對比稿說「不」，開口容易做到難｜專欄

要終結「免費比稿」、「無償墊款」這一類不正常的行業怪象，除了靠呼籲知識和產權保護、靠品牌方自律，還更靠乙方公司整合、提升自己的創意能力、資源能力

6月初，國內21家獨立廣告創意公司又聯合發表了一個行業倡議，主張甲方品牌主在創意比稿過程中向乙方公司支付適度費用。這個適度是多少呢？5-10萬元。

之所以說「又」，是比稿付費這個梗，這幾年來一直是公關廣告公司想要爭取的權利。隨便檢索一下，每年都有類似的呼籲出台。富於創意的公關廣告人戲謔調侃、口誅筆伐，但只要甲方發起比稿招標，大到奧美藍標，小到路邊游擊隊，還是趨之若鶩，生怕錯過了甲方爸爸的單子。

免費比稿的弊端其實業內是看得很清楚的。對甲方來說，雖然通過比稿可以低成本地選擇到合適的公關公司和創意方案，但比稿模式下，乙方的BD團隊和執行團隊分離，一開始就打算把競標時花費的巨大成本在執行時賺回來，「創意一時爽，執行火葬場」就是這麼來的。免費的最貴，這是品牌方為免費比稿後補的代價。

而對乙方公司來講，不比稿意味著什麼機會都沒有。但參加比稿，團隊殫精竭慮、不眠不休弄出了方案，常常遇上合同不見影子、創意卻被笑納的煩心事。更有甚者不但被騙稿，還被騙執行、被騙墊款……最近鬧得沸沸揚揚的比亞迪廣告門就是例子，30多家供應商共計墊款11億，其中不乏頗負盛名的上市公司，乙方公司的弱勢真是觸目驚心。

乙方公司如此弱勢，有其深層次的原因。在1.0時代，國內公關廣告行業的需求都是甲方在主導，乙方只要洞察甲方的需求，購買媒體的服務就能完成合同，本質上乾的是中介的活。乙方的競爭力在於「關係」和「資源」，只要能拿到單子就有得賺，墊款和比稿自然不是問題。所以乙方管甲方叫「爸爸」，衣食父母嘛，根子在這裡。

但到了2.0時代，市場及媒體環境發生了變化。客戶的需求單靠媒體購買已經不能滿足，需要乙方提供解決方案，乙方慢慢從中介變成了解決方案提供商。這帶來了兩個變化，一是甲方的創意和服務成本大大提升了，二是優質的解決方案確實能幫甲方解決很大問題。

品牌方和服務商這種合作關係的變化，引發了乙方對自身創意和智力服務價值訴求的覺醒，乙方公司希望自身知識產權得到承認。但當前，市場還是習慣於對輸出物買單，而對智力和創意缺乏尊重。廣告和公關服務還是賣方市場，對乙方公司來說，不比稿說著容易，但以後不接客戶了？

事實上，在一個充分競爭的市場，品牌方是有巨大的真實需求的。好的創意需要到位的執行來驗證，要想獲得品牌方的青睞，最終還是要靠效果來說話。不用盲目競標、到處參加比稿的前提，是要擁有足夠互信的老客戶，這需要靠時間慢慢積累。

當前，市場還處於一個新舊交叉、多種狀態並存的階段。品牌方有尋找中介執行的需求，也有招標解決方案的需求，還有戰略諮詢的需求。一些企業的市場部門，把廣告、公關、Social和活動執行等分發給不同的供應商，就反映了這一現實。但市場構成的複雜性是一回事，如僅僅只以創意作籌碼，想改變乙方的弱勢地位，還是顯得薄弱。對比稿說「不」，開口容易做到難吶。

但靠管客戶叫「爸爸」來做生意，這種行業狀態應該而且也不能持續下去了。要終結「免費比稿」、「無償墊款」這一類不正常的行業怪象，除了靠呼籲知識和產權保護、靠品牌方自律，還更靠乙方公司提升自己的實力。中介屬性強的公司，要從對渠道和資源的迷信中解脫出來；創意主導的公司，則要做好策略與執行並重，讓市場知道你除了點子，執行的能力照樣厲害，這樣才能擁有真實的說服力。只有市場進入健康發展軌道，不墊付、不比稿才是水到渠成的事情。

投稿丨contact@prviewchina.com

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