缺錢也好上市也罷 小牛的故事該該如何繼續

之前筆者曾問過小牛CEO李彥是否滿意今年（2017年）銷量翻番？他的回答讓我感到意外，因為他覺得賣得還不夠多，增長還不夠快。我本以為這是他的客套，如今才明白其中的含義。

中國最成功的智能鋰電兩輪車公司小牛電動計划上市了。

然後，各種關於小牛的負面評論甚囂塵上，例如現金流吃緊、盈利能力不足、資產負債率過高、銷量不及預期，等等。嚴重虧損也好，不及預期也罷，小牛可以說是目前為止智能鋰電兩輪車創業公司中最接近上市的一家。

繞不開的李一男：用科技的力量改變電動車行業的現狀

每次說到小牛電動，李一男總是那個繞不開的人，雖然他已經淡出了小牛的管理層。

李一男在2015年4月7日的一條微博後來改變了整個電動車行業

2015年，當人多人都以為李一男會進軍新能源汽車行業時，他的選擇令人大跌眼鏡。兩輪電動車，用他的話說，是一個充滿了「缺陷、詬病、偏見與歧視」的領域，但李一男依舊相信，「科技的力量能夠改善並大幅提高這個行業的現狀」。

於是，小牛的故事就從這裡開始了。

小牛的亮相是讓消費者感到振奮的，同時也是讓行業感到顫抖的。李一男之前所說的，基本都做到了。鋰電池+智能系統+工業設計，15天超過7200萬的眾籌金額，小牛的第一步堪稱完美。

小牛電動的第一步堪稱完美

只不過，之後的劇情並沒有按照小牛和李一男期望中的那樣發展，甚至有些狗血。有人評論說，小牛失去了金字招牌、失去了最佳的發展機遇、失去了靈魂。

小牛N1發布（圖源：微博@小牛電動）

但時至今日，小牛依然是公認的，在智能化、騎行體驗和設計方面做得最好的電動兩輪車公司之一。

互聯網與重資產 小牛身陷虧損泥潭

小牛電動開創了中國電動兩輪車領域的先河，但時至今日，小牛仍未能實現盈利。從小牛本次的招股說明書中我們能窺其一二。2016年、2017年和2018年上半年，小牛電動的虧損分別達到了2.33億元、1.85億元和3.15億元。

小牛電動披露的財務數據

作為電動車行業中最具互聯網精神的品牌代表，小牛依舊無法擺脫電動兩輪車領域的重資產模式。

小牛的互聯網屬性無法改變電動車行業的重資產模式

李一男在創業之初也曾經考慮過採用手機行業常用的代工+電商的模式，但現實情況是，沒有一家代工廠可以滿足小牛的生產需求，同時電商平台與電動兩輪車也似乎是先天的八字不合。

線上受挫後小牛全力布局線下渠道（圖源：微博@小牛電動）

於是，小牛無法複製互聯網企業輕資產的配置方式，只能投入重金在製造工廠和線下經銷網路上。

這一點在小牛的招股說明書中也說得很清楚，此次發行凈收益的兩大用途分別是升級和擴建生產設施以及擴張分銷網路。

至於小牛在2018年上半年虧損超過3億人民幣，拋開因兩位前僱員的離職產生的1.689億元股權激勵因素，今年4月份工廠火災造成損失2230萬元，而7000多萬的銷售和營銷費用更是直逼2017年全年。

2016年底，時任小牛COO的李彥曾表示，2017年小牛的目標是達到收支平衡。不過，在固定資產和分銷渠道的巨額持續投入，讓小牛收支平衡的目標一推再推。

產品優勢難敵其它玩家農村包圍城市

電動兩輪車行業是一個非常原始的行業，無論是在過去傳統零售時代、電商時代還是新零售時代，誰掌握更多的線下渠道，誰的產品更便宜，誰就能獲得更大的市場份額。

傳統玩家利用低價產品廣鋪線下佔領市場

然而，小牛的策略從一開始就與傳統的電動車市場相左。

小牛的產品更好，但也更貴。公開數據顯示，雅迪傳統電動踏板車均價不到1700元，愛瑪則是1800元出頭，而小牛均價超過4400元，以小牛銷售情況最好的N系列車型為例，N1S起步價格更是接近6000元。

小牛電動售價遠超傳統車型

但根據中關村在線（ZDC）互聯網消費調研中心去年發布的《2017年中國動車產業發展白皮書》顯示，僅有4%的用戶願意選擇5000元及以上價位的電動兩輪車，超過60%的用戶心理價格不超過3000元。

僅有4%的用戶願意購買超過5K的電動車

另外，小牛一開始並沒有真正意識到線下渠道的重要意義，雖然後期全力補足，但相比深耕行業十年以上的傳統品牌依舊相去甚遠。

雅迪早在2015年全國門店數量已經高達8622家，愛瑪更是在某次活動中號稱全國2萬家終端門店同步，但截至到2018年6月，小牛在中國的特許經營門店不過571家，並且這些門店主要集中在二線及以上城市，廣大的三四五線城市以及農村市場，小牛仍無力覆蓋。

雅迪2017年銷量幾乎是小牛三年銷量總和的十倍

價格和終端覆蓋的劣質直接反映在銷售數據上。有數據顯示，2017年國內年銷量超過50萬的品牌超過15個，其中頭部品牌的年銷量甚至突破400萬輛，百萬級銷量品牌大約在7個左右，小牛去年銷量不足20萬輛，市場佔比不足1%。

盈虧平衡不是一個小目標 小牛電動短期內難有盈利可能

根據小牛的招股說明書，目前小牛也的確是「負債纍纍」，而想要達到李彥2017年盈虧平衡的目標似乎也遙遙無期。

數據顯示，小牛平均每輛車的毛利潤在300元人民幣左右，但將研發、渠道支出和行政開支等費用計入後，小牛每賣出一輛車，都會虧損約1000元人民幣。

很顯然，這是小牛無法忍受的。

雖然本次小牛計划上市募資1.5億美元，但開源節流才是小牛未來故事延續的關鍵。

針對生產環節，小牛已經在常州上馬了擴產項目，新項目達產後每年能生產70萬輛小牛，這將大幅攤薄生產成本。

小牛常州基地奠基（圖源：微博@小牛電動）

另外，小牛在國內和海外市場的銷售表現也令人興奮。

數據顯示，小牛2016年、2017年和2018年上半年銷量分別為8.48萬輛、18.9 萬輛和 12.5 萬輛。而對比同期數據來看，2018年上半年小牛的整體銷量較2017年上半年幾近翻倍，全年銷量更是有望突破30萬輛。

海外市場方面，小牛電動2018年上半年海外市場的銷售就已經佔到了公司凈收入的12.9%，2017年同期只有4.9%。

產能提升有助於降低生產成本，海外市場銷量的增加也將提升獲利能力，產銷都在向好，但如何降低渠道成本投入，似乎更為關鍵，這也是小牛開源節流過程中最難的一部分。

盈虧平衡對於小牛來說，從來都不是一個小目標，2017年沒有完成，2018年恐怕也沒戲。

虧損就唱衰？ 小牛的故事果真死路一條？未必。

雖然目前需要通過上市來解決暫時的資金緊張問題，但小牛遠沒有外界唱衰的那樣風雨飄搖，小牛「用科技的力量改變電動車行業現狀」的故事也依舊講得下去。

1.存量替換 消費者對於高端車型接受能力提升

目前國內電動車市場幾近飽和，增量時代已經結束，未來存量車替換將會是電動兩輪車市場的核心。體驗更好的鋰電車型將會成為換新的主角，消費者對於高端車型的接受度同樣也在增加，小牛的市場需求將持續保持旺盛。

某三線城市一小牛門店旺季日銷售超20台

2.小牛電動用戶普遍購買力強於傳統品牌

小牛的消費群體也與傳統電動車用戶存在較大差異。根據小牛官方提供的數據，小牛電動車有超過56%居住在中國的一線和二線城市，超過40%擁有汽車，絕大多數為80後和90後。小牛電動的用戶普遍擁有更強的購買力，這有利於構建更好的品牌文化並轉化成購買行為。

年輕且熱愛生活的「牛油」文化（圖源：微博@純情小肉包）

3.海外市場潛力巨大 規模遠超中國市場

2017年歐洲主要國家便紛紛提出淘汰燃油車的計劃。此外，包括東南亞和拉美等國家也針對空氣污染提出了治理計劃，其中電驅動交通工具將會成為未來計劃的重點。

電動兩輪車海外市場潛力巨大

目前歐洲傳統摩托車市場（英、法、德、西、意五國）目前年銷量合計100萬台左右，摩托車保有量千萬以上，而東南亞和拉美等國家單一市場量級也都是千萬以上，而電動車在其中的佔比極低。

小牛已成功進入歐盟市場（圖源：微博@一段旅行Peterhao）

小牛電動在2016年便通過了歐盟E-Mark認證，今年又在巴黎舉辦了N-GT和M+新品發布會，這有助於小牛快速打開海外市場。同時，海外市場（尤其是歐美等發達國家市場）對於電摩的價格接受範圍更高，這有助於小牛獲取更大的利潤空間。

4.良好的品牌辨識度和用戶忠誠度

傳統電動車市場缺乏產品和品牌辨識度，加之體驗上的大同小異，消費者缺乏品牌忠誠度。小牛電動改變了這一狀況，李彥在之前採訪中透露，小牛的用戶忠誠度非常高，並且用戶推薦帶動的轉化也遠高於平均，良好的口碑營銷對銷量轉化貢獻巨大。

小牛電動同城會

總結：

通過上市來解決暫時的資金困難，這從來都是公司合理有效的融資手段，小牛也不例外。如果小牛堅持用科技的力量改變電動車，從長遠來看，小牛電動實現盈虧平衡或者扭虧為盈只是時間問題，但迫在眉睫的是，小牛該如何挺過這黎明前的黑暗時刻。

問題的核心從來都不是上市，而是如何在最短的時間內實現盈利，在融資越來越困難的背景下，這不僅是小牛要解決的問題，這也是所有創業公司都要解決的問題。

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