新零售三大流派並起，誰能傲視群雄？丨新零售三大流派①

曾經，我們可以很清晰地按照貨品的不同，將化妝品店

類型劃分為精品護膚店模式、個人護理品店模式、雅麗潔模式、平價量販模式、單品牌專賣店模式、時尚潮流店模式、專業進口品店模式、前店後院服務型模式、時尚生活百貨模式等，各自都有典型代表，但現在貨品的差異化越來越不明顯，各類型門店的界限也在模糊化。

新變化帶來新零售流派成型。各大新零售流派亮劍，各

自有怎樣的特色？誰能更甚一籌、傲視群雄，書寫更精彩的零售傳奇？

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大數據和技術流

通過新零售工具和大數據的運用，對實體零售傳統的人、

貨、場三要素進行改造升級，打通線上線下，讓零售效率和顧客滿意度最大化。

典型代表：屈臣氏、萬寧等偏「保守」的屈臣氏，無論業績下滑與否，都還是普通門店仰望的對象，更何況這兩年她對新零售工具和大數據的應用頗多，開始實現線上線下的高度融合，為消費者提供更便捷的購物，讓零售變得精準高效。

1、貨：線上線下貨品打通，真正讓顧客隨心而購

屈臣氏通過同名App和天貓旗艦店，將線上線下貨品打

通，真正實現顧客隨時購、隨地購。比如顧客不想出門或者線下門店已關門時，可以上App或者天貓旗艦店，那裡上線了超過2500款產品，也可以在其京東旗艦店、一號店旗艦店、蘇寧易購旗艦店等多個線上平台下單；顧客想逛線下門店時，可以打開屈臣氏App，點擊「逛店」欄目，就可以找到距離最近的門店，了解促銷信息，領取門店購物優惠券，參與「閃電送、門店自提」等特色活動。

閃電送可以享受2小時內送貨到家，年度值得購買榜單內的產品甚至可以做到全國300個城市門店1小時送達，和門店自提服務一樣，已經覆蓋到

全國屈臣氏3000多家門店，方便顧客以自己喜歡的形式購買。

據了解，屈臣氏天貓旗艦店上線兩年多，一開始只賣自有品牌商品，對顧客來說選擇性太少，沒有去購買的理由。後來，才開始轉變觀念，逐漸豐富線上的貨品，儘可能給消費者更豐富的貨品選擇。

很多線下門店雖然也開設了線上店鋪或者微商城，但基

本上是門店自有品牌或者部分獨家品牌，貨品上的豐富性不夠，難以吸引流量；有些門店雖然開設了店鋪微商城，但要麼是銷售慘淡，要麼是被用作引流方法，最終目的是想顧客進店消費，並不能真正讓顧客以自己喜歡的方式，買到自己喜歡的商品。比如門店顧客突然想要復購某產品但是又不想出門，雖然有門店微商城或者淘寶店 / 天貓店，但是卻並沒有上線那款產品，這個顧客就這樣流失了。

2、場：多種黑科技運用，提升場景體驗與服務

在傳統的門店場景中，服務顧客，找出顧客需求，靠的

是「察言觀色」和對話交流，而應用黑科技則可以更精準洞察顧客的需求，營造一種更加輕鬆有趣的購物場景。

比如在屈臣氏2017年亮相的最新潮流店裡，推出了

「Style Me來彩我」和「Skin Test來試我」兩項黑科技，前者是藉助AR技術推出的「虛擬試妝」服務，只要坐在平板電腦前就可自動識別顧客的臉，為顧客提供不同的彩妝建議，而「Skin Test來試我」則通過科學專業的服務，為顧客分析皮膚狀態並予以專業的護膚指導。

除了購物前的體驗服務，屈臣氏還推出了「掃碼購」功能，

通過手機微信掃碼門店商品條形碼，即可跳轉小程序了解商品詳情、商品評價，並且通過微信直接付款，無需排隊，即買即走，提升了購物自主性的同時也讓顧客免去排長隊結賬的煩惱。

2018屈臣氏健康美麗大賞，推出的「未來店鋪」，更

是集結了導購機器人、一鍵換妝的「美妝魔鏡」、智能貨架Mango solution等，讓購物變得更加好玩。

3、人：線上線下業績指標掛鉤，互相成就

線上渠道和線下渠道打架，是渠道融合必然面臨的問題，

處理得好則兩利，處理不好則兩傷。通過自上而下的合理分配方案，調動線上線下服務人員的積極性，就不會產生線上會搶走線下生意、或者線下會搶走線上生意的互相「拖後腿」行為。

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專業細分流

顧客需求越來越多樣化，門店也別想用一套貨品就把所有消費群都

網羅其中。找到自己擅長的細分領域，做到極致，機會也就來了。

1、輕奢時尚模式

典型代表：氏蘭町、美顏芳菲、美時美等

消費升級下，輕奢時尚店鋪倍受歡迎。這種模式的特點是，貨品和門店場景、服務等都傳遞出高價值的奢華感，但產品價格卻不會讓人有距離感，比如貨品結構上90%以上都是進口品，但價格卻不會高不可攀，場景氛圍上活潑年輕，特別容易抓住年輕一代消費者的芳心。

2、小而美模式

典型代表：簡思、愛美、蓮奕

這種模式的特色，是專註小而美，聚焦於某一點，無論在貨品上還是裝修風格、服務方式上都有鮮明的特色。不追求

大而全，一個個小細節，都能讓人回味無窮。

比如專註彩妝品類點的簡思，借勢百貨和超市外租區等流量入口，為顧客提供專業的彩妝體驗服務，誕生一年來就開拓到 120 家店鋪，速度之迅猛，超乎想像。

蓮奕則打出了化妝品社·群體驗店的概念，圍

繞社和群，方方面面提升顧客的幸福感。

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重塑關係流

1、重塑門店與門店關係模式

典型代表：美顏計、羽喆林、普麗生等

這種模式的特色是，曾經你是我的競爭對手，

後來，我成了你的一部分，同進退，共繁華。比如山東的花容悅色、志遠洗化、青島新女性、煙台啟源、龍口唐久洗化等一批山東B類化妝品店，選擇和百信化妝品店結盟後，一起以美顏計之名重新起航，由原百信總經理田海濤負責經營管理，其他門店老闆則享受經營分紅。

這種模式的優勢，是將原本分散和互相競爭的

門店，擰成了一股繩，可以獲得更大話語權、降低採購成本，快速形成規模效益，擴大門店影響力。

據田海濤介紹，美顏計如今有31家直營店，6家加

盟店。

在經營管理方面，今年也進行了適當的調整，比如針對當地房價高企，消費者捂緊錢袋子、消費力下降的現狀，美人計由原來的大力推護膚和彩妝，變為增加個人護理用品、家居清潔用品、日化用品等品類，減少護膚和彩妝的種類。

在服務上，推出了「快餐式皮膚護理」，將原本1.5-2個小時的體驗流程，縮短至半個小時左右，讓顧客可以在短時間內就可以感受到體驗效果，促成成交，可以留住一些時間不充裕或者沒什麼耐心的顧客，一定程度上增加了顧客的進店頻率，這樣，員工的時間，也被釋放了一部分。

2、重塑門店與員工關係模式

典型代表：艾麗妝緣、新疆伊人化妝品等

成立於2005年的艾麗妝緣，2016年就達到

了105家門店，到如今擁有155家經營良好的門店，其中今年新增15家。在廣西市場，開店速度如此之快，就在於她重塑門店與員工的關係，為核心員工釋放一定股權，激勵他們做好店鋪業績管理的同時，也鼓勵有能力的核心員工合夥開店。

快速發展的新疆伊人化妝連鎖這幾年迅猛發展，就是堅信釋放的力量，把最好的待遇釋放給員工，並通過股權激勵充分調動員工的積極性，把最大的回款給供貨商，把握好利潤分配，財散人聚。老闆越想少掙點，最後反而掙的多了。

據其總經理孫立明介紹，目前共開出33家店鋪，

今年新增門店數將達到10家。雖然今年生意不好做，但世上無難事，只怕有心人。有心的孫立明，今年在員工管理、商品管理、會員管理等方面都有了新的調整，目前看來效果還不錯，客單價提高到210元左右。

比如在員工管理方面，推出各種獎勵機制、懲

罰機制、晉陞機制、股權激勵等，員工收入不錯，熱情也很高，進入了一個良性發展的軌道。能參與股權的員工，都是做出了很大貢獻的員工，同時，這些員工都比較忠誠，對公司的認知、認可度都比較高，也有責任感和使命感，敢擔當。

員工積極性高了，不能讓商品和服務掉鏈子。因此，在商品管理方面，孫立明也做好品質管理，引進了很多進口品、潮流品等，主抓產品的品質和效果，認為沒有效果的產品就是沒有用的產品。如今，在伊人化妝品連鎖中，進口品佔比已經有40%以上。

在服務上，利用當前消費升級的時機，主抓優質會員，用中產來驅動，

用專業的服務，實現從流量到存量的轉換，將門店的顧客留存下來，而不是一次性生意。比如把以前的體驗區改成售後服務區。

導購就像顧客的皮膚醫生，或者是色彩師，隨時回答顧客所提出的問題和疑惑，有時還會主動回訪顧客的使用感以及使用效果，因為每個導購只分配50 名金卡會員來維護，所以，她們也有精力去更好的服務，定期邀約顧客做皮膚護理、彩妝體驗及講座。在孫立明看來：「沒有用心的服務就是沒有價值的服務」。

3、重塑門店與顧客關係模式

典型代表：巴拿巴等

門店和顧客，原本是單向的買賣關係，甚至很多是一次性的買賣關

系。但是通過關係重塑，顧客除了是你的顧客之外，還可以是你的分銷商。比如顧客買了一套護膚，分享給朋友，朋友購買之後，顧客可以拿到門店的現金獎勵以及購物獎勵等，讓顧客幫助門店拉新。

巴拿巴通過商城下放紅利，以鎖定員工的方式鎖定顧客，通過線上

線下資源的整合營銷，讓員工變老闆，讓消費者變消費商，實現客流和成交的快速裂變式增長。如今巴拿巴合伙人店長已經數萬人。

無論哪一種流派的哪一種模式，都值得其他門店根據自己的情況，找到適合自己的發展路徑。

責編：盤瓊紅

END

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