不再是OPPO、vivo！一國產手機翻身大逆襲，品牌忠誠度僅次於蘋果
「我的用戶從哪來？我的用戶又去了哪兒？我的用戶長什麼樣子」，這是手機廠商常見的「用戶購換三連問」。零和博弈的手機市場，自身的「增量」就意味著競品的「減量」。新購機用戶大幅減少，大部分用戶的「購機」，本質上都是一次「換機」行為。如何在換機中贏得消費者的青睞，如何對消費者購換機的行為進行全鏈路管理，對手機廠商而言至關重要。
16年以來，今日頭條開始對消費者的換機行為進行識別，迄今為止累積識別到了2500萬條換機行為記錄，其中18年上半年用戶換機行為記錄超過800萬條；同時我們也參考了京東平台2018年上半年的手機銷售數據，以及工信部直屬的中國信息通信研究院提供的行業監測數據。
這些購換機行為數據幫助我們完成了今日頭條手機行業半年度系列白皮書的第三篇——今日頭條、京東、中國信通院聯合發布《2018年上半年用戶手機購換行為洞察白皮書》。
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品牌留存率之爭：蘋果穩居第一，華為連續五個半年上漲反超OV
蘋果換機留存繼續保持第一，且大幅領先於安卓品牌。華為以36.4%反超OPPO、vivo，成為換機留存率最高的安卓品牌，也是唯一一個連續五個半年換機留存率一直上漲的品牌。
各大品牌的換機留存率已經產生分野，「華米OV」四強也是唯四換機留存率超過30%的品牌，且差距不大；其餘品牌的換機留存率均低於20%。值得注意的是，近兩年來魅族和三星的換機留存率整體呈下降趨勢，這兩個品牌在國內市場的份額也不容樂觀。
各大系列換機留存率比拼：華為Mate系列留存率排名第一，前十均來自華米OV
頭條指數觀察安卓陣營不同產品系列的換機留存率後發現，留存率排名前十的產品系列均來自「華米OV」四個品牌。其中，華為Mate系列以47%的換機留存率位居榜首。同時，換機留存率前十的產品系列中，華為獨佔四席，整體留存率較高，這也帶動了麥芒、nova等中低端產品系列的用戶在換機中繼續使用華為的同時向更高端的產品系列迭代。
從各大系列機型的留存率數據中，我們可以窺見一個規律。價格高的產品系列換機留存率不一定高，但有特色、瞄準細分功能或細分人群的產品系列一般換機留存都較高，比如小米Max系列、三星W系列等。
品牌換機流向洞察：華為蘋果正面比拼，三星遭遇滑鐵盧
綜觀各大品牌流入流出方向，品牌定位影響著用戶選擇。從華為流出方向看，流入OPPO、vivo的比例在下降，流入蘋果的比例在上升。我們在報告第二篇用戶口碑數據中也提到華為在高端市場已經站穩腳跟，從品牌口碑到用戶換機選擇，華為走高端路線的定位註定將和蘋果在國內市場展開正面競爭。
近年來三星在中國的市場份額一路下滑，從流出方向數據看，三星用戶流出到華為、蘋果的比例在上升。這意味著三星不僅面臨蘋果華為兩超的蠶食，也有小米OV多強的追擊，上半年10%換機留存率的排行墊底，新機型銷量不利的情況下，原有的存量用戶也在換機中大量流失，形勢不容樂觀。
換機流向及旗艦機用戶畫像剖析：OPPO、vivo的用戶繼續下沉，魅族、鎚子的優質用戶群體逐漸流失
頭條指數觀察各大品牌凈流入和凈流出的用戶畫像後發現，華為凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，說明整個品牌正在逐漸變得年輕化。小米吸引的新用戶中，年齡層偏老、性別偏男性。OPPO和vivo的凈流入用戶下沉程度高於凈流出用戶，說明整個品牌的下沉程度與此前相比正在加深。
不容樂觀的品牌是魅族和鎚子，這兩個品牌都是凈流出用戶比凈流入用戶更年輕、更偏大城市。對這兩個主打年輕人和品質感的品牌而言，這說明兩個品牌中最優質、最有消費能力的用戶群體正在流失。而與之映襯的是，兩個品牌的換機留存率還在下跌，這意味著優質用戶群體的流失速度也在加快。
從旗艦機型的用戶畫像來看，OPPO R15用戶主要是來自三四線中小城市的年輕用戶，且以女性為主，對時尚、娛樂等領域的感興趣程度高於全網平均水平。小米8和小米MIX2s的用戶均以一二線大城市的年輕用戶為主，但男女比例失衡，男性占絕大部分。
用戶購機行為洞察：出貨量整體下滑，平均單價首次連續兩個季度下跌，部分用戶購機預算下行壓力大
中國信通院數據顯示，18年上半年中國市場總體出貨量為1.85億台。從17年Q1開始，季度出貨量整體呈下降趨勢，在18年Q1達到近兩年的歷史低點。
出貨量下滑，而手機行業「消費升級」的說法也面臨挑戰。信通院的數據顯示，手機的平均銷售價格正面臨16年以來首次連續兩個季度的下滑。雖然隨著三季度蘋果新機的發布，這種下降趨勢有望止跌，但「消費升級」的說法能否繼續成立，值得繼續觀察。
與此同時，調研數據也顯示部分用戶的購機預算有下行風險。從京東的調研數據看，用戶預算下行壓力最大的價位段在4000-4999元檔，只有25%的用戶考慮上調購機預算，而1999元以下價位段的持機人群價位段升級意向明顯。
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