。

教授學者們的推銷活動已遍及各自所在院校的內外。現在，這種推銷需要不僅變成了各類院校協議的一部分，並且滲透到我們對於自身工作和職業生涯的認知和處置方式之中。我們在學術性社交網站上發布文章、開設自己的網站、在臉書上張貼帖子和鏈接、在出版商的授意下將所著新書信息發送給任何一位朋友或者熟人，哄騙他們廣為宣傳和擴散。朋友不再僅僅是朋友，而是變成每個人推銷管道上的導管，學術界的格言看來正在從「不發表就走人」變成為「不推銷就走人。」

當然，宣傳自己的學術著作或者替同事、某個院校或者專業美言幾句並不是壞事，但是，我們已被各種廣告的代碼和目標所淹沒，而且對於正常的專業認可渠道喪失了信心。推銷什麼並不特別重要，只要被推銷出去就行了。這種推銷需要已成為當代學術界一台自我生成的發動機，我們已進入了一個推銷型知識分子的時代，傳統的學者或者公共知識分子模式已被取代，這給整個學術界以及知識分子的精神生活都帶來了破壞性後果。

「推銷型知識分子」應運而生

「推銷型知識分子」（promotional intellectual）是創業型大學演變的自然產物。自20世紀80年代以來，在硬科學方面，研究標準越來越多地強調專利和適銷產品，特別是在像計算機科學和工程等實用領域，教授們很早就提供諮詢意見或者創辦自己的企業。現在，推銷自己的品牌這種需要已深入到人文學科和社會科學領域，大學的傳統目標——為了知識本身追求知識和公民教育——已經退居次要地位。

在人文學科和社會科學領域，尤其在前者那裡，一種特別傷害感情的情況是，這種推銷衝動被描繪成面向使我們成為公共知識分子的公眾的一次毫無私心的轉向。但是，「公眾」可能是一個模糊而且沒有固定形狀的範疇。畢竟，雖然沃爾瑪的目標是服務於公眾，但是它之所以存在，首先是為了沃爾瑪及其股東們的利益出售商品，而不是執行一項文化的、公民的或政治的使命。

公共領域是一個有別於傳統市場的領域，所有人大概都擁有參與該領域的平等權利。公共知識分子經常違背潮流，充當牛虻或者異議者之類的角色，而這種角色實際上可能會損害而不是促進自身的職業生涯。相比之下，有著推銷頭腦的學者則需要遠離政治。事實上，最好不要被人們視為過於極端化。稍微帶點兒激進主義以表明你不是一個書生氣很足的知識分子，這固然很好，但是太多的異議會讓你顯得偏激而不是友善。

你肯定不希望讓潛在的捐贈者、讀者或者網友產生反感，於是，在各種講座和其他學術活動中，出現了一種令人好奇的新趨勢。從前的規則是挑戰演講人或者與他們展開爭論，但是，現在的學術知識分子更可能避免衝突，他們常常會說一些諸如「非常感謝你的演講」和「非常感謝你所提出的問題」之類附和應景的話。這並不是說從前的思想界是一個伊甸園，我們現在已經墮落了。而是因為我們現在假設市場是人類交流的主要形式，未參與市場的那些人將會被甩在後面。

這種新的促銷需要催促學者們提供更多適銷對路的作品、技能和觀點，它也形成了一種新的思維定勢。隨著重點從文化政治轉向市場政治，席捲各個大學的私有化潮流不僅適用於它們與企業之間的各種聯繫，而且適用於教授們如何看待他們自身。教授們首先是一個為自己的特定品牌做廣告的個體，而不再只是校園、專業協會或者知識分子群體的一名成員。

作為「推銷型知識分子」，我們將風險加以內化，使之變成為我們市場思維的一部分。因此，我們在工作或者出版著作方面的成功或者失敗是我們的幸運或者我們的問題，而不是專業或者世界的問題。具有諷刺意味的是，在一個社交媒體不斷湧現的世界裡，我們已被分裂成許許多多個竭力爭奪注意力的細胞，而且，在其不連續的時刻里都是孤立的，必須不斷加以更新。這使得我們從長期的學術研究周期和學術探索過程轉向各個臨時性階段，將我們拉入到一個24小時連軸轉的世界裡，我們所有的注意力都被吸引到永不停歇的市場脈搏中。

「批判型知識分子」的重要性

這種情況催生了一個不是時時進行學術反思而是持續焦慮的世界：我是否推銷得足夠？我是否及時更新了社交媒體和電子郵件帳戶，並且時時與它們保持聯繫呢？我錯過了一天！ 我會消失嗎？現在這種過度推銷的風氣基本上已被進步人士和保守派人士毫不懷疑地接受了。考慮到他們已經很快適應了這個新的生態系統，他們可望在美國廣告業中心、麥迪遜大街或者在一家媒體創業公司中大顯身手。

另一方面，保守派人士應該認識到，他們可能並不受市場歡迎。各種標準和傳統價值觀的崩潰不就是顛覆性創新嗎？只要公眾想學美國流行女歌手、演員兼詞曲創作者凱蒂·佩里而不是古希臘盲詩人荷馬的抒情詩，那麼市場規則就會起作用。

儘管進步人士和保守派人士有時候會有相互衝突的目的，但他們都認為教育是社會的核心，所以更應該帶著批判的眼光看待這種推銷轉向。學術價值觀的崩潰可能與專業知識地位下降有關。通常情況下，各種職業根據各自專業協會的規範和標準來管控各自特殊知識和工作的分配。你當然希望自己的腫瘤科醫生被其他醫生視為一名出色的腫瘤科醫生，但是，評判標準現在轉向一個市場標準：你究竟獲得了多少個點贊呢？

提出「公共知識分子」概念的美國歷史學家拉塞爾·雅各比準確地指出知識分子已轉入學術界，他並沒有說不管存在著什麼樣的局限性和問題，學術職位都有利於培養批判性知識分子。不過，學術職位確實賦予知識分子了某種獨立性。就連被奉為公共知識分子典型偶像的埃德蒙·威爾遜也曾指出，因為自由職業知識分子受制於編輯們的指令以及不斷變化的市場口味，所以他們的生活存在著真實的缺陷，而學術界則有其穩定的就業及其與文學界之間聯繫緊密等優勢。

在保持獨立性免受市場衝擊時，我們需要變得更加小心謹慎。我們的文化，無論是學術方面，還是其他地方，現在都比以往任何時候更需要獨立的批判。否則，文化就會按照我們企業贊助者的旨意行事。鑒於「公共知識分子」已失去了自身某些優勢，所以一個更好的稱呼或許是「批判型知識分子」，他們對我們的文化、社會和政治總是冷眼旁觀。

文章原載於社會科學報第1626期第7版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

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