為何近年時裝品牌更換的 Logo，全都看來大同小異？

2018 年 9 月，法國知名時裝屋 CELINE 在 Instagram 上宣布啟用品牌全新 Logo。新的品牌識別刪除了原本 CELINE「é」上的重音記號，並將字母之間的間距收緊，對此 CELINE 表示這次的識別更新，最主要是想傳達品牌未來將往「極簡與平衡」的概念發展。全新 CELINE 品牌 Logo 預計將在 9 月 28 日 Hedi Slimane 上任創意總監的首秀登場。

據《Business of Fashion》報導，Hedi Slimane 將對 CELINE 進行革命性大改造

其實在人事變革之前順勢進行品牌識別重塑，在時尚產業中從來都不是新聞。品牌名稱異動的部分包含 2012年，Hedi Slimane 接掌 Yves Saint Laurent 中將品牌的「Yves」拿掉，以及 John Galliano 加盟 Maison Martin Margiela 後，將原品牌名簡化為 Maison Margiela 等。識別更新方面除 CELINE  外，另外包含 Calvin Klein、Balenciaga 與 Burberry 都在這兩三年間改頭換面，同時無獨有偶地以高識別性的無襯線體（sans-serif）打造全新品牌識別。

服務客戶遍及各大品牌的 David Rudnick 也曾多次為 Nike 捉刀 

細究這些百年時裝屋改頭換面再造的原因，其中最大宗正是新任設計創意總監上任前夕，想在品牌大展拳腳最為常見。曾為 Nike 等運動品牌服務的平面與字體設計師 David Rudnick 表示，通常全新的創意團隊認為，新的品牌 Logo 有助於他們在富有歷史的品牌中開啟新局。

「他們希望透過這個動作消除品牌過往的既有印象，像 Yves Saint Laurent 更名為 SaintLaurent 就是一個極好的例子。」

距離 Burberry 上次更新品牌識別已睽違 20 年之久

儘管創始人的姓名可能不方便更動，但 David Rudnick 認為這個「革命風潮」同樣延燒至Burberry 與 Balenciaga。「Balenciaga 是以創辦人Cristobal Balenciaga 的姓氏命名，雖然表面上品牌名稱沒有改變，但除了名稱外 Balenciaga  最早的標誌性 Logo 早已被改頭換面。」David Rudnick 補充說明，像 Burberry 不再以任何英式字型為基礎，卻在新版品牌識別下加上「London, England」，從他的角度解讀認為這是 Burberry 試圖藉由這兩個辭彙，讓消費者對 Burberry 反射出直線型的聯想。

「我覺得在這些識別更新的過程中，品牌或多或少失去了百年來的珍貴傳承，然而這些傳承其實正是時裝屋最重要的元素。」—— Geo Owen / GEO 創意總監

簡單來說，這些大幅度的更動最大目的是為提供品牌與新入主的團隊一個截然不同的舞台，並透過這個過程順勢將新的元素注入品牌之中。「現在發生的這個現象，讓這些時裝屋從過往專屬一個家系的 DNA，轉化成更多元的品牌。」GEO 創意總監 Geo Owen 與前 DONDA 平面設計師則指出這個現象，或將對外來的時裝產業產生不小的負面影響。「我覺得在這些識別更新的過程中，品牌或多或少失去了百年來的珍貴傳承，然而這些傳承其實正是時裝屋最重要的元素。」

捨棄原本以「CK」兩個字母為主的 Logo，Calvin Klein 在更新識別後也越來越趨「HYPE」化

另外，更新品牌識別除了意味著重新開始之外，這個動作同時也具有相當程度的商業意義。從商業用途來看，Calvin Klein，Balenciaga 使用的全新 Logo 對於品牌的商業推廣是相當有利的。Geo Owen 認為自行簡明有力的無襯線體（sans-serif），讓品牌在不同媒介露出的的瞬間識別度提高不少，讀起來也更為清晰。有關這點，R.I.T 藝術與設計學院的教授 Mitch Goldstein 也同樣認同這個說法，「我認為這些品牌之所以有志一同地，選用了相同的設計風格做識別更新，某程度來說品牌方應該是寄望將新 Logo，轉化為一個可以乘載任何媒介的設計，讓它們無論在哪裡使用都顯得理所當然。」Mitch Goldstein 認為從營銷手段來說他相當喜歡這個點子，「因為這意味著這些品牌它們可以因應不同人事地物，變化成不同的樣子。」

「在過去，時裝品牌專註於剪裁、款式、面料、風格及這些元素與季節的關聯性。然而，現今的時裝品牌的主要獲利項目卻反而不是來自於注重細節的這些項目，而是 T-Shirt、球鞋及配件。」—— David Rudnick

針對這個過程為何對這些百年時裝屋來說如此重要，David Rudnick 認為現今年代與過往的消費習慣截然不同，也是其中很大的一個原因。在過去，時裝品牌專註於剪裁、款式、面料、風格及這些元素與季節的關聯性。然而，現今的時裝品牌的主要獲利項目卻反而不是來自於注重細節的這些項目，而是 T-Shirt、球鞋及配件。David Rudnick 認為如果品牌還要用過往的手法包裝球鞋或 T-Shirt，那商品的設計將會受到原有的形式語言所限制。

由 Demna Gvasalia 接手後的 Balenciaga 無疑是這波時裝屋革命的領頭羊

另外，大動作更新品牌 Logo 的另一個益處是能為品牌製造話題熱度，同時增加時裝產業對於新任創意總監及未來系列的好奇心。「與充滿話題度的設計師合作，其實在這個社群時代中來看，是非常有道理的，他們的話題性將為品牌提高注目度。」David Rudnick 以 Peter Saville 為例，他在這兩年間連續操刀了 Calvin Klein 與 Burberry 的品牌識別。「Peter Saville 有他獨特的優勢，他的經歷與想像力可以提供品牌理想的故事，更重要的是他的傳奇性與權威地位無庸置疑，而這正是品牌再造時最需要的。對外界而言，套上 Peter Saville 的名字就等於品質保證，也讓消費者與時裝產業知道，即使品牌正在大幅度地進行革新，但一切的背後絕對都是經過精密的判斷，原因為何？Peter Saville 的名字無疑正是最好的保證。」

「對外界而言，套上 Peter Saville 的名字就等於品質保證，也讓消費者與時裝產業知道，即使品牌正在大幅度地進行革新，但一切的背後絕對都是經過精密的判斷，原因為何？Peter Saville 的名字無疑正是最好的保證。」—— David Rudnick

在 Calvin Klein、Balenciaga、Burberry 與 CELINE 藉由品牌 Logo 更新開啟新篇章，並順勢以此動作向外界發聲，全新團隊將為品牌打造與之前截然不同風貌的同時，

其實背後暗藏一個隱憂，那就是當現任設計師卸任之後，這些百年時裝屋將不再擁有過往代代傳承的設計語言。

PHOTOGRAPHER

BEN AWIN/HYPEBEAST

IMAGE CREDIT

BALENCIAGA, BURBERRY, CELINE

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