人人唱衰實體書的時代，為什麼精裝書賣得更好了？

作者|看理想

昨天，《讀庫》的主編張立憲（六叔）發了一篇名為《編輯都無紙化了，為啥還編紙質書？》的短文，感嘆現在紙質書的整套編輯流程已經完全脫離了紙張本身，其中有一段話是這麼說的：

若干年前，我曾經看過一篇文章，從生理認知的專業角度分析為什麼紙質閱讀更能深入人心——那篇文章我看的就是紙質印刷文字。

當時電子閱讀還遠沒有現在這麼普及，我對文中的結論也多少有些懷疑：也許只是因為我們這些人在電子閱讀出現之前已經養成了根深蒂固的紙質閱讀習慣吧，等到新一代與電子產品相伴相生的人逐漸長大，他們可能反倒對紙質文字看不下去。

若干年過去了，作為電子世界中的「原住民」，新一代人類已經成年，越來越多的人把越來越多的時間投向電子屏幕，紙質書就真的該功成身退，或只是淪為少數人少數時間享有的充滿儀式感的奢侈品嗎？

從十幾年前開始，電子書終將取代紙質書的說法就開始被越來越多的人鼓吹和相信，而在電子書普及了十幾年、kindle和更多掌上閱讀器走入了千家萬戶的今天，紙質書真的要被電子書所取代了嗎？

2010年6月份，亞馬遜網站上的Kindle電子書銷量首次超越精裝書，當時的比例為143：100，數字出版的趨勢已然顯現。

很快，在2011年，亞馬遜Kindle電子書的銷量再超平裝書，每賣出100本平裝書，就有115本Kindle電子書被賣出。

而近幾年，Kindle電子書銷量與精裝書的銷量比例更是增長到了3：1（免費Kindle圖書沒有計入，否則比例會更高）。

與此同時，英國《衛報》在2015年統計了《紐約時報》暢銷和推薦書籍榜單、Google年度最受關注書籍調查里的2500本書，發現平均頁數從1999年的320 頁，增加到2014年的 400 頁。

換句話說，受歡迎的書比15年前厚了四分之一。

而如果你是一個經常逛書店買書的人，也不難發現如今國內的出版社愈發喜歡出一些精裝版大部頭，比如我們的老夥計理想國出的譯叢系列——

還有厚度驚人卻銷量不錯的愛麗絲·門羅短篇集《傳家之物》——

甚至理想國的編輯老師也說，他們的讀者相比於好幾本平裝版，更喜歡精裝的大部頭。

在無數人唱衰實體書，熱捧電子閱讀的時代，受歡迎的實體書卻越來越厚，成為了現代魔幻現實的新劇情。

要說書正在變得越來越厚這件事，還得先從書變薄開始講起。

平裝版書在19世紀被推出，在整個歐洲變得流行。特別是在1930年左右，英國和美國的出版社出版了一大批一些古典書籍的平裝版，讓那些沒什麼錢的讀者也能負擔得起。

1946年，也是「二戰」結束後的次年，企鵝出版社的創始人萊恩在某次拜訪阿加莎·克里斯蒂歸來的旅途中，他發現，在艾克賽特火車站報刊亭里找不到適合閱讀的平裝書。

企鵝創始人艾倫·萊恩（Allen Lane）

報刊亭裡面的那些書要不就是質量不佳、文筆拙劣，要不然就是充滿挑逗情色的情節，用來賣給年輕的工薪階層男性，而他自己正在出版的那些當代小說對於普通人來說又太過昂貴了。

於是他萌生這樣一個想法：通過火車站、報刊亭等渠道推出系列廉價且有質量的書籍。而企鵝品牌也就因此誕生——致力於將經典變成平易近人且價格便宜的平裝書。

企鵝出版的最初的十本書中有阿加莎·克里斯蒂的《斯泰爾斯莊園奇案》、海明威的《永別了，武器》這樣的經典之作，每本只賣6便士，也就是一包煙的價格。

企鵝孵化箱

根據這個思路，他後來還發明了「企鵝孵化箱」：世界上第一台自動書籍販賣機。八十年前，在以舊書店雲集著稱的倫敦的查令十字街66號的在「企鵝孵化箱」前，讀者只需要花一點錢，就能迅速買到想讀的書。

而且這些書的外觀也摒棄了精裝書的繁雜，變得十足簡單易懂。

企鵝圖書著名的「三段式」封面

書名用加粗的黑色印刷字體寫在明顯位置，封面的色彩則是用來分類書籍——橙色是小說，深藍是傳記，犯罪是綠色，旅遊冒險是水紅色，戲劇是紅色，書信是淺紫，世界事件是灰色，混雜的是黃色。

這就是企鵝出版社帶來的平裝書革命——在每本精裝書要7~8先令的年代，以每本6便士的價格向大眾推出有質量的平裝書。

依靠當時社會一大批擁有閱讀需求、卻買不起精裝本的中產階級群體，企鵝擁有了越來越大的影響力，成為人們的閱讀指南，銷量迅速超過那些精裝本出版社。對作家而言，便宜的平裝本也是接近更多讀者的最佳途徑。

二、出版社的賺錢策略

雖然物美價廉、便於閱讀的平裝書受到了讀者們的廣泛喜愛，但是精裝書也沒有就此被消滅。

刨除依舊只做精裝的典籍類圖書不談，許多面向大眾的暢銷小說會同時有精裝和平裝兩個版本，供大家選擇。

為什麼出版社會願意做這種重複的「無用功」呢？

歐美出版商的傳統做法是一種新書間隔不同的時段出版三種格式：精裝版打頭，用於吸引書的擁躉和較為有購買力的客戶群體。

如果書的銷量不錯，則在銷售一段時間後推出平裝版，再過一段時間發行開本更小一點的大眾市場平裝本，一一對應有不同經濟能力的讀者，以充分挖掘一本書的銷售潛力。

這種策略在影視行業中也時常見到，比如電影上映總是在其發售藍光DVD之前。電影院的收益應該是大於影像店的利潤的，同樣的道理，平均到每一本書來說，出版精裝書的利潤也比出版平裝書要高一些。

電影愛好者總是喜歡在音響效果好的電影院第一時間看到電影，正如書籍收藏者們想要最快拿到精美的精裝版書。從另外一個角度來看，圖書館也更加喜歡精裝本的書，因為硬紙殼的書更加容易保存。

出版社的編輯也是經過精打細算的：只有當精裝版的銷量開始有大幅縮水，但是需求又比較高的時候，他們才會出版平裝版。如果一本精裝書暢銷，出版商一般都會推遲發行平裝本，哪怕這麼做可能遏制這本書的銷售潛力。

不過精裝書的價值不是只體現在利潤層面。精裝是品質的一種象徵，它表達了出版商的意圖，就是向書商、評論家和讀者顯示這是一本值得注意的書。

為什麼出版商付出更大的成本也還要出版精裝書？在平裝書、電子書及音頻等價格更親民的格式的競爭下，還有人買精裝書嗎？

從現在的情況來看，還沒有跡象表明出版商會放棄精裝書：去年英國精裝小說的銷售額漲了11%。

十多年前，電子書開始流行的時候，就有專家提出書的格式並不重要。但他們錯了。

一本漂亮的精裝書能夠帶來愉悅，是值得珍惜、收藏併流傳下去的。讀者會一如既往地願意為精裝書掏腰包，正如一些人更願意花錢去院線而不是在電視上看電影。

也許你看到這裡會想問，既然精裝書的銷量還在逐年增長，那為什麼整個紙質圖書市場還給人一種正在日薄西山的感覺呢？

答案是，電子閱讀時代，也許更多是平裝書與電子書的戰爭。

Kindle商店目前有超過81萬本圖書，其中67萬本定價在9.99美元及以下。

讀者們不買精裝書，主要還是因為它們價格太高。但是既然有電子資源，為什麼不在電子閱讀器上看它們呢？

從前來看，暢銷書的精裝比平裝的銷售比例在1:4左右，但是現在精裝本和平裝本賣的差不多——平裝本的讀者們開始閱讀電子書了。

電子書的出現威脅了平裝書的市場，它們不管發行時間和價格都更接近。就好像買 DVD的人少了，人們轉而去了視頻網站上看。

但精裝書依然有著固定的消費群體，就像電影院的生意似乎沒太受影響。「如今有的平裝本賣得還不如精裝書。」《經濟學人》的一篇報道稱。

也許人們該有信心，在這個時代，平裝本也許萎縮，但精裝的大厚本也不會死亡。

就像著名台灣書籍設計師陳威伸曾提出的觀點：在未來，紙質書會擁有新的功能。

事實上大陸和台灣一樣，人們的閱讀習慣已經改變，這在不久的將來會顯現出來。大家仍然在閱讀，只是不再通過紙質書本，而是通過網路、移動端，或者視頻等一些其他的形式。

未來10年、20年後的年輕世代，他們的閱讀載體可能不再是紙質品、對書店的形象也不是我們這年代的回憶，而是一種潮流感的復古流行。

所以，我認為紙質書籍發展的趨勢是成為藝術品、收藏品、工藝品。

就像唱片一樣，現在沒有人買CD，你買的唱片是作為藝術品收藏，你不會再去聽它。

假如你已經在Kindle上讀過《菊與刀》，並不會妨礙你願意購買它的紙質書，因為它是經典，值得收藏。

當書籍的內容也能在其他渠道上看到時，書籍本身只有更美、更獨特，才不會沉沒。

我和部分讀者一樣，對紙質書有特別的情感，例如翻書手與紙張摩擦的觸感與音感，印刷油墨與紙張的味道。但終究閱讀這樣的儀式會在下個世代改變。

大家其實心知肚明，通過紙質書來閱讀的人在減少。這並不意味著人們不再讀書，只是讀書的方式變得多元了，比如聽有聲書等等。

我們用新時代的閱讀方式來讓書籍的內容趕上當下的節奏。把一個功能抽離，不代表我們不尊重書的內容，甚至在某個程度上是對紙質書籍表達一種敬意。

是的，書會存在，只是換一個形式存在。

也許在未來，我們對於一本書的判斷不再是一些單純的抽象的文字，而是整個書的品相、整體的感覺、拿在手裡的狀態。

書的物質性，變得越來越重要。

我們都目睹過黑膠唱片怎麼變成CD，現在又看到CD被淘汰變成MP3下載，可是世界上始終有一批人就要聽黑膠，所以現在的唱片公司還在做黑膠，而且只有頂級的音樂才會有人願意去買黑膠碟。

也許有一天書也會變成這樣，只不過大浪淘沙，篩去的是沙子，留下的是珍珠。

內容參考：

澎湃新聞：裝幀設計精緻化之惑：紙質書籍將變成收藏品嗎？

界面：企鵝經典70歲了 我們來聊聊平裝書的革命與爭議

好奇心日報：為什麼現在的書越來越厚了？

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