十五年狂奔後，「錢景」依舊不明的旅遊演藝新出路在哪？

經歷15年的狂奔，旅遊演藝市場正步入2.0時代。

2004年《印象·劉三姐》的公演，開創了國內以真山真水為演出舞台、以當地文化、民俗為主要內容的實景演出形式。同時，《印象·劉三姐》的成功也帶動了旅遊演藝產業實現了「從0到1」的突破，越來越多的地方政府將大型實景演出看作是開發旅遊資源的文化名片。

一時間有大批資本、企業的湧入，各地紛紛上馬了旅遊演藝項目。但卻又因同質化、經營不善、虧損等問題，陷入重複性競爭的怪圈。

2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅遊文化產業有限公司被多家媒體報道，在演出項目仍在盈利的情形下，負債14億申請破產重組。這則新聞，為那些盲目投入旅遊演藝產業的企業敲響了警鐘。

對此，陽光媒體集團總裁邢晶在接受鈦媒體採訪時表示，過去旅遊演藝項目過分依賴於門票經濟，而忽視了消費者的消費習慣與喜好的變化。

在邢晶看來，以實景演出為代表的旅遊演藝市場，在經過近15年的發展，目前市場中真正有口碑效應的，只有印象、山水等幾個有大牌導演製作人助陣的項目，以及宋城、海昌幾家運作較為成熟的企業。行業的開發、運維與盈利模式一直鮮有變化，行業急需迭代。

「中國旅遊市場已經從觀光旅遊向文化旅遊發展。」邢晶強調，今年上半年文化部與國家旅遊局的合併，在為更多的企業提供文旅產業融合大勢下的新機遇的同時，企業也應該仔細思考產業升級的出路在哪裡。

蜂擁而至的「實景演出」

9月25日，經過兩年多的籌備，陽光媒體集團旗下「尋夢」系列作品《尋夢牡丹亭》選擇在湯顯祖的故鄉——江西撫州公演。

如今，類似《尋夢牡丹亭》這樣的實景演出，成了很多二三線城市與景區的標配。根據公開資料統計，截至2017年，全國各地規模不同、類型各異的實景演出約有57台，預計到2018年全國25個省市至少有61台。

其中《印象?劉三姐》成為大多數人對實景演出的第一認知。2004年3月起，這個由張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導演、梅帥元出任總策劃的實景演出在陽朔正式公演，至今已達6700餘場，接待觀眾近1600萬人次。

多年來，《印象?劉三姐》成為廣西旅遊的一張名片，帶動陽朔當地GDP的5%的增長。即便到了2017年，也接待了165萬人次的觀眾，門票收入高達2.1億元，利潤突破1億元，創下了歷史新高。

「傳統概念中，文化旅遊包含六要素：吃住行游購娛。」聞旅創始人、總編輯周海濤對鈦媒體表示，遊客在旅遊演藝市場的每一份門票收入都會帶動交通、住宿、餐飲、購物等相關產業的增量銷費，同時還帶動了地方的就業。而《印象劉三姐》的成功讓地方與景區都看到了旅遊演藝的經濟效益，此後跟風上馬的實景演出達到數百個。

根據公開資料統計，目前，我國實景演出總體上主要可以分為：

第一，古代、歷史人物類，包括《大宋·東京夢華》、《武則天》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《文成公主》等；

第二，神話傳說類，如《嫦娥》、《天門狐仙·新劉海砍樵》、《飛天·蘇仙》等；

第三，各民族和地方風俗類，如《印象·西湖》、《尋夢牡丹亭》、《印象·劉三姐》《印象·武隆》、《阿惹妞》、《夢裡老家》等，少數民族特色明顯；

第四，革命紅色文化類，如江西的實景演出《井岡山》、韶山的《中國出了個毛澤東》、《延安保衛戰》等；

第五，宗教文化類，如《菩提東行》、《禪宗少林·音樂大典》、《尋夢龍虎山》等。

這其中，「印象系列」與「山水系列」已經形成了自己的產品體系。

圖片來源：中國經濟網

「印象系列」由張藝謀、王潮歌、樊躍領銜的北京印象創新藝術發展公司作主創團隊完成，而「山水系列的」作品則主要由山水盛典文化產業股份有限公司董事長梅帥元及其團隊打造。

圖片來源：中國經濟網

在國內遍地開花的同時，國內的旅遊演藝公司也將目標市場瞄準了越南、馬來西亞、新加坡甚至歐洲等這些「一帶一路」上中國人的熱門旅遊目的地。諸如《印象馬六甲》、《越南往事》、《玄珍公主》等等。

可以說，經過10多年的成長，國內以實景演出為代表的旅遊演藝市場，已經相對成熟。隨著頂層設計對文旅產業融合的支持，未來旅遊演藝市場仍將有不錯的成長空間。

但在浮華之下的行業現實卻是同質化競爭，與不明朗的「錢景」。

二八定律

如旅遊市場很多垂直行業一樣，目前大部分經營實景演出項目的旅遊演藝公司，依賴與門票收入，而缺乏造血能力，行業整體上還在虧損。

鈦媒體在企業徵信信息平台啟信寶查詢發現，據不完全統計，在旅遊行業中涉及旅遊文化、演藝相關業務的企業中，已經先後有110家左右的企業的營業狀態為註銷、吊銷、停業狀態。

據鈦媒體了解，這裡面不僅僅有各地匆匆上馬的旅遊演藝項目，連著名的印象系列，也有折戟沉沙的時候。

今年1月，據每日經濟新聞報道，繼《印象劉三姐》運營公司破產後，《印象海南島》已停演四年。而《印象普陀》雖然尚在運營，但在2013~2016期間卻連續四年虧損，其中2013年銷售額約為2292萬元，凈利潤為-308萬；2016年銷售額下降至1538萬，虧損進一步擴大，凈利潤-982萬元。

而市場上還在運營實景演出項目中，大部分企業對真實的營收、盈利狀況更加諱莫如深。

根據道略文旅產業研究中心在2017年底發布的數據，2015年全國實景演出真正實現盈利的只約佔9%，另外11%的項目能收支平衡，其餘80%則處於虧損狀態；2016年實景演出單台劇目的平均票房約為2000萬元，其中，76%的劇目票房低於平均票房，55%的劇目票房收入在1000萬元以下。

關於這種行業現象，邢晶對鈦媒體表示，實景演出市場目前還是一個典型的二八定率(20%平和盈利，80%虧損)下的垂直市場，同質化嚴重。

尋夢牡丹亭現場

他認為很多企業在開發旅遊演藝這類的文旅項目時，既沒有能力平衡藝術與商業元素，盲目進入賽道的同時缺乏對市場的了解與調研，對於投入產出比與投資規模都缺乏理性的評估。

而作為後來者的陽光媒體集團，在製作實景演出時，就很小心謹小慎微。

以《尋夢牡丹亭》為例，此前，陽光媒體集團已經在江西策划了宗教文化類的實景演出《尋夢龍虎山》，了解江西省發展文旅產業的決心。在權衡之後，決定圍繞明代戲劇大師湯顯祖在撫州老家創作的「臨川四夢」中的《牡丹亭》，打造成實景演出。「我們在三年前的設計初期，就測算了投入產出比、門票、客流的規模，並倒推投資規模。」

一位不願透露姓名的業內人士向鈦媒體透露，絕大部分實景演出都選擇在地價更低的二三四線城市公演，作為城市名片享受著地方的支持，但受各地旅遊淡旺季的影響，收入並不穩定。

而在八項規定出台後，各地都相繼減少了對大型實景演出的財政支持，對項目的審批也更加理性，增加了市場的參與屬性，這也讓很多前期投入過多、依賴地方支持且缺乏造血功能的實景演出，退出舞台。

收入結構單一的企業只想著利用門票一次性收割消費者，而忽視了消費者需求與審美的變化。用戶無粘性、形不成口碑傳播，最終形成惡性循環。

顯然，隨著迪士尼的入場，及未來以環球影城為代表的一大批主題樂園對中國的搶灘登陸，市場將加速洗牌，那國內的旅遊演藝公司又會有怎樣的前景？

 「這是兩個4萬億的市場」

在過去幾年，旅遊市場獲得了爆髮式的增長，隨著旅遊成為大眾生活的一部分，文旅產業的深度融合是大勢所趨。

根據國家旅遊局的數據，2017年國內旅遊人數50.01億人次，入出境旅遊總人數2.7億人次，全年實現旅遊總收入5.40萬億元。

面對如此規模的市場，萬達董事長王健林曾放出豪言，「有萬達在，上海迪士尼20年內盈不了利。」但在2016年進入中國市場後，上海迪士尼樂園用優秀的業績回擊了王健林對其的預判。根據迪士尼的年報，儘管迪士尼總營收未達預期，但主題公園及度假區業績喜人，其中上海迪士尼樂園更是實現小幅盈利。

而與之相對的則是萬達文旅業務的快速衰敗，2017年7月，王健林將13座萬達城、77家酒店賤賣給融創。

能夠看出，儘管萬達在房地產行業有著自己的輝煌，但還是沒能逃脫地產思維的怪圈。文旅項目涉及到地產、金融、旅遊、文化多個板塊，但其核心還是在於對文化IP元素的開發與對用戶消費需求的洞察。

對此，擁有多年戲劇節、影視節、音樂節策劃製作經驗的邢晶感觸頗深。「不必將迪士尼與即將進入中國的環球影城等主題公園入華視作狼來了。」他強調，迪士尼這樣的企業入華，對於行業來說是一件好事。

在邢晶看來，與各地盛行舉辦音樂節一樣，實景演出市場基本上有三個發展階段。第一階段是野蠻生長階段。各地瘋狂上馬實景演出，主要希望以一種文化形式達到打造城市品牌宣傳的目的。第二階段中，增加市場的角色。而第三階段，則是完全的市場化運營，依靠商業機制驅動行業發展。

目前，旅遊演藝市場正處於第二階段階段。在2013年國家出台了八項規定後，各地政府不再願意出錢去打自己的城市品牌宣傳，而是對接社會資本與市場資源。面對新形勢的變化，很多企業的經營模式轉型不及時就被淘汰了，而迪士尼的成功能夠促進行業的反思。

「企業必須弄清楚自己的客戶是誰？」邢晶對鈦媒體表示，未來企業應該在已有的產業基礎上成為以市場需求為導向的平台。而作為平台，就必須滿足B端的旅遊景區與旅遊城市、C端的遊客兩個客戶群。

而在服務B端的客戶，團隊選擇項目時應該要思考三個維度：

1.擁有豐富文化元素值得挖掘；

2.旅遊城市的市場規模 ，以及交通、酒店等相關市場的成熟度，否則難以收回回報；

3.與文化旅遊經濟主導的城市合作，例如印象武隆；

而面對C端的遊客，邢晶認為，旅遊演藝公司不應該只關注線下的門票收入，利用大數據對用戶的喜好、消費行為做分析。

邢晶仔細對比了迪士尼與國內旅遊演藝市場的普遍模式，在他眼中，國內的玩家大部分都很擅於利用聲光電等高科技手段，但過度痴迷於線下，對於文化IP開發與線上收入體系的構建卻不夠上心。「目前國內，像海昌、宋城都在遵循這條道路。」

據邢晶透露，公司也在內部開發相關的移動互聯網與物聯網技術，以觸達參與線下演藝場景的消費者並做用戶行為分析，以期更深入的了解消費者需求的變化。

此前，憑藉張北音樂節、第19屆中國金雞百花電影節開幕式、內蒙古昭君文化節、江西《尋夢龍虎山》《尋夢牡丹亭》實景演出等數十個大型文旅產品形成的生態矩陣。陽光媒體集團已經在線下積累了大量的用戶行為數據，整合營銷的同時還計劃開發相關的文創IP產品，拓展線上電商等業務。

「不能只看到演藝對於『夜間經濟』的驅動。」邢晶表示，除了「吃住行游購娛」，市場形勢驅動企業在製作文旅產品的過程中必須能夠在文化景區中，運用包括互聯網、前沿科技在內的新手段，為遊客提供更多地線下文化體驗。「這就對文化旅遊市場的玩家提出了新的要求。」（本文首發鈦媒體，作者/高夢陽）

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