年輕人消費時最看重生活方式，內容能做什麼？

創意 10-09

本文授權轉自：三聲（ID：tosansheng）

中國人在消費時，最大的影響因素是什麼？

「生活方式」。這是迪士尼最新的中國市場調研結果，也是她們近幾年業務最關切的主題。華特迪士尼大中華區及韓國消費品副總裁林家文此前對《三聲》（微信公號ID：tosansheng）表示，根據迪士尼的調研，生活方式已經成為驅動中國消費者個人消費行為的主導因素，人們更傾向於選擇符合自己生活方式的產品和體驗。

生活方式在消費中的作用如此重要，內容提供者們能做什麼？9月12日，在三聲（微信公號ID：tosansheng）和消費新聲（微信公號ID：varitrend）主辦的「新青年沙龍」上，笑果文化、亞朵酒店、上海家化、小紅書等多家頭部內容、消費品牌的負責人，分享了自己的思考和實踐。

笑果文化CEO賀曉曦表示，喜劇本身就是一種生活方式，通過和其它消費品牌的跨界合作，可以將這種生活態度和生活方式具象化的呈現，從而幫助喜愛脫口秀內容調性的年輕人們，獲得更豐富的體驗。

從生活方式品牌端來看，如何看待內容的作用和價值？亞朵酒店市場副總裁康韋認為，亞朵提供的空間、服務、場景，本身就是內容的一部分，這些內容通過一系列與用戶的接觸，向用戶傳達了亞朵的價值觀和理念，也收穫了喜愛類似生活方式的用戶粘性。

與此同時，通過與虎撲、網易雲音樂、吳曉波頻道等一系列目標人群近似的IP跨界合作，亞朵既有機會觸達到更多的潛在用戶群體，也有機會滿足現有用戶潛藏的需求。

在已經擁有120年歷史的國貨品牌上海家化看來，每一個時代都要順應潮流和年輕人，這既包括通過產品和營銷的跨界創新，也包括結合年輕人更細分的需求，發現新的應用場景，從而研發出新的場景細分產品。

而作為當今最熱門的年輕人潮流社區，小紅書始終強調用戶自發產生的內容調性的重要性，通過強化UGC內容的影響力，小紅書希望聚集更多追求美好、真實、多元的年輕人，同時也為他們從生活方式分享到購物，提供更完整的閉環體驗。

正如三聲聯合創始人賈曉濤在致辭中所提到的，我們已經進入一個內容、消費、品牌、生活方式水乳交融的時代，內容和品牌相互賦能、共同塑造消費潮流和生活方式。這讓內容和消費創業者在當下，都擁有比以往更多的想像空間。

以下是9月12日，「三聲·新青年沙龍」的各位嘉賓，關於上述主題的分享整理：

笑友文化CEO史炎、

笑果文化CEO賀曉曦

：

脫口秀本身就是生活方式

笑友文化CEO史炎

幽默是一種性感的剛需，任何一個年代，尤其是年輕人，都需要幽默的精神？夢想和現實之間總有差距，這個時候需要幽默的精神去填補這中間的落差，幫助我們更好的生活下去。

過去兩年，我們通過類似《吐槽大會》這樣的線上節目，獲得巨大的流量，有了一定的粉絲基礎，然後導到線下，讓粉絲有更好的體驗，對脫口秀有深刻的認識，並且增加用戶黏性。我們組織了各種各樣的演出，類似我們的噗哧HUB和各個城市的線下俱樂部，現在基本上每個月全國有100多場線下活動，包括初級的開放麥，每個人都可以上台來講。

我們希望脫口秀的演出不止是一場演出，他本質上是一個有趣的人在台上講段子，而不是一個人在台上講有趣的段子。我們做了很多喜劇主題的周邊，比如段子手紙，比如場景化的噗哧HUB，裡面有很多的互動，比如吧台的布置都有喜劇的主題，現場可以感受到喜劇的文化，還有一些互動裝置，你輸入關鍵詞就可以寫出段子的段子機等等。

我們還跟很多合作夥伴做了很多有調性的欄目，包括丁香醫生、連咖啡，包括亞朵酒店等等。

8月底，我們在北京跟自如合作，做了一個喜劇周末，是小型的生活節，我們把很多年輕人喜歡的品牌和IP，集合在一起，包括書店、展覽、彈珠機、精釀啤酒等等。年輕人除了看我們的演出，也有很多吃的、喝的、玩的，我們希望用幽默的理念輸入精神的剛需，把這些有趣的元素串聯起來，打造成一種生活方式。

笑果文化聯合創始人、CEO賀曉曦

喜劇本身就是一種生活方式，就是生活態度，你看到之後，就會被這種喜劇態度和精神感染。我們的工作更多的，是把它具像化。

比如說噗哧Hub，就是重新定義了stand up comedy的表演場地，以往大家會覺得stand up comedy是在一個密閉的、比較灰暗的空間，我們把它品牌外露，做得更科技感、時尚感、現代感，讓大家進入這個場地之前，就知道喜劇方式的態度。

剛剛提到的北京的喜劇周末，我們就把這些放在一個空間里，連接更多的商品、商家和品牌，大家一起用喜劇態度串聯出來。除了表演以外，把整個空間的調性完整展現成一個空間。

現在看起來很可喜，因為大家都有放鬆的需求，只要有好的內容支撐，裡面有更多更好的停留時間和理由，解壓的效率更高，同時完成了周邊的消費。這次書賣得非常好，其實喜劇空間的書都是很小眾的，也挺貴的，這說明年輕人有大量的時間和可支配的消費，希望找到一個很合適的理由和空間，在裡面用自己的錢和時間換到一個很好的心情。

這是我們理解的喜劇的方式，未來我們會沿著這個路一直走下去。

在我們選擇品牌合作時，首先還是看人群。內容本身就會區隔人群，我們是從內容公司出發，還是蠻關注觀眾是誰、他們在做什麼。

我們每次都會加群，我曾經在我們的群裡面潛伏過一年，你發現他們真的是通過內容找到自己的同好，甚至找到自己的社交圈子，甚至在裡面談戀愛和結婚。這些人群因為內容的原因自帶調性，形成生活方式，這就是一個自然的過程。

另外，我們輸出的介面是喜劇調性和喜劇態度，而且喜劇態度的底層很重要的一部分是，你也接受別人的調侃，你是接受自己的缺點，接受自己的全部，我不覺得缺點就是缺點，我覺得我就是這樣子，包括對世界的態度。

在這個前提下，我們選擇合作的品牌對象是比較容易的。你接受這個喜劇態度和精神，理論上都會找到結合點，比如丁香醫生、知乎，都可以找到結合點，包括連咖啡，這是我們不斷地用各個品牌介面接出來的做法。

當然，首先你必須是一個好產品，並且你的態度是喜劇。在這個基礎上，傳統的產品也會找到介面。

沒有哪一個時代不需要笑，這是一個是特別標準的剛需。而且我們也看到喜劇因為我們的節目，慢慢變得性感起來，我個人是特別為這件事情感到驕傲的。上次在南開大學，我們脫口秀演員在台上表演的時候，女生看他們的眼神，就像以前女生看男生打籃球一樣的眼神，這個讓我覺得很有趣。

亞朵市場VP康韋：

用內容向用戶傳遞「溫暖」

亞朵市場VP康韋

亞朵的名字是來自於真實的地方，那是雲南一個很美的小村子，哪裡的人也非常善良、淳樸，生活條件不是很富裕，但是非常幸福，對人友善、傾其所有。

始於酒店不止於酒店，奠定了亞朵的發展邏輯，傳統的酒店是建一個房間，房間好，就賣得好，而我們是希望對空間做經營，對人群做服務。如果一定要用一個詞來描繪亞朵希望帶給用戶的感受，那就是溫暖。

跟什麼人互動，決定了用什麼姿勢。我們很主力的人群是25歲-35歲的新中產人群，我們要給他什麼樣的服務和內容呢？

首先是空間的內容化。

在早期，五星級酒店有非常奢華的大堂，但是裡面可供你體驗的內容不多。我們在這裡面做了一些思考，比如說，一些大堂有圖書，你可以租這些書看，還有人文攝影，讓你了解當地的風土人情。

還有功能化的設計，我們的酒店主要面對商務人群，這些人出差不想帶那麼多東西，比如出差四五天，衣服是不是可以洗？我們有免費的洗衣房，如果你特別忙，可以寫一個紙條給服務員，他們會洗完了烘乾送回來。

然後是服務的內容化。

這其實就是讓服務的交付過程，更有人文關懷的內涵。比如亞朵的百分百奉茶，冬天是熱茶，夏天是酸梅湯，當你離店的時候，會有一個「別有甘泉」，是一瓶水，如果是冬天的話，你會發現這瓶水是溫過的，拿在手裡是暖暖的。

除了奉茶還有一個「呂朦路早」，這是員工創意催生的服務產品。一個叫呂朦的員工，無意中聽客人說第二天趕早飛機，沒有早餐，他第二天早上就去打包了一份早餐給這位客人。後來這個成為了我們的標準產品，用了這個員工的名字命名。

亞朵和很多IP合作主題酒店，其實IP不是我們特彆強調的，主要還是基於給用戶提供更好的服務。首先是主題，其次是服務，因為生活方式是方方面面的，比如說你喜歡喝茶，或者是戲劇，針對這些領域我們會跟夥伴一些夥伴合作。

比如我們有全國第一個戲劇主題酒店，是麥克白戲劇場景的演繹，住店的時候是戴著面具進去。戴面具也是有一種隱喻，每個客人來到酒店其實都是戴著面具的，作為酒店的服務人員來說，要琢磨面具後面的是什麼，但是又不能戳破它，一方面做好服務，另一方面要尊重他的各種偏好。

說到IP酒店，實際上IP還是比較重的模式。我們有一個新的生活實驗室的概念，在酒店局部或者是一個時間段做一些嘗試。

今年8月份有一個創新的品牌，斑馬音樂，他們做了一個清唱盒子，是一個便攜一體的點唱機，放在酒店裡面給大家嘗試，看看大家會不會喜歡在酒店裡面跟自己的好朋友唱首歌。我們看下來數據還是挺讓人意外的，有的人在酒店裡面四個小時就不出門，也有人連續幾天就住清唱房，一直唱歌。以前我們理解音樂主題都是去聽各種各樣的主題，但是你可以唱，這是一個很新奇的體驗。

我們在IP的路徑上，還在繼續往下拓展和深入思考。作為酒店來講，有幾點要考慮的，第一就是新的生長方式，目前合作的大多數都是互聯網為主。另外就是在這個城市裡面也是很好的人文地標。

我們跟虎撲合作的酒店，先是迎來馬布里，他在發布會上說是他住的最好的酒店。第三就是用戶價值的融合與放大，這個是核心，和什麼樣的人合作，做什麼樣的服務。

我們未來的商業是內容、角色、社群，這也是亞朵做的事情，亞朵不是生產內容的公司，我們更多是跟各個IP做深入的合作。

我們現在已經做的合作所涉及的領域，包括潮文化、時尚娛樂、藝術戲劇、女性消費等等，就像一個九宮格。亞朵是對女性很友好的酒店，一開始就拒絕鐘點房，也不會出現小卡片，這讓女客人覺得比較安全，我們很多服務也是有尊重女性特別的設計。從我們的數據來看，實際入住的客人中女性的比例也比較高，四成半，這在酒店業中是比較高的。

未來的設想是，我們和IP合作，做夢想的支撐點。住宿方面我們做了各種不同的形態，比如說小型精品公寓，在這個上面運行知識付費和娛樂、新零售這些東西，有很多延展可能的形態。

對我們來說，IP合作帶來了什麼？我們講經營人群，人群怎麼經營？要從社群考慮。對於喜好特定品牌的人，以這個品牌為一個點吸引他來，就創造了很多的可能性。

實際效果來說，第一對於雙方品牌是有價值的，第二就是對於酒店的經營來說是有幫助的，但是我很難給出一個準確的數據，因為大部分的IP酒店都是新酒店，沒有數據可比，但是就網易雲音樂主題酒店來說，改造之後至少提升10%。

對我們來說，在選擇合作的品牌和內容的時候，即使是商業的部分，也強調是可體驗的。

在酒店的場景，比起商場的場景更適合做深度體驗的東西。另一個也要更多考慮精神層面的。但是對於人來說，一個立體的人有方方面面的需求，我們判斷哪些內容對於人群能夠有好的體驗，不管是感到愉悅，還是真正的改善物質生活的體驗等等，都可以考慮。

上海家化高級公關總監劉焰：

120年的老品牌如何成為年輕人心目中的新國貨

上海家化高級公關總監劉焰

上海家化創立於1898年，今年是120周年。但我們在年輕人心目中，始終是年輕的品牌，因為每一個時代都要順應潮流和年輕人，才可以一直存活。所以雖然我們是老品牌，但是創新做得非常多。

從整體的戰略來說，我們的定位是高端化、年輕化和細分化，年輕化是裡面一個非常重要的戰略。年輕人有四個特點：第一，特別注重產品的品質；第二，有鮮明的個性和價值觀；第三，喜歡娛樂化；第四，喜歡互聯網、社交。這四點我們都可以滿足它。

第一，我們投資了十幾個工廠，包括先進的科創中心，可以研發和生產出非常有品質的產品，這方面經過了一百多年的檢驗。

第二，我們所有的產品裡面都會講故事，有鮮明的中國文化，以及跨界元素，展現個性。

第三，我們把這些形式通過娛樂展現出來。我們基本上是兩個方面，第一是用明星和IP，我們也有華晨宇這樣的明星做產品的代言人，也和《這就是街舞》《明日之子》時光周這樣一些IP合作。

第四就是出爆款，打造跨界產品爆款，比如六神花露水和RIO雞尾酒的合作，大白兔奶糖和美加凈的合作。在溝通方式上，用年輕人喜歡的溝通方式來做。投入少、頻次多、緊跟熱點。6月份，我們跟華晨宇合作了一個抖音：代感浪花舞，曝光量達到了5億。

我們的產品本身，也體現我們的內容輸出。比如我們的美加凈護手霜，一直是國內第一品牌。去年我們出了一個時刻守護系列，一套護手霜裡面有四支產品，分時刻使用的，辦公室放一支、包里放一支、家裡放一支、床頭放一支，不同的時間段和場景，提供不同的內容和產品。今年，我們又推出了時刻護唇系列，也是同樣的思路和場景化。

在營銷方面，我們強調車馬並進。馬是指傳統營銷，包括傳統廣告，以及現在的IP、明星等等，已經跑得比較快了。車就是數字化精準營銷。

對於品牌來講，一定是兩方面的事情都要做，作用是不一樣的。傳統的營銷是對品牌的知名度、影響力，大範圍的品牌形象的提升。對一些精準、針對品牌的用戶，更多研究它的特點，有針對性的做精準化的營銷。

小紅書公關總監袁珊珊：

所有的出發點是服務好年輕人

小紅書公關總監袁珊珊

小紅書在年輕人心目中，想留下的是三個關鍵詞，美好、真實和多元，這個其實是現在年輕人內心當中渴望的，從內到外的美好，真實面對自己的生活，每個人都有不同的愛好，白天是工作，晚上是另外一個人，這本身就是年輕人生活當中渴望的狀態。

現在有很多的互聯網品牌都想做社區，也想做生活方式社區，但是很多人都發現，沒有那麼容易。從小紅書的經驗來看，小紅書做了五年，到今天才有1億多的用戶。做社區是一點一滴的，不是注入一個強心劑大家都來分享我用什麼好的生活方式，我會去哪些酒店，我會用六神還是用什麼。

一開始還是有一些原住民，這些原住民的氣質和社區倡導的氛圍，決定了社區往哪個方向走。小紅書一開始是海外代購開始的，我們不鼓勵大家分享那麼重的東西，都是大家生活過程當中的我買到什麼東西、去了哪個地方、吃了什麼美食。從一開始就決定了分享的內容不帶有塑造的人設，所有UGC創造出來就是原始的真實的狀況。

這種氛圍下，平台不去強調一些強的PGC，而是保證UGC不斷孵化，這也是一種耐心和堅持，就是你決定相信UGC的力量本身就是最好的動力。

包括很多明星在小紅書上玩，我們也會跟明星溝通，告訴他們不要在這裡宣發。你如果在這裡宣發，做自己戲裡的人設，不會有人給你點贊的。小紅書也不會對任何的頭部IP做流量扶持。

除了社區，小紅書也有小紅書商城，出發點不是做電商，而是服務好這群人，這群年輕人未來會有更多的需求。他們最開始是需要記錄美好生活的平台，看到好的生活方式，酒店、化妝品、一本書或者一個話劇，都會希望最終完成閉環，這其實是體驗的一部分。

最開始商城也是很多人在分享海外或者是小眾品牌，這個時候大的電商平台未必做得到，我們就做了很多品牌的引入包括物流。我們有很多第三方的店鋪，對第三方的店鋪初衷也是一樣的，第一是考慮提供的品牌是不是我們社區里需要的。

因為小紅書裡面有很多筆記，比如說你是賣一款加濕器，你這款加濕器在整個社區里關於品類的口碑怎麼樣，如果量達到了需求度，我們會考慮引進來，而不是任何商品都可以進來，一切都源於社群的用戶體驗出發。

小紅書也有自營的商城電商，這部分比例不會特別多，但是做得特別精，什麼概念呢？這部分是為了再升級用戶體驗的。比如說你需要某一個商品，但是市場既有品牌不一定滿足你的需求，我們就做一些品牌的開發。

現在年輕人很在乎自己的選擇，不一定追大牌，比如我剛剛搜索了一下六神，有很多筆記，他們有很多玩法，DIY六神。現在的年輕人不是那麼追洋品牌了，最開始我們做跨境商城，現在我們內部發現這個比例不到一半，絕大多數人對國產和小眾品牌、比較好的品質品牌更加有需求。

在內容方面，我們目前有MCN的溝通通道，但這是一個探索階段，這個階段要求非常嚴格。因為回到我們最開始說做社區，五年才有一億多用戶，MCN對於內容和運營會產生很大影響，我們會進行很長時間的實驗。這裡面關係到社區的體驗和生態。

我不知道在場有多少人知道雪花秀，這個就是在小紅書上做出來的，它是怎麼做出來的呢？有一個公式，在小紅書裡面的好品牌就相當於你有好的產品，加上好的設計，加上好的故事。這三個象限的優點加起來，才有可能在這個平台上生長和發芽，博得更多裂變效應。

內容也是一樣，首先內容是一個真的，要配上一個會講故事的視頻或者好看的圖片，再加上你的人設是一個好的真實的人設，在這個群體裡面才會得到歡迎。

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