7.3 億人在十一花了 6500 億，這背後有 9 個關於中國人旅行和消費的變化

剛剛過去的國慶長假是中國人旅遊最密集的時候，2017 年那幾天的出遊人次佔到全年的 13%，花掉了全年旅遊開支的 1/7 多。

今年黃金周帶來的出行和消費依然驚人。7.26 億人次在中國境內旅行、700 萬人次出境旅行——春運以外每年的第二大人類遷移活動。加一起，境內外旅遊消費在 6500 億人民幣左右。

規模依然巨大，但變化也在發生。

商務部的數據顯示，10 月 1 日至 7 日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約 1.4 萬億元，日均銷售額比去年「十一」黃金周增長 9.5%。這是這一指標十年來第一次跌破 10%。而合併半年的文化和旅遊部測算，這七天國內遊客數量為 7.26 億人次，同比增長 9.4%，這是金融危機之後，國內旅遊人次增速首次跌入 10%。

人們的旅遊花費確實變少了，今年人們比去年明顯更偏愛距離較近的目的地。年輕人與 30 歲以上人群的收入差距也顯著反映到了假期旅遊消費上。除了旅行者願意花多少錢的變化，也有高鐵提速帶來的影響。航班數量也在今年第一次降低。

政治與政策的變化直接決定著中國人出遊的目的地。去年消失的韓國再度回來，而美國則掉到了第十。

與此同時，大城市裡養成的習慣也沒有隨著所在地而發生變化。抖音宣稱今年打卡視頻播放量超過 200 億次，成為朋友圈以外的第二大旅遊打卡聚集地。餓了么和商務部的數據則都顯示外賣消費從大城市到了景區。

環境的變化都在這一個個消費數字中體現。

今年國慶黃金周，國內游接待人次同比增率首次跌破兩位數。中國旅遊研究院公布的數據稱，近十年來，除了 2013 年受金融危機影響外，國內游接待人次同比增長率都在 10% 以上，今年則只有 8.09%。

2017 年因為國慶和中秋連休了 8 天，今年國慶和中秋相隔時間較近，在一定程度上分散了集中出遊的人數。但去年實際上只增加了一天假期，境內旅遊接待人次增長率為 18.89%，這很難說全都是只是因為多放了一天假。

中信證券分析師認為，增速放緩確實部分反映了經濟預期下行背景下人們的旅遊消費支出正在收縮，導致今年增速放緩原因還有旅遊設施接待瓶頸，這早在 3、4 年前開始顯現。

不景氣的經濟讓人們在旅遊消費方面變得更理性，較差的旅遊體驗也減少了人們的出行意願。

前國家旅遊局副局長吳文學表示，國內景區交通、景區嚴重擁堵的狀況缺乏行之有效的改進措施，也抑制了集中出遊的意願。

境外游持續增長，但目的地更近了

今年境外游在人數上在同比增長率方面未出現較大變化，共有 700 萬人次出境旅遊，同比上漲 10%。

在目的地方面，7 月普吉島沉船事故並沒有削弱人們去泰國的熱情，在 Top 10 中泰國依然排名第一，日本緊隨其後。

十一前，泰國在曼谷素萬那普、廊曼、清邁、普吉、合艾 5 大國際機場為中國遊客設立了入境特別通道，泰國政府相關部門還聯合海軍加強了海上巡邏和預警。

受近期各類衝突影響，原本就路途遙遠、成本較高的美國從去年的第 5 名跌至今年的第 10 名。

香港的排名則從去年的第 6 名上升至今年的第 3 名。

國慶前廣深港高鐵的全線開通，是香港在國慶假期期間受歡迎的原因之一。國慶期間，共有 152.14 萬大陸遊客去了香港，較去年同期增長了 10.38%，其中高鐵運送來往旅客人次為 65 萬。

從排名變化可以看出，今年人們比去年明顯更偏愛距離較近的目的地，受政策原因影響也較明顯。

在 8 月底中國恢復赴韓旅行團後，韓國成為今年第 7 大熱門目的地——去年，韓國不在前十之列。

賣旅行產品的公司都願意說，今年中國人在出境游時更傾向於把錢花在深度體驗游中。

驢媽媽在今年國慶出行的報告中表示，越來越多的定製遊客要求體驗更多的當地特色體驗，「去悉尼歌劇院看一場演出」、「倫敦看英超聯賽」、「在教堂舉行結婚儀式」等都成為出境遊客的新選擇。

攜程在報告中也提到，今年以體驗海外的特色玩法、文化藝術項目和戶外運動探險為目的「玩樂派」中國遊客崛起。

但花的錢也確實變少了。據攜程統計的數據，今年中國出境遊人均消費為 7300 元，去年是則是 9800 元，明顯減少。

出境游消費與目的地有著很直接的關係，距離近的目的地更流行，在往返機票和簽證方面的費用也相對較少。

而 9 月底 10 月初北京上海嚴查代購也直接影響了一個消費額巨大的出行群體。

當然這也與匯率的變化有關，隨著人民幣兌美元逼近 7:1、兌港幣到了 100:88，人們普遍在購物時會更謹慎。

十一黃金周期間人均消費也出現了小幅下降。據中信證券援引文化和旅遊部數據中心數據測算，今年國慶國內人均花費為 825 元，去年則為 820 元。

這裡有國慶節前的景點門票統一降價的原因。據中國旅遊研究院數據，國內自然風光景區旅客增長較好，但收入都出現不同程度下滑。

國內共有 907 個景區在國慶期間出台了降價措施，其中 5A 級景區降價 159 個，降幅平均在 20% 左右。其中黃山景區共接待遊客 18.96 萬人，同比增長 10.38%，門票收入則同比下降了 11% 至 3061 萬元。

在飛常准和天巡聯合發布的境外自由行數據中，在年齡段分布方面，30-40 歲人群佔去了 61.16%。20-30 歲人群則只佔 19%。

通常人們選擇出境自由行的原因是想體驗更好的本地娛樂項目，以及可以更自由的規划行程，不論是機票預定、酒店和景點門票預定，都要比跟團更貴一些。

30 歲以內旅遊者占出境自由行比例不到 20%，主要原因還是窮。離開大陸自由行的人群主力還是 30 - 40 歲，佔了六成。

在目的地方面，90 後去得最多的地方是泰國，80 後和 70 後去的最多的地方則是日本和新加坡。

如果只計算往返機票、食宿、景點門票、簽證、交通等基本支出，泰國旅遊一周人均 3000 元左右就能搞定，日本人均則需要6500-7000 元左右，去新加坡節省些也需要1 萬左右。相比較泰國，日本和新加坡也更適合大手筆購物。

飛常准與攜程收購的國際機票預定平台天巡聯合發布的數據顯示，一線城市與新一線城市遊客出境自由行佔比近 90%。其中一線城市遊客佔去了 74.35% 的份額，排名前三位的城市為上海、北京和廣州（這裡的所屬指遊客平日生活的城市，不是航班始發地）。

大陸遊客一般在出行前 2 - 4 個月就開始計劃購買出境游機票，其中北京和重慶兩個城市的遊客最有計劃性，提前 4 個月就買好了機票。

根據中國民航局的數據，今年國慶假期首日，全國機場共發出超過 1.6 萬次航班，運送旅客數量超過 183 萬人次，航班班次和旅客人次數量增速均超過 10%。

然而這種勢頭沒能延續整個黃金周假期。飛常准統計的航線數據顯示，今年黃金周期間境內實際執飛 82620 架次航班，境內機場始發的國際航班數量（含港澳台）為 17848 架次，分別較去年減少 9% 和 5%。旅客人數則為 1222.7 萬人次，也是同比減少約 6%。

航空公司通常是以年為單位編排航線圖、制定各航線的運力投放計劃，並且它們會根據往年和實際的機票預訂情況，提前數周甚至數月決定是否在一些特殊時間段 —— 比如國慶黃金周 —— 增加或者減少運力。因此它們在今年投入更少的航班數量說明了消費者的出遊需求較去年同期有所減少。

有一種看法是去年黃金周八天假期，航班統計基數就比今年七天假期大。但是考慮去年假期倒數第二天返程的旅客基本不可能再在最後一天再買一次機票出行，因此它不能像統計餐飲消費那樣計算平均值、減掉一天，然後再進行比較。

國金證券分析師蘇寶亮認為今年黃金周民航出行數據下滑，除去宏觀及消費數據下滑影響外，中秋假期分流是重要原因。選擇長途游，特別是出境游的旅客，多將兩個假期合併，所以一部分出行數據不計入國慶假期間。而國內短途游的旅客也可能為了避免國慶期間熱門景區過於擁擠，選擇在中秋小長假期間出行。

具體到今年的境內和境外熱門航線上，深圳寶安和上海虹橋機場間，以及上海浦東和香港赤臘角機場間的航線分列國內和國際航線 Top 2。

北京首都-上海虹橋自 2015 年以來首次讓出國內線航班量第一的位置，深圳寶安-上海虹橋今年異軍突起，可能跟遊客借道深圳然後去往香港有關。《南華早報》報道稱，黃金周前五天平均每天有 7.7 萬名旅客通過廣深港高鐵進入香港。與此同時，靠近深圳口岸的香港餐廳也因此受益，位於新田的蘭坑餐廳在黃金周期間收入大增。

中國商務部和文化旅遊部統計的數據顯示，今年國慶黃金周期間鐵路累計發送旅客 1.31 億人次，日均旅客發送量 1306 萬人次，同比增加 10.8%，增速明顯高於航空。京滬、滬昆、成渝、廣深城際等 44 條高鐵線路刷新了開通運營以來的單日客流最高紀錄。

整個假期中國鐵路日均開行旅客列車 8434 列，同比增加 1130 列，運輸能力安排為歷年之最。

而且不同於航空公司增加航班數量的繁複手續，鐵路總公司和各地鐵路局在應對大客流的時候提前一天就能制定臨時加開計劃。

比如 7 日珠三角地區迎來返程客流高峰，廣鐵集團當天加開列車 136 趟，主要去往華北、華東等方向，其中加開去往北京、上海的動卧 10 趟。而像時速 350 公里的復興號重新在京滬高鐵恢復運營，也被認為是分流京滬航線一部分客流的重要原因，這間接導致航空公司減少在這條中國最熱門航線上的運力投放。

不過鐵路依然是鐵路。運力壓力下，10 月 5 日由邯鄲發往天津的 G6288 次列車還是發生了賣 16 節車廂票，由於車輛問題只掛 8 節車廂的鬧劇，買了票的人也只能站著，沒有賠償。

抖音報告顯示，十一假期期間，用戶發布帶有位置標籤的「打卡」視頻數量是平時的 1.7 倍。數七天里抖音平台上的「打卡」視頻數量超過千萬條，總播放量超過 200 億。居於全國首位的打卡位置是北京，總播放量接近 10 億，比第二名的成都高出近 2 億。

在假期之前，北京的「打卡」視頻播放量居於重慶、西安、成都之後，但國慶當天，抖音北京「打卡」視頻播放量超過了 2 億，是居於次位的上海播放量的 2 倍。

微信的數據報告顯示，境外的熱門朋友圈簽到地點，前十名里有七個在香港：維多利亞港、尖沙咀、香港國際機場等。足跡最遠的中國遊客從深圳出發，在阿根廷的七色山留下朋友圈簽到。

途家的報告則顯示，年輕人住民宿，打卡也是一個理由。長假期間，有 7.5% 的 80 後用戶每天都住不重樣的民宿，51.8% 的 80 後住過 3 套以上民宿。有 8.1% 的 90 後每天都住不重樣的民宿，65.4% 的 90 後住過 3 套以上民宿。

與之相應，為了打卡準備的工具應用都在長假期間獲得不錯的下載排名。七麥數據統計稱，自拍應用輕顏相機在長假七天里始終佔據了 App Store 排名第一的位置，後兩位則是抖音和遊戲絕地求生。

而叫外賣的習慣也被帶去了旅遊景點

出門在外，吃很重要，攜程美食林發布的報告稱，「十一」前通過攜程美食林預訂餐廳的總人次環比增長近 300%，其中，90%的旅客選擇提前預定，因為擔心節假日導致餐廳位置緊張。

餓了么在 10 月 6 日發布的數據顯示，今年國慶期間，北京外賣訂單量同比增長了 71.6%、上海同比增長 40.1%、廣州同比增長 58%、深圳同比增長 44.3%，與 2017 年同期相比，貴陽訂單量增幅最高，為 174.3%。

在這些外賣訂單中，有不少是在熱門景點叫的。10 月 1 日、2 日兩天的早餐時段，共有 1914 份熱乾麵送至武漢戶部巷、1521 份午餐外賣送至杭州斷橋，晚餐時間有 1905 份火鍋外賣送到重慶洪崖洞周邊酒店、零點之後有 1626 份肉夾饃被送到了西安鼓樓附近的酒店。

京東在節後發布的十一黃金周消費數據則顯示，科爾沁牛肉乾、成都雙流老媽兔頭、五台山台蘑醬，以及泰國乳膠枕等，這些國內外著名旅遊景點的知名特產，黃金周期間銷售額同比增長約 60%。

今年的十一，就在這些變化中結束了。

製圖/龔方毅

題圖/視覺中國

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