2018年紐約廣告節熱詞：長期品牌目標

文章來源 | mediavillage

作者 | Mary Ellen Holden

編譯 | Kristen

在2018年紐約廣告節上，長期品牌目標成為廣告節的焦點。在品牌加速商品化階段，長期品牌目標成為一種口號，更是解決問題的靈丹妙藥。

從消費者方面來考慮，品牌應該尋找一個長期品牌目標，2018 Edelman Earned品牌研究報告顯示，在美國，59%的消費者會因為品牌政治、社會問題立場抵制或購買品牌產品，該數字比去年高12%。值得注意的是，46%的消費者認為品牌可以比政府更好的解決問題。該報告調查結果同Deloitte Millennial Survey 2018一致，均顯示長期品牌目標不容忽視。

美國人對目標驅動的品牌更加忠誠，也更願意維護目標驅動的品牌，例如，耐克發布Colin Kaepernick廣告後，股價飆升。反觀Trump就職美國總統，耐克曾推出anti-trump主題廣告，市值蒸發40億美元。

長期品牌目標有何特點？

呼籲團結一致

陽獅旗下MSL集團Sheila McLean表示，自911事件後，很多社會問題浮出水面，整個世界陷入恐慌。我們著面臨嚴重的社會、全球問題包括槍支、性別平等、種族歧視等。除此之外，經濟發展的不穩定性和不斷增長的種族多元化通過社交媒體和科技放大在大眾眼前。當前趨勢需要品牌和公司跨國界處理問題，幫助全球各地的公民過上更有意義的生活。

陽獅集團將全世界各地的客戶、合作夥伴、供應商、個人聯繫起來共同開展聯合國可持續發展項目。陽獅鼓勵像寶潔這樣的大品牌，在解決品牌問題的同時解決社會問題。寶潔曾在印度開展「觸摸關懷」活動試圖幫助當地人民重新定義家庭概念，現在寶潔正在利用品牌影響力試圖影響當地跨性別人口的相關法律。此次營銷活動除了達到了病毒式傳播，還向人們傳達了就算沒有血緣關係也是一家人的理念。

長期品牌目標順應歷史潮流

Edelman多元化和包容性副總裁Trisch L. Smith認為，耐克「瘋狂的夢」主題廣告就是一個很好的例子，幾乎可以稱做「文化時刻」，耐克啟用爭議球員Colin Kaepernick，Colin Kaepernick曾多次在奏國歌時拒絕站立，以聲援美國黑人民權運動，Smith表示，耐克此次營銷承擔了很大的風險，但回報也很可觀。雖然爭議廣告播出後很多人燒毀耐克鞋表示抗議，但從零售和金融市場角度來看此次營銷是成功的。成功的主要原因在於，耐克發言人、員工和消費者發自內心的同品牌、廣告內容站到了一條線。Smith表示耐克會面臨短期風險和爭議，如果品牌堅持這個價值的話，長期來看收益會高於損失。

就像Kaepernick所說，「如果你什麼都不做的話，你的目標只是一場瘋狂的夢。」

長期品牌目標關心全球性問題

ABI承若2025年之前將百威英博打造為再生能源驅動的啤酒廠。為何選擇可再生能源，首先全球變暖是全世界25到29歲成年人最關心的問題，這部分人認為，政府無法解決整個問題。消費者為無法解決這個問題感到無能為力，百威英博表示企業應該以身作則主動為消費者提供解決方案。

百威英博全球營銷副總裁Brian Perkins表示，為了響應全球變暖，我們的產品包裝會儘可能的簡潔，例如只有一個Wi-Fi標示或和平符號，我們希望別的品牌也儘可能的簡化logo。Perkins承擔起政府可持續發展的責任、鼓勵星巴克和MillerCoors加入該活動，值得注意的是，百威英博通過宣傳可持續發展，在社交媒體上獲得了大批用戶的關注。

Perkins表示，只要團結一致就能改變很多社會問題，我們所做的一切都是為了兒童、為了未來，雖然只是小小的一步，但團結起來就能改變很多問題。

長期品牌目標中品牌放首位

目的驅動的品牌營銷是實現成功營銷的關鍵。如果想用長期品牌目標打動消費者，實現商業目標的話，品牌必須確保「目標」的真實性，向消費者展示品牌在過去一直致力於某件事，讓「長期品牌目標「有一定的可信度。除此之外，還需要考慮通過社交、包裝、紙媒等渠道推廣產品時，消費者的看法和態度。宣傳「長期品牌目標」的方法是多種多樣的，但品牌必須占首位。

本文由Morketing原創發布

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