復盤《延禧攻略》：3天賣完原創貼，開播後的收入佔整體收入的95％

文 | Bob

十一長假期間，如果你要是去故宮的話，你就會發現不少遊客邊逛邊念叨著一個詞：延禧宮。暑期檔隨著熱播劇《延禧攻略》的走紅，延禧宮已然成為故宮新的「打卡」勝地，甚至魏瓔珞一路高喊「奴才罪該萬死」的那條路也成為熱門的景點。

《延禧攻略》的大火無疑給今年充滿涼意的影視行業帶來了一絲暖意。作為一部現象級的爆款，該劇34天破百億，連續40天全網劇集單日播放量第一 ，最高單日播放量破7億。更新期間，愛奇藝33天登頂APP Store下載榜首，同時打破了愛奇藝會員收入的記錄。

不久前，愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露在一次閉門分享會透露：「我們每天會監測微信公眾號寫《延禧攻略》相關的主題的文章數量，最高一天有3600多章在寫。去年《我的前半生》達到了1000多篇，同期的《扶搖》和《如懿傳》也都只有600多篇。」

《延禧攻略》成就了一場全民追劇的文化現象，無論是彈幕、微博還是在抖音、B站上諸如「爾晴全民勸她善良」「皇上大豬蹄子」「放下印章好好說話「等段子都在社交媒體上層出不窮的發酵。

但沒有IP，沒有流量明星，沒有電視台背書的《延禧攻略》，起初並沒有被看好。該劇臨時定檔，第一次官微到上線只有9天時間，廣告售賣周期非常短，品牌和廣告主來不及去投入，招商並不理想。

但讓人意想不到的是，隨著開播的火爆，一邊播出一邊進行緊張的廣告的售賣，最終開播後的收入佔整體收入的95%。袁嘉露稱這種在高壓力下的營銷模式為「量子態內容營銷」。

原創貼三天賣完

創可貼帶著客戶玩到嗨

通常情況下，品牌和廣告主在選擇內容營銷時，根據以往的經驗，像綜藝，往往會提前半年會去預定，或者至少在製作之前或是製作的時候就開始介入。而《延禧攻略》是意外中的意外。

《延禧攻略》開播從70億到100億再到150億最後到180億，播放量一直高漲破了紀錄，與此同時，每天播出了兩集，後來又加更兩次，剩餘的庫存的集數一直在變。廣告庫存不確定、藝人檔期不確定、客戶評估流程不確定等這些都是擺在袁嘉露以及其團隊面前的難題。

「我們當時計劃是招商到寫腳本到拍攝到後期到上線，就已經到了8月中下旬，算下來還剩多少集，我們就把剩下的沒更新的集數捆綁前面已經賣的集數，捆綁到一塊，這次也是第一次原創貼投在以前已經更新的集數里。」

可喜的是，3天時間《延禧攻略》就賣完了所有的原創貼，悟空理財就抓住了這次的的機會，取得了不錯的效果。就連一直謹慎投放內容營銷的寶潔，反應也很迅速，有大概兩到三個產品線都投到了《延禧攻略》。除了原創貼，創可貼的玩法也非常吸引人。

「創可貼這次內容特別勁爆，所有的角色都是有戲的，這次我們開放了四個點的創可貼，每一集可以選四個點發品牌彈幕，這一次發出來，客戶終於領會到這個內容怎麼玩了，廣告都不要打了，就打純妃，他們感受到應該怎麼去玩。」

據調查，92%的用戶喜歡《延禧攻略》的創可貼廣告。比如，當時嫻妃做了大概20集，三個不同版本的麥吉麗三部曲，他的廣告過20集就下線了，到了五六十集的時候，嫻妃有了一個轉變，大約過了很多年之後，她說她老了，這個時候網友就用彈幕出來說，「你有麥吉麗三部曲，你得趕快用一用」。

根據愛奇藝今年第二季度財報,其會員數量已達到6710萬，傳統的針對非會員用戶的視頻貼片廣告越來越受到限制和挑戰，因此在內容營銷的玩法上必須不斷創新。據袁嘉露介紹，愛奇藝主推原創貼和創可貼，使得這些廣告融入內容，讓VIP用戶能夠看到的廣告，越來越成為品牌和廣告主的選擇。當然這種形式廣告的出現從策劃和製作上，都會從觀眾的觀劇體驗來考慮。

「我們堅持要求原創貼的製作團隊是原班的製作團隊去做，避免製作團隊的良莠不齊，保持高水準。我們會要求這一集廣告里出現的人一定在之前的劇集里出現過，甚至還要沿用他本身的性格和角色的特點，更像是跟正文有呼應的方式，希望能夠提升用戶體驗，保證用戶正常觀劇的體驗。」袁嘉露說。

24小時上線廣告破紀錄

彈幕和熱搜詞營銷花心思

傳統的內容營銷，只是去做植入廣告或是一些前貼片廣告，愛奇藝開創了眾多創先形式。在袁嘉露看來，在量子態內容營銷下，創新使得品牌和廣告主更快的介入到內容營銷中，不會錯過任何一個爆款，能夠提供更好的廣告產品，並且很好的跟內容結合，有流量、有創意空間，在執行上更加果斷迅速。

比如，在大結局前兩天，有客戶下單，想要「傅恆」許凱拍一條「大頭貼」廣告，插在大結局中，但由於合約問題，許凱無法拍攝這條，團隊又臨時聯繫到聶遠，周五晚上9點多，聶遠來到棚里拍好了廣告，之後又通宵剪輯、調色，後期，中午經過重重審核，從下午三點開始壓制到正片中，最終趕上了晚上7點的正常上線。

「從製作到上線只用了24小時，也破了我們自己的記錄。」袁嘉露如此說道。

從《來自星星的你》《太陽的後裔》劇集的採買獨播，到《中國有嘻哈》自製的眼光和策略，再到剛剛關閉了愛奇藝的前台數據。愛奇藝一個個創新的舉措，也成就了如今的愛奇藝。彈幕營銷、表情包營銷甚至是微博熱搜詞的設計都凝結了愛奇藝創新的基因。

比如，《延禧攻略》熱搜詞的就設計成了「yxgl」。之所以如此設計是因為，很多人對於飯圈的密碼文的解釋十分好奇，大家對於一個沒有見過的拼音組合往往充滿好奇，而不知道的人，大家會默認為「大瓜」，因此這個劇集首寫字母的組合能夠更加激起用戶去了解，把熱搜詞的價值發揮到最大。

而在彈幕上，愛奇藝內容營銷總監陳麒伊的團隊也花了特別大的心思，「有些時候網友發彈幕，就像我們看劇的時候聊天一樣，所以我們會用這種互動的方式，有意識的引導觀眾往哪看看。彈幕上的很多內容是通過聊天互動的方式來傳達的，而且我們的彈幕也是真情實感的彈幕，比如「放下印章」，我們在看片的時候就是這樣聊的，之後再把這個話提煉出來。」

愛奇藝創新基因給營銷帶來新的可能

每年都不乏爆款劇，像去年的《我的前半生》《人民的名義》也很火，但很難能拿出內容營銷的廣告案例來。一個很大的原因正是由於內容營銷的投放機制出現了問題，明明知道它是爆款劇，但很難產生與之對應的創新型的內容產品給到客戶。而此次《延禧攻略》量子態內容營銷就解決了這樣的難題。

無論是，量子態內容營銷還是國民爆款的傳播，歸根到底都是愛奇藝融入血液的創新的基因的結果，有了創新才帶來一系列新的可能。VIP會員一般都是免廣告的機制，如今VIP用戶能夠看到融入內容的廣告，反而篩選了用戶，成為廣告主的重要選擇；《延禧攻略》明明是一部清宮劇，大多都是女性觀眾，但是偏男性的電子產品廣告投放後，銷量增加了40%；品牌要做年輕化，看似不起眼的滿屏的彈幕將可能成為一個的重要渠道；愛奇藝關閉了前台數據，傳統的流量爆款，再往口碑爆款轉移，廣告主選劇的模型也正在被顛覆。

本文由Morketing原創發布

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