知識付費時代誰最吃香？

消費粉絲是一門好生意。

9月，大型武裝劇《斗破蒼穹》正式在芒果台首播，該劇由天蠶土豆的同名網路玄幻小說改編。

又是一個"莫欺少年窮"的老套劇情，一路打怪升級，刷副本，越級戰鬥，最後逆襲成功，一朝化龍飛天去，身後美名萬古傳。

劇情雖老套，但吃瓜群眾喜聞樂見，憑著原著的超高人氣，該劇全網收視率0.42，市場份額4.64%，位居同時段全國收視率第一。

近年來，小說IP改編成大勢，《誅仙》、《斗羅大陸》、《盜墓筆記》等小說IP得到充分挖掘，改編的網遊、漫畫、電影、電視劇層出不窮。

在各方賺的盆滿缽滿的同時，寫小說儼然成了一個吸金指數五顆星的職業。

2017年，唐家三少再次以1.3億的版稅收入制霸榜單，千萬收入的大神更是兩隻手都數不過來。

小說行業的低門檻和無風險帶來的大好錢途，引無數英雄競折腰，全國已有百萬的寫手願用手中筆，博一座黃金屋。

行業內也誕生了起點、晉江、創世、縱橫等知名網站，付費閱讀習慣也在養成，引來各路資金競相追逐。

賓士信息（300571）便是這其中的後起之秀。

1

賓士信息於2002年底成立，前身為杭州賓士有限公司，法人王海平，從2004年起主要運營家校通、GPS定位服務等業務。

此後，一個人與賓士信息對上眼了，此人名郭慶。

郭慶於2007年加入賓士，依靠自有資源，成功的把公司轉型為增值電信服務運營商，為用戶提供在線影視、教育等服務。

抱著三大運營商的大腿，賓士的日子過得美滋滋。

抱大腿終究非長久之計，當年神州泰岳靠著為移動飛信業務獨家提供開發和支撐服務輝煌一時，隨著時光流逝，也只能憶往昔崢嶸歲月。

此後賓士又推出有聲閱讀產品"話匣子"，與三大運營商的閱讀基地戰略合作，為其提供內容和運營支撐，但市場的狹小註定只能混個溫飽。

直到2015下半年，賓士開始拓展自有閱讀平台業務，才找到了一條致富路，公司迅速發展壯大，翌年，成功於深交所敲鐘。

賓士歷經多次轉型，才找准方向，但當其殺入時，數字閱讀平台的市場格局已成。

辦法都是人想的，賓士另闢蹊徑，找到了自己的搖錢樹。

飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛。

武俠小說在金庸、古龍、梁羽生等大神手中發揚光大，也承載著一代人的青春和回憶。

但俠骨柔情的風終究已逝去，現在的網文界已進入百花爭艷的時代，玄幻、仙俠、架空、穿越等各個流派大行其道，都有各自的忠實擁躉。

2002年，起點中文網的崛起帶動了網文的發展，獨具慧眼的陳天橋在收購起點後，打造了盛大文學，把晉江、榕樹下、紅袖添香等國內知名網路文學平台一網打盡。

此後，經歷兩次IPO失敗的盛大文學，被陳天橋賣給了騰訊。

2015年，整合了盛大文學和騰訊文學的網文巨頭—閱文集團成立。

市場的頭部作品資源和頭部作者已都盡入閱文彀中，2016年百度排行中國十大最高搜索率網文中，9部來自於閱文。

隨著網文的發展，網文界也呈現寡頭壟斷，閱文集團、中文在線、掌閱、百度文學及阿里巴巴文學壟斷了絕大部分的市場份額。

從活躍用戶數佔比，PC端閱文一家獨大，在新興的移動端，閱文集團也佔據了絕對優勢，其餘幾家在背後BAT巨頭的支撐下，瓜分了剩下的市場。

而賓士選擇的戰場就是移動端，但移動端的市場也被各大巨頭旗下的移動APP瓜分完畢。

整個移動端形成了三個梯隊，閱文旗下的QQ閱讀，掌閱的iReader，阿里文學的書旗小說佔據了半壁江山。

賓士2015年底試水數字閱讀行業時，面對的就是這樣的市場格局。

到此都是巨頭，處處長滿荊棘，敵強我弱，進入這樣一個市場，賓士是怎麼想的呢？

主席說：「沒有調查，沒有發言權。」

我們先調查一番。

2

近5年來，數字閱讀行業保持著高速增長，2017年數字閱讀行業的市場規模已達到152億元，年均複合增長率高達25%。

2017年，讀者規模已達3.78億人。

密集且茁壯的韭菜，支撐著行業高速發展。

從整個行業看，雖然跑馬圈地已完成，但整個行業才剛走向成熟，商業化程度低，付費意識和版權意識才剛開始覺醒。

2017年，我國網民為7.73億，網文滲透率為49%，但參考閱文集團的數據，付費用戶的滲透率僅為6%，提升空間巨大。

在中國，盜版之習弊由來已久，就連濃眉大眼的央視曾經都是侵權好手。

貪小便宜乃人之天性，免費午餐人人愛。

要命的是，版權是文學作品的命脈，保護版權才能促進行業健康發展。

2013年，人大給國家版權管理機構升了官，從廳級單位升格為正部級，這個擴權機構從亮相開始，深刻的影響了中國知識產權保護的歷史進程。

近年來， 國家版權局、工信部等部門多次聯合執法， 打擊網路淫穢書刊和網路盜版文學，凈化網路環境。

2016年9月，閱文集團、掌閱科技、咪咕數媒等33家數字閱讀機構成立中國網路文學版權聯盟，發起「對盜版SAY NO」的活動，獲得廣泛支持。

2016年11月，國家版權局再次通知，強化落實網路服務商的主體責任與注意義務，進一步細化著作權法律法規的相關規定。

網路文學正版化的趨勢已不可阻擋，這也有利於提高市場集中度和書民付費意識的覺醒，能促進整個行業的健康發展。

付費習慣需要培養，曾經，網民認為互聯網理應免費。

但隨著免費內容越來越少，付費內容越來越多，最後各大平台都收費了，大家付著付著也就習慣了。

雖然版權越來越重要，但衍生價值還沒有得以體現，2017年數字閱讀行業構成中訂閱收入佔比高達88%，版權收入佔6%。

因此，在市場瓜分完畢的情況下，行業發展已進入下半場。

淺表的土豪已被打盡，挖掘行業里藏的深的「浮財」，才是數字閱讀行業下半場的核心命題。

3

作為數字閱讀平台，核心的要點有兩個：內容和渠道。

在PC端和移動端APP市場已被瓜分殆盡的情況下，賓士信息抓住了微信公眾號這一平台，另闢蹊徑獨樹一幟。

作為時間殺手利器，全國使用微信的用戶已超過9億，成為人們生活中不可或缺的部分。

作為第一社交入口，「國民總時間」的收割利器，微信的粘性遠超其他平台。

稀缺的用戶注意力，就是商機，刷爆微信圈的微商不說，拼多多、美團等巨頭的發展壯大也離不開微信的助攻。

在微信生態圈，公眾號逐漸成為用戶在微信上使用的主要功能之一，2017年微信公眾號已超1000萬個。

圍繞微信公眾號不僅聚集了大量第三方運營企業，還形成了廣告、電商、內容付費、付費打賞等商業模式。

奇怪，公眾號如此大的流量，其他網路文學平台不可能視之不見。

為什麼偏偏是賓士信息利用公眾號和小程序，成功地發掘了新的網路文學市場渠道呢？

因為每個知名網路文學平台經過多年的發展已有自己龐大的客戶群體。

而文學市場的一個顯著特點，是讀者跟著作者走，頭部作家依賴大平台，貢獻大流量。

換句話說，讀者會「跟作者，進而跟平台」，忠誠度很高。

這時候如果再去經營微信平台，反而會弱化自己的平台，所以他們愛惜羽毛，深知胡亂的導流引流會削弱其競爭力。

「文閥」割據之勢已成，微信這個擁有龐大流量的狹長地帶，反而是「三不管」區域。

這裡是數字時代的井岡山，賓士在此開闢了自己的根據地。

數字閱讀時代，內容為王，賓士信息在2015年下半年起，開始組建運營團隊拓展自有閱讀平台業務。

相比財大氣粗的各大巨頭，賓士信息創新性地提出「百足模式」。

所謂「百足模式」，即質量不行，數量來湊。

就是多平台並行發展，鼓勵競爭，能最大限度地發揮編輯的個人創造力，使優秀人才能得到更好的發揮。

目前網文的受眾中男性佔69%，女性佔31%。

因此在平台內容上，現在的網文多以男頻為主，女頻網文相對稀少。

因此，相對其他網站的百花爭艷，賓士信息集中火力，專攻女頻，主要提供能滿足女性幻想的小說，相對競爭力更強。

主要是豪門總裁、甜寵、虐戀等言情小說，各個平台的小說內容雖然簡單雷同。

但市場經濟，客戶說了算。

網路小說作為快餐文學，試錯成本低，受眾群體主要以文化程度較低，年齡在15-25歲的低收入三四線年輕人為主。

陽春白雪固然可貴，但下里巴人的YY文學無疑更受他們歡迎，我俗，我喜歡，我驕傲。

想像一下，夜深人靜的時候，荷爾蒙分泌旺盛的宅男腐女，看著這些略帶挑逗的文字。

霸道總裁剛剛推倒冰肌雪膚、雙峰傲人的妹子，突然彈出提示：

「欲知後事如何，請充值」。

4

賓士信息布局數字閱讀平台時間畢竟太短，在內容上採取廣撒網的方式壯大自身。

截止2018年6月，賓士先後組建了超閱小說、夏至小說、盒子小說等近100個原創閱讀站，簽約作者上萬人。

文字閱讀產品的數量達到3萬本，其中籤約作者的原創作品2.1萬本，有聲作品6300部。

為提高自有平台的吸引力，賓士信息以人民幣開道，大肆收購其他閱讀平台版權，與塔讀文學、中文在線、掌閱科技等知名內容製作方簽訂了長期合作協議。

公司還與咪咕閱讀、天翼閱讀、沃閱讀等基地平台，在內容、渠道和營銷等方面進行全方位合作，共同快速地搶佔移動閱讀市場。

藉助微信公眾號，賓士信息旗下平台發展迅速，粉絲數量急劇增加，截止2017年底，微信粉絲已達到4500萬人。

在流量為王的時代，靠著龐大的粉絲群，公司旗下的平台在微信渠道熱度上已不亞於大平台，點擊量過億的IP達到30部，含金量越來越高。

在支付方式上，賓士信息的運營模式與其他閱讀平台類似，分為訂閱和打賞，收費價格為0.1-0.2/章，1-50/本。

公司通過前面章節免費、簽到送閱點、推送閱讀信息等方式增加客戶粘性，而無需註冊直接充值閱讀的模式相對其他平台也更方便快捷。

在這個知識付費的時代，這種低付費、方便的的模式也頗受青睞，消費再降級也降不到這裡。

賓士信息作為行業新人，雖然發展迅速，但在消費粉絲方面手藝仍不夠純熟。

根據公司公告，在用戶年化ARPU方面，由於公司發展時間短，內容儲備處於積累期，與行業龍頭存在較大差異。

但從用戶數和付費閱讀收入來看，賓士信息的增長速度更快，隨著公司內容的不斷豐富，單用戶收入具備較大的提升空間。

在大力發展自有閱讀平台業務的同時，由於業務的關聯性高，賓士信息的電信運營商基地產品包、話匣子等業務也沒有落下。

手中有糧，心中不慌，隨著自有平台業務的開展，公司的產品庫更加豐富，在發展老業務時更加駕輕就熟。

賓士信息通過包月的方式，為三大運營商提供內容及運營支撐服務，營業收入增長較快，能為公司的發展提供穩定的現金流。

賓士信息也可充分利用三大運營商的龐大用戶基數和渠道優勢，通過簡訊、包月套餐等方式分發產品，擴大用戶群。

「話匣子聽書」有聲業務曾經也是公司的重要布局，主要通過與三大運營商合作，通過移動APP、互聯網等渠道提供服務。

公司的原創作品也正在不斷向有聲領域改編孵化，如《閻王妻》、《再見依然愛你》等產品都已上線。

但過去的已成過去，公司的話匣子業務不斷萎縮，營收已到千萬以下，未來的輝煌仍要靠自有閱讀平台業務。

5

夢想無域，天空才是賓士的極限。

賓士信息在轉型成功後，已成長為優秀的企業，此後，另一項業務的開展才徹底打開了企業的成長空間。

從2016年起，賓士的移動閱讀業務飛速發展，占營收的比重達到91.42%，成為國內領先的數字閱讀內容提供商。

自然而然越過越滋潤，業績蒸蒸日上，營收和凈利潤迅猛增長。

但從兩張圖對比可以看出，賓士信息在2017年底，營收達到頂峰，從2018年開始，增速放緩，而凈利潤卻繼續翻著倍的增長。

賓士信息也在經過股東減持後，股價於2018年1月再次起飛，走出一波翻倍的行情。

而導致這一變化的根本原因就是賓士信息在「百足模式」的基礎上擴展「第三方渠道」。

賓士信息於2017年三四季度分別以6885萬元、2040萬元獲得了鄭州麥睿登和杭州有書51%的股權。

這兩個公司都是以自媒體CPS業務為核心的平台類公司。

CPS業務是基於自媒體和用戶為基礎的內容分發模式。

可以為微信公眾號、微博、今日頭條等自媒體提供一站式平台服務，共享小說閱讀系統和版權，實現流量的快速變現。

收購完成後，賓士信息就擁有了有書閣、微閱雲等平台。

從有書閣的官網看，主要功能是用於小說分銷。

作者只要有微信公眾號，就可以接入平台，通過系統，作者就可以分銷具備版權的小說，只要有讀者充值閱讀小說，平台就提取10%的費用。

似曾相識燕歸來，這不就是淘寶模式么，淘寶賣貨，這裡賣小說。

拿到這個薅羊毛利器，賓士信息一躍成為小說界的淘寶。

這種給你一個平台，陪你創造未來的模式無疑極具吸引力，截至2018年6月底，加入公司CPS模式的自媒體近30萬家。

通過查閱愛微幫的數據，可以看到有書閣、微閱雲在接入的微信公眾號和文章數上面都排名前列。

此外，賓士信息自有平台的文學作品也可以藉助有書閣和微閱雲的強大渠道優勢，受眾成幾何級數的增長，文學覆蓋面大大增加。

賓士信息CPS業務的發展無疑是超預期的，不然股價也不會在眾股東的輪番減持下，頑強的創新高。

CPS業務收入分成的方式，對公司營收貢獻不大，在凈利潤卻大幅增長的同時，公司的財務狀況大幅改善。

從企業盈利水平看出，靠著CPS業務，避免了掌閱科技孔雀東南飛的囧途，賓士信息的毛利和凈利在2018年大幅提升。

賓士信息的資產負債率，也在2018年逐步降低，企業的經營活動進入良性循環，內生增長強勁。

6

左手自有閱讀平台，右手CPS業務，賓士信息也走上了喜提和諧號的節奏。

但賓士信息仍很清楚，移動數字閱讀行業的未來，仍在於內容變現。

隨著流量時代的到來，我國的娛樂文化產業已進入IP為王的時代，優質IP錢途無限。

行業通用方法是簽約作者，傾注資源打造大神，以閱文集團為典型代表，但這樣容易出現客大欺主的現象。

閱文光2016年就發放稿酬10億，版權收入也是作者拿了大頭。

賓士信息採取不簽約作者，簽約版權的方式，換句話說，就是買斷版權。

他的想法，是想改變文字市場「讀者跟著作者走」的特點，變成「讀者跟著版權走」，也就是跟著編輯、跟著平台走。

這樣一來，成本就可控，避免出現「作者因作品而貴」，經營的不確定性就減小了。

雖然少了一點情懷，但保持這種赤裸裸的金錢關係，在節省成本的同時，各憑本事賺錢也算做到了公平公正。

隨著產品不斷增加，賓士信息也開始篩選優質IP，逐步往漫畫、影視、遊戲等方向布局，構建自己的泛娛樂生態。

賓士信息小試牛刀，先後收購了愛捷訊、華一馳縱等公司，逐步拓展其動漫、遊戲等業務。

其多部漫畫作品已改編完成，其中《願我如星君如月》、《鳳勾情、棄後獨步天下》等作品人氣高，廣受好評。

在網路電影方面，其作品《戰境：火線突圍》、《時間遺墓1：九龍解棺》等作品已也上映。

其中《鎮魔司：四象伏魔》在騰訊視頻點擊量超5000萬，多次榮登周票房冠軍，也算小有斬獲。

可以看到，賓士信息雖然起步晚，但從現有的發展和布局看，無疑極具前瞻性。

抬頭是方向，低頭是清醒，只要方向對了，賓士信息的未來也就對了。

讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？

這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。

更多信息可關注「君臨」獲取。

作者：君臨團隊.

更多成長股分析、行業解讀盡在「中國新一代投資研究服務機構」——君臨

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！