六個核桃，一個即將被山寨「毀掉」的百億大單品！

百億單品誕生記

開欄語

「1979年，那是一個夏天，有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈」，中國由此正式拉開了改革開放的序幕，同年12月，飲料巨頭可口可樂返華，中國飲料行業開始一步步走向產業化。

40年間，中國的飲料巨頭們昂首闊步，打造出無以計數的口碑產品，而其中有不少產品創造出了單品業績過百億的銷售神話，今天納食對過百億單品加以梳理，來展現中國飲料發展40年間的輝煌和成就。

今天就讓我們走進六個核桃！

它是顛覆和改寫植物蛋白飲料歷史和格局的企業，從一個地方品牌一路發展走向全國，走出了低谷、邁向了0到150億的輝煌業績，甚至敲響了上市之鐘，然而，常年的單品依賴、重營銷輕研發的模式和肆意被山寨，讓它成為快消界的一面鏡子，它就是六個核桃！

虧損小廠的逆襲之路

「六個核桃」的母公司養元智匯是只打不死的小強，它的發展史堪稱一部年代大戲。

養元智匯原先叫元源保健飲品有限公司，建於1997年，是衡水電力實業總公司和衡水電業局勞動服務公司一起湊錢成立的，800萬元註冊，屬性是國有企業。1998年，元源保健飲品有限公司更名為養元保健飲品有限公司。

改完名字，養元智匯並沒有迎來好日子。

1999年，經營不善的養元智匯欠了銀行900萬的爛債，破產是分分鐘的事。在政府的干預下，這個爛攤子轉手給衡水老白乾集團。衡水老白乾可是賣白酒的，這也就註定著養元智匯的保健品不待見，成為可有可無的輔助產品。很快，衡水老白乾就做不下去了，2005年，養元智匯二度「賣身」，當時情景尷尬得很，只有一個人光顧它，那就是時任總經理的姚奎章。

人數太少咋辦？還是姚奎章發揮他大領導風範，最終，公司 94 名員工中的 58 名以 309.49 萬元的價格買下了元源的國有股，變成一家私企。從招股說明書顯示的歷史記錄來看，自然人股東名單中有會計、保安、庫管員、廚師、司機、工人……

起初，養元旗下的產品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個品類，但反響平平，沒有一個能贏得消費者的青睞，更沒有資格和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同台競爭。為了突出重圍，敢作敢為的姚奎章費盡苦心，用三個月的時間不停走訪調研。無論是商場還是小賣部，姚奎章發現牛奶、椰汁、礦泉水琳琅滿目，唯獨核桃乳默默無聞，並且主打養顏的飲品居多。於是，他決定做差異化的『健腦益智』，主打核桃乳市場。

整體發展方向確定下來後，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產核桃乳。但核桃乳有個難點，核桃仁長得跟大腦一樣，坑坑窪窪，而且表面還覆蓋了一層軟黑皮，處理不好，生產的核桃乳就黑不溜秋的。據說，河北養元的核桃仁去皮脫澀技術，既保證核桃仁軟黑皮完全去除，又避免核桃皮的苦澀味滲入核桃仁中，這完全得益於該公司2005年創立的「5·3·28」核桃乳飲品生產工藝。

東風吹起，席捲全國

2006年的六個核桃主要銷售地區僅僅是河北及周邊 100 多個縣級市場，誰也沒料到2008年的三聚氰胺醜聞事件，消息一出，整個行業銷量猶如股市崩盤一般跌至谷底，沒有消費者願意喝牛奶了，買牛奶送禮的更是沒有。風口浪尖之時，姚章奎抓住時機，將目標擴大到整個河北。持續 6 個多月的廣告轟炸，在河北農民頻道推出了《六個核桃大地歡歌》，同時，《燕趙晚報》每周進行節目精彩預告。計程車、移動電視全天7 次活動花絮展播，公交車站宣傳海報鋪天蓋地。紅色禮盒的『六個核桃』，當年銷量就突破了3億元。

借著這股東風，六個核桃』像春風一樣，迅速吹向了全國。最為人熟知的是， 2010 年 8 月，『六個核桃』斥資 6000 萬元，請陳魯豫代言，並在央視新聞聯播後 30 秒播出『經常用腦，多喝六個核桃』的廣告語，一夜成名，打進了全國市場！之後的營銷投入更加闊綽，連續砸錢冠名了《最強大腦》、《挑戰不可能》、《今晚 80 後脫口秀》……益智類現象級欄目。

蟄伏七年，成功上市

本來是打算在2011年上市，地點是深交所的中小板，誰知被發審委一句「還有相關事項要落實」半路攔殺了。

倔強的「六個核桃」於次年再次上市，好死不死，遇到號稱「史上最難的IPO自查」，結果，犯慫的它自個兒認命地自動撤銷掉招股書。

之後，「六個核桃」IPO上市計劃沉寂了五年。2016年底，它再次遞交招股書，這次栽在「違規訴訟」手裡。

去年10月31日，「六個核桃」鍥而不捨地沖關，這次發審委終於動了慈心，給它發通行證。今年1月31日，「六個核桃」的母公司——河北養元智匯飲品股份有限公司在上交所正式發行股票，籌集33.9億（28.9億做市場鋪設和推廣+3.66億搞產品項目），78.73元/股，總股本不超過5.5億股。

樹大招風，陳年舊事被放大

在六個核桃還沒上市，就是非不斷，先是「六個核桃」商標被競爭對手提出異議而長期未能註冊批准，其次有消費者訴六個核桃虛假宣傳，起訴商家及廠家，再被爆出產品中核桃成本不及易拉罐……總結起來，六個核桃一路狂奔中或有幾大忽悠。

一罐240毫升的「六個核桃」蛋白質、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。若按蛋白質含量推算，其所含核桃數為1.87個，若按脂肪含量推算僅為1.58個，均不足2個核桃。再有就是成本問題六個核桃的當家產品核桃乳出廠價2.1元/聽，毛利率49%，即每聽的成本是1.1元。

但是只顧向前發展的六個核桃卻並未完全發在心上。易拉罐成本佔比是49.11%，桃核仁成本僅佔總生產成本的29.54%。喝一罐飲料，消費者支付的易拉罐成本大於核桃仁成本。養元到底是在賣易拉罐還是核桃仁？

如今成功上市了，這些問題再次被放大，六個核桃也因這些負面使得股價大跌，這樣六個核桃不得不重視起來，趕緊換了代言人，由之前的魯豫變成了小鮮肉王源，這樣六個核桃的定位瞬間轉變為青春活力的路線，不僅換了全新LOGO，就連包裝也徹底變也樣！給新包裝戴了一個「6」的帽子，似乎在告訴那些山寨的小廠家：包裝可以模仿，但創意無法複製！

不可否認的是六個核桃僅憑十多年打拚就做到了超百億的大單品能力，這是業內人值得借鑒的：

1、產品定位方面，六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，並鎖定學生為消費示範人群，其次，核桃的健腦價值屬於養生保健性，需長期食用，這種價值屬性也決定了六個核桃的主要售賣方式為整箱。

2、定價方面，『六個核桃』整箱零售價要高於同類飲料 5 元以上。這樣的高價成為品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然，它也給渠道留足了運作空間。

3、品牌建設方面，養元啟用『六個核桃』作為產品名。這個命名可謂是險中取勝、平中出奇的典範。直觀，明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣，藍罐六個核桃逐漸形成了自己的獨特視覺符號。

4、品牌傳播方面，六個核桃採取『央視+戰略市場衛視』交叉覆蓋策略，同時，在網路平台、都市報上刊發軟文，由魯豫替換梅婷，再有王源替換魯豫進行品牌代言。全面聚焦學生族群，充分表現學生們『辛苦學習、緊張考試』的典型生活場景。

廣告語先是『六個核桃，好在六點』，然後在 2009 年，轉變為『經常用腦，多喝六個核桃』。一下子擊中了學生的下懷，找到『健腦益智』與現代消費者需求之間的結合點。

5、渠道方面，無論是深度分銷、還是終端陳列，六個核桃都耕耘得極深。同時，六個核桃為經銷商提供『星級助銷』服務模式，廠商價值協同、輔助進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作，加上高額的返點率，極大帶動了經銷商的積極性。

俗話說人紅是非多，六個核桃也一樣，招來了山寨之禍，老大位置岌岌可危，但這是其中之一，正所謂打鐵還需自身硬，自身問題解決了，其他自然就慢慢好轉起來。對於六個核桃案例我們應該取其精華去其糟粕，切不可重蹈覆轍！

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