森馬休閑服飾業績下滑，花9億收購童裝，晉陞全球第二大童裝公司

文|AI財經社 李介

編|明萱

森馬服飾雖然籠絡不住年輕人的心，休閑服飾板塊業績暗淡，但卻靠童裝板塊翻了身。

森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉佔據國內童裝市場第一寶座後，公司還在繼續加碼。10月9日，森馬服飾發布公告稱與歐洲童裝領軍品牌Kidiliz完成交割，公司將以1.1億歐元（約合8.79億人民幣）現金的方式收購Kidiliz集團全部資產。

森馬服飾董事會其實早在2018年4月就已經全票通過了這項收購議案。公告信息顯示，Kidiliz集團成立於1962年，總部設在法國巴黎，是歐洲中高端童裝行業的領軍企業。Kidiliz集團全球共有8家子公司，擁有11000個銷售網點和829家門店，2017年實現銷售額4.27億歐元，但稅前凈利潤為負的0.24億歐元。

收購完成後，Kidiliz集團核心管理層將留任，繼續參與Kidiliz品牌的管理與運作，而森馬服飾則能通過本次收購，躍升為全球第二大童裝公司。

成立於1996年的森馬服飾，曾與同樣發家於溫州的美特斯邦威一起成為80後、90後消費者所熟知的大眾休閑品牌。但在優衣庫、Zara、H&M等國外快時尚品牌近年來進入中國市場後，森馬的地位受到極大的震撼，甚至在2013年關閉了391家店面。

森馬嘗試向高端品牌轉變，曾打算斥資20億元牽手高端休閑男裝品牌GXG，最終卻還是失敗。然而在轉型的過程中，童裝業務卻意外成為了新的增長點。避開和國外快時尚品牌正面對戰，森馬憑藉童裝業務再次迎來黃金時代。

休閑服飾銷售佔比下滑，被年輕人「嫌棄」

森馬品牌的創始人、現任董事長邱光和曾是另外一家國產品牌美特斯邦威的代理商，森馬成立初期也在跟隨美邦的市場動作。無論是衣服款式還是消費者定位，以及找人代工、開加盟店等，森馬都採取了類似的模式。

森馬服飾旗下的成人休閑服飾只有「森馬」一個品牌，產品主要面向16-30歲追求時尚、潮流的年輕人。森馬剛進入市場就表現兇猛，第二年就使得美特斯邦威在溫州損失了近兩成的市場份額。此後二者便展開了長期的激烈競爭，還將明星代言人營銷做成了行業標配。

美邦提出「不走尋常路」，並在2001年開始邀請了四大天王之一的年輕人郭富城來做代言。森馬隨後也不甘示弱，請了謝霆鋒來做代言。twins、謝霆鋒、羅志祥、韓庚、李敏鎬和金秀賢，都曾成為森馬的座上賓。

森馬同樣信奉的是耐克的虛擬經營模式，走輕資產路線。與傳統服裝製造企業的重資產模式不同，森馬沒有自己的工廠，產品製造全部外包。面對美邦的競爭，森馬在渠道方面需求突破，不斷給區域代理放權，並降低品牌加盟費用。

這種模式可以讓小品牌進行快速發展，到2011年森馬的店鋪數量就達到了7000餘家，並在當年登陸A股市場，隨後市值便衝到448.9億元，一度超成為中國服裝行業第一股。

在這7000餘家店鋪中，直營店的佔比只有7%~8%，這種模式在企業規模做大後弊端也很明顯。一方面加盟店的利潤比較低，其次因為代理商的加入使得中間成本大幅上升，並且經常需要給予加盟商優惠條件來挽留。雖然沒有森馬加盟店的比例那麼高，但美邦等國內品牌大多也是採用直營與加盟並存的模式，這使得企業無法良好的控制庫存。

隨著國內消費者對服裝產品的需求升級，而Zara、H&M等國外快時尚品牌也開始大規模攻佔市場，2012年開始森馬也陷入「高庫存」的困境中，並捲入關店潮。媒體曾報道稱，森馬在2012到2015年三年里關閉了943家門店。

2012年森馬休閑服飾實現主營收入48.8億元，同比下降12.64%，2013年，休閑服飾實現主營收入46.83億元，同比下降4.04%。此後森馬成人休閑服飾板塊的收入佔比不斷下降，由2008年的82.3%下降至2017年底的46.9%。

牽手高端品牌失敗，靠童裝回春

為了贏回市場，森馬嘗試向中高端路線發展。2013年，森馬發布公告稱將收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%股權，預計本次交易的金額為19.8億元至22.6億元。這筆數額當時被稱為「服裝界最大收購案」。

中哲慕尚旗下有「GXG」等定位為高端休閑男裝品牌，在全國各大購物中心開設門店超過千家。但收購的消息出來後，資本市場卻並不買帳，森馬股價連續兩天大跌，市值蒸發2.57億。

收購最終因中哲慕尚的估值遠高於森馬服飾的擬收購金額而未能成功，但森馬找到了新的突破口。從2012年開始，雖然休閑服飾主營業務的收入在下降，但是兒童服飾「巴拉巴拉」的收入卻在上漲，並且這一趨勢延續了下去。

2002年巴拉巴拉品牌就已經在溫州成立，一開始只能稱得上是公司的「副業」。隨著國外快時尚品牌的進入，主營業務受到衝擊，童裝品牌卻因為可以避開正面競爭而成為新的增長點，並且在2017年開始成為收入佔比最大的業務。

因為生育政策的變化，市場對童裝服飾市場也十分看好。2014年，森馬服飾在投資者交流會上表示，童裝市場目前處於外延式擴張的階段，市場容量超過1000億元。受益於生育政策的放開，童裝市場未來發展勢頭良好；同時，隨著消費能力的提升，消費從低端向中端轉變，消費者更需要安全的、高質量的、高性價比的兒童服飾。

森馬還提出了「兒童產業鏈」的構想，將通過對動漫、影視、兒童教育、互聯網服務等相關兒童文化、教育產業的投資，整合資源，將森馬由兒童產品提供商向線上、線下相結合，產品、教育、文化傳播相結合的兒童產業綜合服務商轉變。交流會的第二天，森馬服飾股價就漲停。

2018年森馬服飾半年報顯示，上半年公司實現銷售額為55.3億元，同比增長24.8%，實現歸母凈利潤6.7億元，同比增長25%。而公司的業績增長主要是由童裝服飾業務帶動的，該板塊實現營收28.69億元，同比增加27.7%，占營業收入比重為51.86%。

雖然正處於二胎政策放開帶來的紅利期，但因為有傳統服飾的前車之鑒，巴拉巴拉還在繼續做細分市場。據中國企業家雜誌，巴拉巴拉總經理徐波深信中國的童裝市場還會繼續分化，在供大於求的時代，專業度低、整合能力差的品牌註定退出市場。

在成為市場佔有率第一之後，森馬還推出了聚焦0-7歲兒童的品牌馬卡樂，並代理了義大利高端童裝品牌「Sarabanda」，此次收購Kidiliz集團便是森馬的又一次加碼。

但童裝市場的爆發並沒有帶動公司股價重回高位，截至2018年10月9日，森馬市值約為270億元，比起高光時刻縮水近一半。隨著童裝市場的發展，會有更多的競爭對手入局，森馬或將面臨更多的風險。

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