封神導演紛紛下凡，接地氣的「土味營銷」真香
9月26日，張藝謀新片《影》還有4天上映，Papi醬應時發了條採訪張導的視頻，但對比起她動輒上十萬轉發的其它原創視頻，本條採訪的轉發量創下近期新低，顯然初代網紅與國師的對談沒太激起Papi醬關注者的興趣。
視頻里，Papi與張導見面先對拜鞠躬兩個回合以示友好，奠定了整段採訪禮貌但稍顯尷尬的氛圍。 寒暄過後，Papi拿出提綱，口中開始說著「表現形式」「場面調度」「示範型導演」等平常不會出現在她視頻里的詞，而張藝謀與以往面對公眾的形象也有反差，他手舞足蹈的模仿Papi醬，或蹦出一句「退休老幹部」這種遠古熱詞，儘力表現自己與流行文化相處的很融洽。 就連Papi醬做後期的同事也覺得這種尷尬是個不錯的笑點，於是在張導回答專業性比較強的問題時，Papi附和張導的字幕就做成紅色大字淡出的樣式，人為放大這種尷尬，這段採訪里，Papi不停揉搓手指，張導不時撥弄帽子。
這種奇妙的組合也是近三年才漸漸出現，三年前文藝片的營銷手段還沒這麼豐富， 比較有新意的莫過於2016年《百鳥朝鳳》製片人方勵的膝蓋營銷，那天他在微博開了個直播，起初是抽著小煙嘮著閑嗑，圍觀人數在幾百人徘徊，聊到動情突然開始下跪磕頭了，辛酸呼籲院線給《百鳥朝鳳》增加排片。 不知道方勵這一跪是精心安排還是情緒濃烈沒控制住，總之《百鳥朝鳳》最終創造了8692萬的票房奇蹟，如果沒這一跪，這部電影連零頭692萬都賣不到，後來方勵還感慨「我覺得電影營銷比電影製作的難度更大」。
文藝片導演大都追求比較私人的表達和脫離主流的獨立思考，所以直至三年前，大多數文藝片營銷仍採用最傳統的電影海報預告片和新聞宣傳。 2014年，許鞍華執導的《黃金時代》開始嘗試與新媒體結合的宣傳手段，在上映前開辦文藝訪談，在各大社交媒體密集發布對蕭紅和民國時期文藝圈的解讀視頻，方向找對了，但仍沒徹底放下身段，總是有種精英們自娛自樂的感覺。 最終這部被第71屆威尼斯電影節定為閉幕電影、斬獲第34屆香港電影金像獎最佳影片的《黃金時代》以5148萬票房落幕，成績不算太壞，但和片方上映前放下的2億票房豪言有差距。
觀眾不願意看文藝片，普遍是認為難理解，比如《黃金時代》的敘事邏輯實驗性極強，拍攝時用到布萊希特間離法，都不是普通觀眾熟悉的模式，且文藝片大多節奏溫吞，法國電影理論家萊昂莫西納曾說，「節奏是電影的關鍵，要不然就是死亡」，所以許多文藝片還沒見到觀眾，就因它是「文藝片」而被市場判死刑了。
如何轉變這種困境，與《黃金時代》同年上映的《白日焰火》做出示範，當時為《白日焰火》做營銷的光合映畫公司制定的策略就是直接拿它當商業片宣傳，「突出影片的故事性和商業性」。 當然文藝青年作為文藝片的基本票倉也不能放過，《白日焰火》在豆瓣和韓寒的ONE上也有相應的針對性營銷。 兩手抓兩手硬，最終拿下1.03億票房，是當時海外獲獎片回國上映的最高票房紀錄。 《白日焰火》豆瓣評分7.2分，在文藝片中不算好，能有如此票房成績，精準的營銷功勞不小，營銷得花錢，白日焰火的宣發成本達2000萬，與電影製作費用幾乎相當，而國產電影宣發成本基本控制在投資總額的三分之一以內。
《白日焰火》不是第一部在宣發上捨得花錢的文藝片，早在2011年，李玉執導的《觀音山》製作費用500萬，但宣發費用達700萬，在全國十幾個城市設置了百來個宣傳點，做了79場路演，最終7800萬票房刷新小成本電影的票房紀錄。 自此以後，文藝片投資總額一半以上會投向宣發，2012年李玉的《二次曝光》依舊是製作和宣發承包1：1的投入力度，再嘗甜頭，收穫1.07億票房。
電影大師特呂弗早就說過，「電影的展映完全就是一種商業行為，其起源和操作都是為了利潤」，近幾年三四線城市票房佔比超80%，「小鎮青年」已成票房主力軍，且一二線城市市場飽和，三四線城市院線仍在急劇擴張，下沉勢不可擋，中國的電影大師們也在認清形勢之後紛紛行動。 徐昂的《十二公民》特意請蘭發行團隊對影片宣發全權策劃，姜文的《一步之遙》包下首都機場旁近百畝麥田打上「3D大電影，一步之遙，姜文」的字樣，走過路過都不許錯過，賈樟柯的《山河故人》在17天內巡迴17個城市路演。 但這都遠遠不夠。
小鎮青年的首選娛樂方式已不再是電影，優騰愛如母豬下崽般高頻產出自製綜藝自製劇，每月15元的會員費就夠你看到雙目失明，相比之下，電影尤其是文藝片的娛樂屬性和性價比太低了，久不入綜藝的大導演們只能放下身段，祈求最大限度的曝光。 去年馮小剛空降《中國有嘻哈》總決賽現場，不知道是為了貼合《中國有嘻哈》節目調性還是害羞，戴著副蛤蟆鏡，陪華少吳亦凡寒暄了三分鐘，感覺這麼聊不是辦法，於是強行入題，那啥「我最近剛好拍了個新電影，叫《芳華》，在這個國慶節上映」。
今年姜文得到啟發了，現身《創造101》總決賽現場，在一堆少女簇擁下真有與時代脫節之感，他吞吞吐吐地宣傳自己的新片《邪不壓正》，關鍵是還遇到嗆行的了，黃渤也在，和姜文同台競技宣傳自己的處女作《一出好戲》。 姜文沒墨鏡護體，不好意思硬談自己的新電影，絞盡腦汁想找個看起來不那麼生澀的切入口，最後還是含羞帶臊地說：「我能不能在7月13號我這個《邪不壓正》公演後，也來報名參加女團？」姜文辛苦。
更苦的是他之後還去《曉說》《圓桌派》做宣傳，去優酷當世界盃首席推薦官，面對高曉松時，他一句「世界盃現在還有哪些球隊啊」讓人不禁潸然淚下，姜文用心良苦只為讓《邪不壓正》匯入今年夏天最大的流量池。
賈樟柯又何曾輕鬆了，《江湖兒女》上映，他積极參加巡迴路演不用說，下鄉刷標語牆這種土味操作已經有夠心酸了，饒是這樣票房仍不見起色，萬般無奈的賈樟柯只能請出活佛楊超越，圍繞楊超越做了一套宣傳活動。 前幾天賈樟柯在被問及是否會邀請楊超越出演電影時表示，「如果有歌舞元素的，她一定是非常勝任的」，足見賈導其實對活佛有何神通一無所知，用慣性思維認為從歌舞節目出來的選手就一定會歌舞。
可以理解賈樟柯是根據宣發團隊指示按部就班的執行，或許她對超越最大的認知就是「她對我的票房有幫助」，不僅賈樟柯，前述所有大導演在向流行文化示好時都表現的機械僵硬和格格不入。 毛主席曾對莫斯科大學留學生說，「世界是你們的，也是我們的，但歸根結底是你們的」，大導演們不懂年輕觀眾為什麼笑為什麼叫，自然就不會懂為什麼自己一腔熱血做出的電影看的人卻越來越少。
文｜阿翁 --END-- 【第一製片人服務影視創業者】 2013年6月創立，微信內創建最早、人數最多、影響最大的影視商業圈平台 關注中國最具創造力的製片人 匯聚能夠引領中國電影未來成長的商業力量 中國影視人學習、創作、 交流、宣傳、交易的必要工具 傳遞影視人和商人們最新動向和信息 組織國內外各種培訓、沙龍、論壇等行業分享 幫助影視人獲得更多信息、資源並達成各種合作 公司、項目合作 diyizhipianren 項目、影視宣傳合作 dyzpr816 我們在一起， 看看將來影視業是個什麼樣
TAG:玉蕊自天來 |