老闆們喜歡的愛馬仕要在中國開網店，奢侈品數字化轉型即將完成？

數字化重構了品牌邏輯

在過去，品牌被理解為一個名稱或符號或組合的形式，在人們的意識當中形成完整的綜合反映，以獨有的、可識別的概念來表現在市場中的差異性。並以持續的市場行為活動來形成長期性的一種形象認知，而奢侈品的形象符號更加明顯。品牌背後是企業、產品與消費者之間的關聯。也可以認為，即便是相同品類的產品，但當被冠以不同的品牌時，就能帶來不同理解和心感的效果。

奢侈品是在精神上最接近藝術品的創造，這產生了產品的溢價，而我們在為這個溢價掏錢時，買單的是超於物質本身的價值。奢侈品行業的數字化滲透在從原材料採購、設計生產、市場推廣、渠道銷售到售後服務的每一個領域。

從信息化時代進入到數字化時代，由以商品為中心升級為以用戶需求為中心，效率成為主導，品牌邏輯被重構。有關品牌的釋義更像是一個連接器，整合所有資源構建成為一個全新的平台。有觀點認為，如今跨越市場的網路效應使得平台的供給和需求有了更好的匹配性，規模越大則價值越大，也就能吸引更多的人。

從抵制到擁抱，發生了什麼？

電子商務發展的初始階段，奢侈品零售業對於在線業務基本全部保持抵制態度，擔心互聯網的特性將衝擊並損害奢侈品的排他性。那時即便在中國，奢侈品與電子商務齊頭並進的局面下，奢侈品的數字化轉型也依然謹慎。

社會與經濟發展的變革，讓奢侈品的輻射範圍愈加廣泛，不再是同心圓里少數人群的專屬，購買奢侈品的溢價價值愈發重要。人們需要體驗，那麼體驗也包含符合時代的一種方式，即數字化互動，有效幫助奢侈品牌有更多機會帶給人們展現和體驗的機會。奢侈品牌也正在明白，新消費時代成功的要義在於能否產生與這一代消費群體的共鳴。

進入全面數字化時代，微博、微信更直接地把很多新事物呈現在消費者面前，2016年開始，進入中國市場的奢侈品牌中超過90%的品牌開通了微信賬號，藉此傳播品牌內容。千禧一代中國消費者偏好新興的、創意的、能夠便捷即時獲得的網路傳播內容，就要打通微博、微信甚至抖音等移動端平台，將這些資源整合為品牌聯結，也就符合了數字化時代中的品牌定義。

不久前，Chanel 與火爆的抖音App合作，在其平台上開設的「美好生活映像志」的欄目中上映短視頻內容，來推廣期腕錶產品。抖音的國內日活躍用戶數突破1.5億，Chanel 正在通過抖音廣泛的國內年輕群體的普及度，來更加深入這個市場。事實上，Chanel 已經在全球擁有超過5700萬的社交媒體粉絲，領先於其餘任何奢侈品牌，利用高質量高數量的內容傳播，實現百年品牌與現代數字時代的融合。

實體零售策略的改變

80%的奢侈品都受到了數字化的影響，背後是人們的消費路徑的改變。數字化營銷是奢侈品最先改變的，讓受眾可以更簡單直接地接觸奢侈品牌和生活方式。奢侈品消費者往來於線上於線下，例如消費者習慣於先在線上查詢了意圖購買的奢侈品產品信息，並在線進行諮詢，去到線下門店消費之後，再將購買和實用的成果分享在社交媒體上。

這個路徑也為線下銷售帶來了一種新的策略，我們看到這樣一個案例。全球頂級百貨之一的美國薩克斯第五大道精品百貨提供高品質的精品產品和服務，他們與當地零售技術平台 Salesfloor 合作，提供新的營銷方式。通過網路技術，消費者可在線上與銷售人員取得聯繫產生互動，在線上為消費者提供奢侈品級別的諮詢服務和造型建議，解決消費者實際遇到的問題，其整體轉化率比百貨的官網更高。

薩克斯第五大道百貨也利用自己的網路技術平台，來提高庫存貨品的管理效率，利用客戶服務系統留存消費者數據，促成更高頻率的交易。依賴互聯網的技術，令這家精品百貨的服務更加「精品」。

奢侈品品牌或高端購物中心和百貨需要與客戶建立更為緊密的關係，在過去，這種關係是主打面對面的「人情」溝通，當下則變為增強了「數字化」的模式應用。藉助數字化方式，將過去只能為少數人提供的服務，改變為同時向多數人提供服務的方式，而讓策略變得更加精明和高效。

相比其它行業，奢侈品行業的數字化變革相較更遲緩，演進至今，奢侈品牌相對於其他品牌數字化的奢侈品的線下體驗與銷售到底如何實現與線上的有效配合？全面數字時代，線下門店選址邏輯是否需要改變？仍然是需要思考的問題。

在改變的初始，這是一個需要艱難克服矛盾的過程，奢侈品牌的排他性與互聯網的普及性有著鮮明的反差，但隨著數字化轉型的發展，隨著人們認知的全面轉化，這種難度似乎正在降低，也有更多聰明的運營辦法值得借鑒和深究。

一切都在變化，但沒有東西會消失。改變往往來自外部，或者說來自人心，我們當下要做的，就是應對改變的發生。

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