對內對外燒錢、去門店化，獨角獸愛屋吉屋終將歸隱？

文|劉曠

「僅僅用了273天就快速完成四輪融資，愛屋吉屋創造了中國房市的奇蹟，當時的估值就超過了10億美元，加入了「獨角獸」俱樂部，並且是成長最快的那個。愛屋吉屋所秉承的互聯網模式的獨特絕不僅僅是體現於「去門店」這種表面化的特點，而是自身內部所存在的『互聯網DNA』——充分進行線上+線下雙向傳播運營，完全不同於傳統中介的運營模式。」

以上是2015年7月的新聞，是的，那是愛屋吉屋曾經的巔峰與輝煌。如今時光車輪已經滾向2018年，光芒已經不再，一代梟雄的落幕也很是無奈。

愛屋吉屋2014年3月成立，經歷了從創立到2015年的巔峰時期，2016年開始，愛屋吉屋在房地產市場的份額便開始下降。四年過去，愛屋吉屋的市場排名已經從前三跌到了十名開外。

這讓愛屋吉屋的聯合創始人鄧薇倍感心酸：「錢燒了，份額也拿到了，怎麼就守不住了呢？」大意失荊州，因此鄧薇希望外界忘了愛屋吉屋，以及它曾經創造的記錄和誇下的海口。愛屋吉屋將錢投進去了，可市佔卻守不住，主要還是因為以下四個重擔壓著難喘氣。

重擔一：巨額廣告費致使壓力大

據了解愛屋吉屋在2015年11月就完成了高達3.5億美元的融資。為了獲取客源，有了資金之後的愛屋吉屋便開始籌備廣告的投放。於是便邀請了喜劇演員蔡明來為其代言，很快愛屋吉屋的房產廣告大面積出現在電視、廣播、地鐵、樓宇間。

人民網曾報道，在房源獲取上，愛屋吉屋通過廣告帶來的業主主動委託大約佔了50%，30%來自愛屋吉屋經紀人開發，其他渠道佔了20%。可以看到，廣告是愛屋吉屋房源的主要來源之一。不得不說，鋪天蓋地的廣告確實在2015年的一段時間內為愛屋吉屋打開了市場，愛屋吉屋從廣告帶來的成交中也嘗到了些許甜頭。

但值得注意的是，廣告霸屏的背後面臨的是巨額的廣告成本，其中除了要支付給蔡明的代言費外，還要向電視、廣播、地鐵等廣告平台支付入駐費。且隨著投放量的增多，動輒數十萬以上的廣告費用也不斷地在上漲。

因此廣告量的大肆投放意味著愛屋吉屋承受的資金壓力也在不斷加大，於是為了減重，愛屋吉屋不得不減少對廣告的投放。可當時的2016年正處於房地產市場的火爆時期，我愛我家、麥田、鏈家等中介公司都在收割市場，而我愛我家卻在減少廣告量。

簡言就是，廣告量少了，客戶量也隨之少了，成交量減少也是意料之中。不出所料，數據統計，2016年愛屋吉屋在京滬兩地的總成交量只有11978套，對比2015年的成交量同比下滑了近50%。且據云房數據研究中心統計，愛屋吉屋的排名從2015年的第三位滑落至2016年的第八位。

不難看出，愛屋吉屋在當時沒有把握好市場是一回事，可怕的是之前投入的廣告費可能都將付之東流了。

重擔二：燒錢補貼客戶並不理智

在巨額資金的支持下，除了砸錢投廣告，愛屋吉屋同時將目光轉移到「上海租客傭金全免」的補貼策略上。果不其然，人民幣玩家愛屋吉屋2014年年底就拿下了上海28%的整租市場。

據了解愛屋吉屋2014年8月開始在租房業務試水補貼模式，在上海是租客租金全免（上海一般是租客、房東各交房屋月租的35%，愛屋吉屋免掉了租客傭金）；而北京則是租房傭金半價，北京的傳統中介二手房買賣傭金一般為2.5%，而愛屋吉屋直接將傭金降到了1%。

這個決定讓愛屋吉屋在短短的三個月就衝到行業第四，與鏈家、我愛我家、麥田房產一起躋身房產中介第一陣營。但是，一味地補貼並不是長久之計啊，砸錢並不能保證企業能走很遠。

預料之中，由於愛屋吉屋高舉「租客傭金全免」旗幟導致燒錢倒貼得厲害，儘管後期傭金比例上調逐漸恢復到了行業平均水平，但還是沒能走出虧損的泥潭。因為價格的惠利一取消，市場份額明顯隨之開始下滑。

舉個例子，房地產是消費金額比較大的行業，傾向惠利的消費者也很現實，低價可能會被選擇，可價格一旦升了也很容易被棄之。房地產交易和快速消費行業不同，房地產交易的頻次非常低，用戶沉澱比較困難，所以燒錢的方式留住客戶實在是難以為繼。

免傭金或低價傭金的方式，讓愛屋吉屋在經營上一直處於貼錢的狀態。而反應過來要開始收取傭金了，則又使得愛屋吉屋在價格上喪失了優勢。這樣不但會面臨失去原有客戶的風險，而且在招攬新客戶上也將出現不具有吸引力的危機。

重擔三：月均近億元的員工薪資並非小數目

另外，據了解，愛屋吉屋除了補貼客戶之外，相關消息稱愛屋吉屋曾開出了「6000元底薪」的「高薪」，其次還有推薦獎勵。數據統計，愛屋吉屋從2014年不到3000員工，到2015年快速達到了13000名。

員工數量快速增多多部分是因為愛屋吉屋高於同行的薪酬標準與65%起的高提成，所以當時不少傳統中介公司的經紀人抵擋不住高薪的誘惑頻頻跳槽至愛屋吉屋。員工「瘋狂擴張」模式下，這家創業公司已經發展到了1.6萬多名員工，值得注意的是，當時僅員工工資就已經近億元了。

再加上給客戶的補貼以及投入的廣告費等等，這意味著每成交一單幾乎是虧損的。這也為後來的2015年年底，由於資金受重過大拖欠工資，導致經紀人上門「討債」埋下了伏筆。可見拿錢燒出來的交易量泡沫水分很大，一旦擠掉泡沫，公司就很危險。

因此，愛屋吉屋在那段時間內大肆地擴招，再加上不太理智地給予經紀人較高薪資，月均上億的可不是一筆小數目。愛屋吉屋這種只考慮到眼前的利益，並沒有作出長遠的打算做法，生存與毀滅只在一念之間，活生生給行業提供了反面教材。

愛屋吉屋不得不反思，房產交易本身是低頻事件，一個剛剛興起的互聯網房產交易平台在短時間內並不會獲取多少消費者的信任，消費者始終站邊的是其所謂「高性價比」的優惠。這也是為什麼後來並沒有企業跟風1%低傭金的重要原因，因為低傭金是企業無奈時才會採取的市場策略，在房市的黃金期用低傭金策略是不可行的。

重擔四：「去門店化」導致市佔徹底淪陷

話說鄧薇，她像是從民謠中走出來的少女：她想要的是和別人的不一樣。因此鄧薇說：「在移動互聯網時代，傳統門店模式和商業邏輯必須改變。」在她看來，傳統房產中介的經營模式不但成本高，與其用資金去開店倒不如將資金用在推廣廣告、給租戶補貼等等。

所以愛屋吉屋要的就是與眾不同，於是區別於傳統中介大肆張羅門店，愛屋吉屋的策略是不設門店。但是，鄧薇算錯了。特立獨行走「無門店」路線導致愛屋吉屋忽略了一個關鍵性的問題，線上交易帶來的信任風險遠遠大於線下的交易。

眾所周知房產交易的金額較大，門店可以說是代表著房地產中介的信用和榮譽。房產交易不是簡單的下單、發貨行為。標的金額大，客戶在考慮時會去現場看、並進行多方面對比，門店給人的形象是穩定的存在，所以門店是有必要存在的。

而當那個追求不一樣的少女回過神來的時候，市佔明顯已經守不住了。2016年是房市很好的年份，「造福」了一大批房地產公司，比如我愛我家、安居客等。然而愛屋吉屋卻與市場背道而馳，市場佔有率開始不斷下滑。

權威機構的檢測數據顯示，2016年3月份愛屋吉屋在上海的市場佔有率下降至2.3%，4月更是下降到了1.5%。同年北京房產中介二手房成交套數榜中，愛屋吉屋排第五，市佔率為1.91%，2017年跌至第七，市佔率僅為0.48%。

由此可見所謂去線下中介門店，看似減輕了資產投入。但實際上，對於原本就很「重」的房產中介行業，卻埋下了重重隱患。愛屋吉屋不得不面對現實——回歸到了傳統租房模式，於是2016年上半年就開始開門店。曾經執著於互聯網思維的愛屋吉屋已經和傳統中介沒什麼區別了。

或許正如搜狐號新聞報道所說，愛屋吉屋2015年如不燒掉10多億人民幣打造互聯網中介，只需花費5億即能在北京、上海開出3000家門店，或許會是除鏈家之外的線下第二大品牌中介。就算2016年停止廣告投放，按當年火爆的交易行情，無需一分錢廣告投放，來自線下的自然流量就能滿足獲客，每店每月完成2筆交易算是中下水平了。所以，如果2015年開出3000家門店，2016年一年的總成交量將達到7萬套，GMV也將超過1400億。

總結

愛屋吉屋顛覆性的闖入曾被稱為行業的「獨狼」，並擔任了推動行業、加速行業大洗牌的角色。作為一家房地產中介行業的後起之秀，在上海房市也曾一度在市場份額上衝進前三，直逼中原與鏈家。

但是從2016年開始，愛屋吉屋一直在走下坡路。截至2017年7月兩地的總成交量竟然只有1400套，比估值10億美金時的成交數據下滑了10倍。數據證明，愛屋吉屋的風光已經不再，甚至將逐漸淡出市場。

愛屋吉屋的落幕其中部分原因也是來源於迷信互聯網思維的神話，前期無直營門店的做法導致失去了可持續的房源與客源的開發。儘管愛屋吉屋前期高調融資，但是持續地虧損也的確是事實。總結起來一句話，就是入不敷出。愛屋吉屋花錢買的這個教訓真是昂貴了。

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