還記得361°嗎？留洋回來的它想講個新故事

先去國外做高端線，再帶著既成事實回來做本土市場——類似361°這種國產品牌的升級計劃未來可能會越來越常見，只是既成事實和本土市場這兩個要素都充滿變數。

一款印著大大的「3」字logo的跑鞋正在成為361°的新門面。

這雙鞋不僅出現在8月於香港舉辦的361°中期業績說明會的背景板上，8月整個雅加達亞運會期間，還頻繁出現在集團總裁丁伍號的腳上——只要不必著正裝，丁伍號都穿著它——無論是參加亞運會火炬接力，拜訪亞奧理事會主席，還是接受媒體採訪。

丁伍號在本屆亞運會期間相當活躍，361°是大會頂級贊助商。

丁伍號有著南方商人的精幹，每天堅持運動讓他保持了很好的身形。與很多晉江運動品牌的老闆一樣，他低調、沉默，不常在媒體上發聲。

但這一次，他願意變身全公司職位最高的「推銷員」，而且這種「推銷」多少帶一點得意。他對《第一財經周刊》豪言，「我今天可以負責任地說，361°已經做出了一雙可以跑全馬的跑鞋。」——跑全馬對鞋的重量、硬度和支撐性都有極強的技術要求。

丁伍號竭力推廣的361°跑鞋來自旗下的高端產品線——國際線，成立至今不過4年，主打產品為專業跑鞋，在361°內部被寄予厚望。

國際線是361°旗下高端產品線，採用了更動感的「3」作為logo。

有趣的是，這條國際線的運營邏輯很像民間調侃的「出口轉內銷」，即先以一個全新的產品線面向海外市場「講故事」，然後以高口碑和高溢價回到國內市場，成為361°的品牌升級擔當。

這也是儘管產品在國內的電商平台和部分渠道已有銷售，但幾乎看不到關於這條專業跑鞋線的營銷推廣和媒體報道的原因。

361°需要這種神秘感。

在國內運動產品市場，361°處於行業第三的位置已經多年，今年依舊。根據2018半年報，361°上半年收入增長7.8%至30.17億元，而排名第一的安踏上半年收入為105億元，李寧則以47億元排第二。

儘管位列前三，但361°面對的是更大體量的對手，身後還有緊緊追趕的特步——兩者的收入僅相差3億元。361°的焦慮自然免不了。

如何突破自己，打破天花板，爭取更大的市場，實現更高的品牌溢價，與更高端的品牌競爭，成為361°不得不考慮的現實問題。

「國際化與年輕化。」這是丁伍號給出的答案。童裝於是成為率先突破的領域，由於體育品牌做童裝在當時並不多見，361°在2010年將童裝線獨立，使之成為與主品牌、戶外、電商和國際業務平行的5個事業部之一，隨後童裝業務取得高速增長。到2017年，童裝表現依然強勁，營收為7.1億元，佔361°總體營收13.8%。

此外，在年輕人關注的電競領域，361°也最先進入，贊助了國內著名的王者榮耀冠軍戰隊QG Happy，並發布官方聯名產品，藉助粉絲經濟直接帶動周邊產品銷售，也讓更多電競用戶注意到361°，培養了潛在客戶群體。

可以說，年輕人與下一代意味著未來的生意，「國際化」則是聚焦當下，更有難度。它意味著品牌需要全面升級，才能形成匹配的溢價空間。

這對所有的中國品牌來說都不容易。在「中國製造」的大背景下，拿出好的產品，並且讓全球市場的消費者認可，是所有處於轉型時期的中國品牌都需要回答的命題。

在運動品行業，361°並不是最先嘗試的。在此之前，順應北京奧運會效應，李寧曾於2009年在新加坡開設旗艦店，2010年還在耐克的大本營美國波特蘭開設了專門店。但很快，國內市場變化，國產運動行業整體都受到高庫存的拖累，而在銷售前端，高消費力人群選擇耐克和阿迪，中低消費力人群選擇其他國產運動品牌，李寧業績疲軟，最終也只能閉門關店。

李寧遇到的是一個共性問題。即很長一段時間裡，「中國製造」的標籤是「廉價」「低質」，不要說得到國外消費者的認可，就連國內消費者都不認同。

收購成為最快速的升級方式，最有代表性的便是安踏對於FILA的收購，但安踏想藉此升級整體品牌的目標並未如願達成。為了凸顯FILA的義大利品牌屬性和中高端定位，安踏在運營上讓它和主品牌處於兩個沒有交集的平行空間，甚至有意區隔，這造成的一個結果就是，FILA固然可以幫助安踏獲得高端市場份額，但無法幫助「安踏」主品牌獲得升級，並且可能反過來成為安踏自己的天花板。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁陳科曾對《第一財經周刊》表示，安踏最重要的還是完成主品牌的運營升級。

行業前兩名的品牌升級轉型都不順利，所以即便阿迪達斯和耐克過去幾年在運動休閑這個風口上廝殺，國產運動品牌產品也不斷有突破，但仍始終在低價位徘徊，品牌溢價難以形成。以運動鞋為例，國產運動品牌的產品多處於300元至500元的價格區間，而國際品牌大多在800元以上。

丁伍號正是在這種局面下想到以國際線另闢蹊徑。這一策略等於是吸收了安踏和李寧的經驗，但吸取了它們的教訓。不但361°整體能保持品牌一致性，同時還能區分出高端與中低端產品線，國際線的新logo就是區隔。

由誰來推進國際化成為關鍵。丁伍號把眼光瞄向福建晉江對岸的台灣。2014年，他說服了台灣寶成國際集團前副總裁林炳煌出任國際線總經理。「台灣與福建是一家，文化一致，大家也都說閩南話。」丁伍號對《第一財經周刊》說，更重要的是，他看中台灣的研發與製造能力。

如果回顧361°、安踏、特步這些晉江系品牌的起家，台灣是一個繞不開的話題。1980年代中後期，正是從台灣引進的製鞋機器讓這些作坊變為工廠，完成了第一步蛻變。

台灣寶成集團就如同製鞋業的富士康。完成從初期的純代工製造模式（OEM）到代工設計製造（ODM）的轉型後，寶成目前是全球最大的運動休閑鞋製造商，客戶包括耐克、阿迪達斯、亞瑟士等知名品牌。

林炳煌告訴《第一財經周刊》，寶成集團所在地台灣彰化可以說是全球運動鞋的「研發之鄉」，耐克、亞瑟士在這裡都有自己的研發中心，各種材料供應商也在此會集。

這種先天優勢曾讓林炳煌相信台灣可以有自己的運動品牌，但現實是，台灣本土市場過小，無法承載一個品牌的生存，如直接面向全球市場，又需要大量前期資本投入。

失望的林炳煌一度離開寶成到台灣東海大學教書，但丁伍號重新激活了他，他想做獨立品牌的願望在361°可以完成。不但有中國內地這個足夠大的本土市場做支撐，還有台灣彰化自身的區位與技術優勢，給做一個新的產品線提供了足夠可能性。

丁伍號聽取林炳煌的建議，啟用了更動感的「3」作為國際線的logo。丁伍號解釋，新logo並非只用于海外市場，而是代表一個新的支線，與集團定位一致。國際線的主打產品就是專業跑鞋，「鞋是運動品牌的靈魂。」丁伍號說。

對跑鞋稍有研究的人，很容易從這條高端線產品上看到亞瑟士的影子。其產品研發團隊的名單也印證了這一點：國際線全球產品副總經理Tom Garza曾就職於亞瑟士，而設計中心的技術顧問笹田修同樣曾負責亞瑟士的開發與生產。

2015年，361°國際線第一代專業跑鞋Sensation獲選美國權威跑步雜誌《跑者世界》最佳性價比獎，此後361°又有多款跑鞋成為各大運動媒體推薦榜單中的常客，與之並列的往往是耐克、阿迪達斯、亞瑟士等國際一線品牌。目前，361°國際線已擁有超過10款跑鞋，可滿足不同需求。

2015年，361°國際線第一代專業跑鞋Sensation（右下）獲選美國權威跑步雜誌《跑者世界》最佳性價比獎。

「這些獎可不是找關係拿的。」丁伍號半開玩笑地說，「說真的，讓我去拿錢打廣告和他們拼，我真的拼不過。」361°國際線的售價在100美元至160美元，與國際品牌相比，性價比的確是最大賣點。

但讓國外消費者認可並不是件容易的事。在推廣方式上，361°針對發達國家市場與發展中國家採取了不同的手段：在歐洲、美國等發達國家採用分公司形式，在亞洲則選擇代理模式。

在美國，361°主要借力口碑，比如把產品拿到健身房，給跑步愛好者免費試穿，以此形成用戶口碑，藉助社交媒體傳播，「我們讓消費者幫我們和其他品牌競爭。」丁伍號說。

同時，361°始終強調專業感。為此它通過贊助馬拉松以及一些極限跑步運動彰顯產品專業性，還選擇了美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes作為代言人。

美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes被361°選為國際線代言人，以強調專業感。

在這些成熟市場，361°也並非以專賣店形式存在，而是進駐到綜合性的體育用品銷售中心，這同樣是為了避免在推廣期間付出過多成本，同時反倒能以小眾品牌的形象凸顯專業性能，吸引跑步愛好者，再逐漸向大眾消費者傳遞——對專業跑鞋來說，這是很務實的營銷。

而在發展中國家，361°有些高舉高打的意思。比如，在本屆雅加達亞運會上，361°以頂級贊助商身份出現，無論場館內外還是志願者和裁判所穿的衣服，到處可見361°的logo。

伴隨著贊助，產品與銷售渠道也得到開拓。亞運會開幕式前，361°與印尼最大的太陽百貨在雅加達舉行合作簽約儀式，太陽百貨的實體商店和線上商城將成為361°在印尼市場的獨家產品經銷渠道。

印尼最大的太陽百貨成為361°在印尼市場的獨家經銷渠?道。

361°對這套打法已頗為熟練。兩年前，它同樣是通過贊助里約奧運會進入了巴西市場，隨後巴西成為其國際線產品賣得最好的國家之一。

2016年贊助里約奧運會幫助361°打開了巴西市場。

「做生意，就是要考慮回報。」在整個採訪過程中，丁伍號不下10次提到這句話。他對於回報有著明確的計算，無論是贊助亞運會還是奧運會，品牌與收益都得以「回報」體現。

這種計算同樣體現在整個國際線的業務上。他並沒有像其他老闆一樣說出「不計成本投入」之類的話，而是明確表示，「項目投入不是無限地投，必須要有回報。」

從2014年設立國際線至今，4年不到的時間裡，361°在巴西、美國、歐洲等海外地區已經擁有超過3000個銷售網點，年底將達到4000個。「前期我們處於投入階段，到2019年預計會營收平衡，之後便會實現盈利。」在丁伍號的計劃中，國際線收入未來將佔361°總營收的10%以上。

這當然也可以視為給林炳煌設置的目標。但從目前的完成度上看——2017年財報顯示，國際線在總營收中的佔比僅1.7%，2018年半年報中，國際線在總營收中佔比1.5%，保持得相對穩定——要達到10%的佔比，這條產品線的任務還比較艱巨。

國內市場此時也開始全面啟動。從去年開始，361°不斷將國際線的更多產品帶回國內，以期提升產品價位和品牌形象。目前，國際線產品已經開始在國內店鋪鋪貨，部分鞋款的售價超過600元人民幣。對於361°來說，真正的考驗剛剛開始。

1986年，丁伍號的岳父、361°創始人丁建通引進了第一台台灣製鞋機器，帶領企業進入工廠規模化生產時代；2003年，丁伍號將原品牌「別克」更名為使用阿拉伯數字的361°，代表著與過去的一次決裂，他改變了晉江家族企業在管理上的混亂和滯後，並將公司變為香港上市公司；而現在，361°又迎來一個自我革新的節點，藉由國際線產品上探更高端的領域，與一線國際品牌直接競爭。

2018年下半年，隨著馬拉松賽事密集上演，361°國際線將以贊助馬拉松以及專業跑者作為推廣，以期在國內跑步愛好者群體中贏得口碑——這其實是對它此前在美國市場營銷手法的複製。

這條新產品線依然需要時間觀察，丁伍號也對市場做了足夠的思想準備，「只要產品過硬，消費者今天不買，明天不買，後天就有可能買了。」

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高海博

周刊主筆，關注文娛產業，聯繫：

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