我們吃了多年的肯德基怎麼了？

圖/圖蟲創意

相比十年前，吃肯德基已經不那麼「高級」了。

不管到哪座城市，都能看到熟悉的門店和老爺爺招牌。他已經沖著我們笑了31年，但笑容正慢慢僵硬。

現在，肯德基面臨著一系列新問題：各式餐廳不斷冒出來，吸引顧客們邁開腳步嘗試，老邁的肯德基只能埋沒其中；市面上的菜品和口味翻新從來沒有停止過，單調的選擇看起來是多麼不合時宜；訂外賣代替進店，成為就餐的一個選項……肯德基不得不花更多心思去捕捉市場和顧客們的變化。

肯德基作為最大的業務，為其母公司——國內最大的連鎖餐飲企業百勝中國控股有限公司（以下簡稱百勝中國）貢獻著近70%的銷售額。近期，百勝中國剛剛拒絕了中國財團拋出的橄欖枝。這場由高瓴資本和KKR牽頭的收購意在謀求控股權，但百勝中國給出的回絕也同樣堅決。

困局之中的肯德基為什麼還能如此任性？

「年輕」的老爺爺

年初火熱的小龍蝦漢堡已經過季被撤換出菜單；中秋節雖然過去了，蹭「熱點」的鮮肉月餅還有餘溫；TFboys的粉絲們興奮地對著偶像代言的漢堡拍照，發微博打卡比心……為了把顧客們拽回來，肯德基努力保持著新鮮感。

一位肯德基店員表示，顧客每一季看到的是完全不同的菜單。僅從今年來看，牛油果塔可、北海道冰激凌、憤怒的漢堡，平均兩周就推出一個吸引顧客來店消費的新噱頭。

除了一些經典餐品被保留下來，頻繁更新的菜單更像是通過不斷試水的方式，以求切中顧客口味。「隔久去一次有新鮮感，但也可能遇到自己喜歡的餐被撤掉了，會留遺憾。」溫瑜說，趕過幾次新潮後漸漸也就疲乏了，試錯的成本還可以去嘗試更多選擇。

消費者們正在發生變化。數據顯示，2017年「80後」及「90後」餐飲消費比重高達80%左右。「90後」甚至「00後」的餐飲消費逐漸上升，成為消費主體。

年輕顧客們主導了另一個餐飲趨勢——外賣崛起，這樣的結果是門店客源被分流，到店用餐的習慣也越來越模糊。

剛過去的二季度中，肯德基外賣銷售佔比13%，同比去年增長了33%。所在全國1200個城市中，外賣業務覆蓋了1000多個城市，它已然迎上了這個趨勢，奈何消費者有大把的選擇。

據美團發布的《中國餐飲報告2018》，包含西式快餐在內的訂單增長已經被其他菜式超越，對顧客的吸引力明顯下降。

數據出自：《中國餐飲報告2018》

產品的競爭力有限，肯德基轉向加碼營銷。僅過去兩年里，鹿晗、李宇春、薛之謙甚至TFboys曾和主推新品一起出現在海報上。這些代言人擁有不錯的流量和話題度，粉絲們追捧偶像的熱情很容易跟著轉移，隨後買單。

微博截圖

肯德基嘗准了「粉絲經濟」的靈藥，但並不是每次都湊效。2014年，代言人柯震東爆出吸毒，肯德基不得不緊急撤下代言，與之切割；後來的薛之謙也與前女友爆出醜聞後人氣大跌，累及肯德基的品牌形象。明星的人設一旦崩塌，勢必牽連商譽受損，肯德基找明星代言的弊端在也於此。

包括肯德基在內，百勝中國旗下還擁有必勝客、小肥羊、東方既白和TacoBell等眾多品牌。今年二季度財報顯示，百勝中國的總收入同比增長12%達到21億美元，但代表盈利能力的同店銷售額同比下降1%，系統銷售額也僅增長3%。其中，肯德基一枝獨秀，系統銷售額增長了5%，但必勝客下降了1%；此外，肯德基同店銷售額持平，必勝客則是萎縮4%。

目前，肯德基依然以絕對優勢佔領中國餐飲市場第一的位置，綜合榜單上麥當勞、德克士、漢堡王等其他西式快餐的營收都無法與之相抵，門店數量也相差甚遠。

資料來自申萬宏源

整體來看，數據卻並不樂觀。百勝中國的收入增速在2017年一季度尚有47.81%，此後一路下滑，往後5個季度基本在8%至16%之間浮動，平均增速僅為12.89%。

今年二季度肯德基5%的系統增長，是由穩健的業務基本面和加速開新門店共同作用的結果。今年上半年，百勝中國新開店面272家，主要為肯德基店面。

公司CEO屈翠容在電話會議中表示，「鑒於要維護領先的市場地位和市場份額，去年增加了開店速度，今年繼續保持是絕對正確的事情。」2017年百勝中國就高歌猛進，開店691家。即使在業績不大樂觀的情況下，今年依舊沒有縮減計劃將目標定在了600至650家，依舊以肯德基為主。

如果按照全部直營，新店投資300萬來計算，今年單拓展新店的成本就要花費掉18-19.5億人民幣，超出其一個季度的經營利潤。

顯然，肯德基是集團中唯一拉動增長的亮點了。單點突出、整體滯緩的業績，被敏感的資本嗅到了時機。

你大爺還是你大爺？

近日，據彭博援引知情人士消息稱，包括高瓴資本、KKR和中國投資公司在內的中國財團有意對百勝中國發起收購。

該財團曾提出以每股46美元的價格收購百勝中國，估值超過176億美元，有意在其私有化後謀求在港上市。這一報價比百勝中國前一天35.79美元的收盤價溢價近30%，但遭後者拒絕。

從往期投資案來看，高瓴一直在圍繞傳統零售、消費進行投資，本次收購也符合以往的布局。更為巧合的是，原百勝全球餐飲集團CEO、有「肯德基教父」之稱的蘇敬軾現任高瓴資本運營合伙人。雖然未有明確的信源顯示蘇與本次收購有關，但這一身份也使收購的真實性上升。

據財新2016年9月報道，多位市場人士稱，蘇敬軾一度聯手中國資本，試圖對百勝中國發起管理層收購（MBO），但未能成功。

另一家私募股權基金KKR持有肉雞養殖公司中糧肉食、聖農發展等股份，收購百勝中國可能是向產業下游延伸，也很符合商業邏輯。

據彭博社援引知情人士的報道說，最初的提案遭到拒絕後，中國財團決定不再推進這項交易，原因眾說紛紜。有人認為除卻肯德基外，其餘業績不佳，導致中國財團決定放棄收購。另一說法是中國財團提議的收購價格和謀求控股權的訴求未能令百勝中國滿意，遂不得不放棄。對此百勝中國回應稱：「根據公司政策，對於市場傳聞和臆測不予評論。」

這並不是百勝中國第一次傳出收購的消息。

2016年，百勝中國面臨著產品口味單調、本土競爭白熱化的挑戰，市場份額下滑。彼時百勝以100億美元估值出讓19.9%股權為條件，引入國內戰略投資者護航。當年9月，螞蟻金服和春華資本共同向百勝中國投資4.6億美元，累計持股介於4.3%~5.9%。拆分與投資一同進行。

百勝表示，拆分中國業務的目的只有一個：將優質資產剝離上市，給中國業務更大的自由度，在華拓展更大的經營規模、更多產品和服務品種。媒體將此解讀為出售部分股權不是離開，而是更愛。

上市後，百勝中國扭轉了營收下滑的局面，並且在天貓上接連試水新零售，與阿里互動密切。

數據出自百勝中國年報

中國餐飲品牌與資本之間的接觸越來越頻繁，但企業在接受資本時，最看重的是原始團隊的話語權以及資方帶來的資源是否匹配自身的發展訴求。這方面有太多的前車之鑒：小肥羊被百勝收購後全線收縮，俏江南創始人在資本對賭失利後被趕出局。

而一貫強勢的百勝中國在尚已領先、一心要大力開拓的市場上牢牢把握控股權，回絕資本的做法也無可厚非。

囿於拉升整體數據，平衡不同業務之間差異，百勝中國不得不將更多注意力投在自身弱項上，比如必勝客。

這是百勝中國的一塊心病，官方定義其「面對挑戰，復興正在進行」。然而必勝客的業績卻像是給「復興」澆了一盆冷水，第一第二兩個季度的系統銷售額同比均下降1%，同店增長率同比分別下降了5%和4%。

2017年餐飲消費市場數據統計顯示，目前餐飲消費的格局正越來越多元：中餐最受歡迎，注重體驗和享受的休閑簡餐、咖餐發展迅速，在全國餐飲業態比重中已佔到16%，大城市更是佔到了18%。

資料來源：前瞻產業研究院整理

主打炸雞、漢堡、披薩等西式快餐的百勝中國面臨著市場份額受到擠壓的現實。單一業態容易令消費者疲勞，其六年前就曾意識到這點，但也廢掉了一張好牌。

百勝中國曾將火鍋市場中勢頭最猛的小肥羊收之麾下，卻沒有為之傾斜雄厚的資源。只追求標準化的管理思維像一根韁繩硬套在小肥羊身上，導致六年里節節敗退：門店從最頂峰時期的721家驟降到不足200家；經營業績被模糊處理，在集團內部的地位更是尷尬，與月底以千億市值登陸港股的另一家火鍋企業海底撈形成鮮明對比。

百勝中國內部對這場失敗的嘗試避而不談，更沒有進一步的挽救措施，它身上烙著太明顯的局限性——強項只在運營西餐上。

坐收過一波改革開放紅利的百勝中國，將目光投向中國城市化過程深入、城市群發展、以及更多交通樞紐出現中所展露出來的巨大機會。按照官方樂觀的預測，未來20000家門店將深入到中國的四五線城市，甚至是一線鄉鎮。

百勝中國CFO稱，通過不斷向三四線城市擴展，消費者一旦記住並認可了它的口味，便可以形成先發制人的優勢，佔領消費者心智，為後來的競爭者製造門檻。

不過，這樣的機會並不只百勝中國看到了。

麥當勞明確指出新開的店都會集中在三四線城市，如果計劃順利完成，這些門店數量將佔到門店總數量的45%。新爸爸中信的資源將會在這個加速的開店計劃中起很大作用。麥當勞中國董事長，即中信資本董事長及首席執行官張懿宸曾表示，旗下地產業務以及地產方面的資源，都已向麥當勞嫁接。

另外，擁有 2500 多家門店的德克士大部分門店都在三四線。可以預見，在本就有限的市場上，各家都期待著搶先布局以帶動新一輪增長，以往的實力對比將重新改寫，整體格局變動也尚未可知。但至少有一點是清晰的——

年邁的老爺爺面對著一個更為複雜的市場和年輕的消費者，討好他們要比之前更難了。

文：《中國新聞周刊》新媒體記者 張茹

值班編輯：李陽煜

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