與義大利時尚產業資深人士探討「義大利品牌在中國市場的機會與挑戰」

2018年9月25號米蘭時裝周期間，華麗志2018年度「全球時尚創新與投資論壇」第三站在義大利米蘭成功舉辦。論壇集合了義大利時尚界元老級人士、奢侈品及時尚品牌高管、政府及行業機構代表和行業資深人士，深度探討了義大利奢侈品牌在中國的發展現狀、機會與挑戰。

在此次論壇上，Attila&Co 創始人及 CEO Andreina Longhi 女士和義大利貿易局對外直接投資部門代表 Claudio Pasqualucci 先生兩位嘉賓受邀參與由《華麗志》創始人余燕女士主持的圓桌討論： 義大利品牌在中國市場的機會與挑戰。

Attila & Co.是一家誕生於米蘭，服務於義大利及全球奢侈和時尚品牌的公關公司，客戶包括Valentino, Versace, Gucci, Boucheron, Montblanc等奢侈品牌以及寶潔、歐萊雅等美妝集團，Attila&Co.於2003年設立了上海辦公室，深度參與客戶在中國的傳播。近年，Attila&Co.開始與中國獨立設計師深度合作，協助中國設計師品牌的全球推廣。

義大利貿易局是政府機構，Claudio 此前曾任駐中國貿易專員，在上海生活過多年，主要職責包括促進中意兩國的貿易關係，制定相關貿易協定，推動義大利出口項目等。

兩位嘉賓均與義大利奢侈品行業密切合作，並擁有豐富的中國市場經驗和一手洞察，在他們眼中，中國奢侈品消費者越來越成熟，在一線城市街頭，人們的時髦度和全球大城市相差無幾；二位均看好義大利皮具和配飾品類在中國的發展機會，但同時指出，「酒香也怕巷子深」，品牌如果希望進入中國就需要對中國市場做主動投資，尤其是投資建立一隻優秀的本土團隊。二位也相信未來會有越來越多來自中國的優秀品牌走向世界。

余燕：兩位在義大利和中國的時尚商業領域都有著深厚的經驗。首先，請問在見證了近年來中國市場的巨變後，你們認為中國消費者在奢侈品消費行為及看待奢侈品的態度方面都有什麼變化？

Andreina Longhi：十五年前，我第一次來到中國，最初的印象與現在截然不同。當時我到了北京和上海，雖然一線城市的時尚行業已經初具規模，但進入中國市場的國際品牌還不是很多。

但現在我們來到上海，這裡已經和巴黎、紐約這樣的全球時尚之都無異。中國一線城市的時尚氛圍非常活躍，比如成都的太古里，給我留下了深刻的印象。那裡的年輕人穿著十分前衛時尚，同時可以看到大量的國際品牌選擇在那裡開設門店，我們幾乎能看到所有品牌的門店。

此外，中國消費者十分熱衷海外旅遊，旅遊的過程促進了消費。我們可以看到現在中國遊客人數達到了1.3億人，其中前往義大利的遊客就有200萬人之多。這些消費者的購買力相當驚人，對提振義大利的旅遊業經濟起到了至關重要的作用。

現在我幾乎每個月都去中國，每次去都有新的發現和收穫，無論是新的品牌、想法、營銷方式和文化，還是令人印象深刻的新門店和新建築，都在不斷湧現和演進。這讓我感覺，在中國生活和工作，要比在歐洲有趣很多。對於我這樣從事公關傳訊行業的工作者來說，這種新變化讓人一方面感覺到挑戰，另一方面又非常享受。

Claudio Pasqualucci：我在中國工作生活了四年時間，我感受到近年來的最大變化是市場和消費者的行為習慣。

我此前在中國的主要工作是為在中國的義大利公司提供服務，幫助他們更好地理解中國市場的文化、消費習慣以及看待外國人的方式，讓義大利企業更好地融入中國市場。中國幅員遼闊，和上海人、北京人或者廈門人打交道的方式都有差別。幫助中國和義大利時尚企業和整個市場實現暢通有效的溝通，這是我們努力的方向。

另外，在過去幾年，中國的消費者開始更多追求個性化，逐步放棄那些千篇一律的品牌。我觀察到的是，這樣的消費趨勢不僅和年齡段相關，還和消費者的自我意識有很大關係。

余燕：中國消費者的購物行為和偏好存在很大的差異性，且變化十分頻繁，義大利企業需要不斷更新對中國消費者的理解，才能放手拓展這個龐大的市場。在你們看來，什麼樣的品類或者什麼樣的品牌故事最能吸引中國消費者？

Andreina Longhi：我認為，配飾和鞋履品類都很有潛力。以義大利奢侈品牌 Ferragamo 的鞋履為例，我在上海街頭經常看到白領女性穿著類似的 Ferragamo經典款鞋子。在設計上它並沒有很潮，但卻始終保持著一貫的高品質，得以在時尚界經久不衰。

在《華麗志》發布的「中國新生代時尚消費白皮書2018」當中，我們看到了很多有趣、有意義的調研數據。90前和95後的消費者確實表現出巨大的差異性。對於新一代的消費者而言，傳統意義上的時尚並不像以往那麼重要，他們有自己的時尚觀和態度，對他們來說，時尚是一種個人標籤。追求時尚更像是知識積累的過程，如何將價格高低不等的單品很好地搭配在一起，讓整套造型看起來更加和諧美觀是一門學問。

（關於「中國新生代時尚消費白皮書2018」的更多細節，詳見《華麗志》專題相關報道：七大看點，27幅圖表，看透中國新生代時尚消費者！華麗志攜手太平鳥，發布「中國新生代時尚消費白皮書2018」）

為此，我們希望邀請更多有才華的義大利造型師來到中國與消費者見面，傳授a如何搭配來自不同系列的單品，比如說用一家品牌新推出的系列單品搭配消費者自己的舊牛仔褲等，這樣非常有趣。

Claudio Pasqualucci：中國市場的開放性很強，鞋履和配飾品類的潛力很大。我們看到，時尚品牌憑藉社交媒體在青少年消費群體中建立的強大影響力。這是義大利時尚企業需要關注的重點，關注中國年輕消費者的購物習慣及偏好的改變，全面提升購物體驗。比如說，在中國電商巨頭淘寶和京東的影響下，中國年輕消費者更少使用現金消費。我們需要了解他們的這些習慣，促進義大利時尚奢侈品牌的線上業務發展，抓住這些機遇。

余燕：很多義大利時尚奢侈品牌，包括相對年輕的品牌，都擁有豐富的歷史、文化以及工藝傳承方面的內涵，這些內涵很容易為相同文化背景下的歐洲人所理解，但在中國市場，義大利品牌又該如何傳遞這些微妙的品牌文化呢？

Andreina Longhi：我認為年輕消費者並不是十分關注品牌的過往歷史和傳承，他們更關注的是品牌的當下。以義大利奢侈品牌 Marni 游擊店 Marni Market 為例，這是吸引消費者的一種很好體驗方式。這種線下的體驗方式，是線上購買不能取代的。我認為這是義大利品牌在中國市場講述品牌故事的最好方式。

對於上一輩的消費者而言，傳承的故事是一個好故事，但這並不適用於所有消費者。很多年輕消費者他們更看重體驗和親身感受。比如說一個為期僅一周的奢侈品牌游擊店活動，能讓他們在線下接觸到自己暫時沒有能力購買的特別版商品。我建議我的客戶做一些這樣的特別活動來吸引中國消費者。義大利品牌如果希望進入中國就需要對中國市場做主動投資，尤其是投資建立一隻優秀的本土團隊。

Claudio Pasqualucci：義大利和中國的文化交往歷史悠久，兩者之間的文化交流合作建立在互相欣賞和平等的基礎之上，並不存在為了示好消費者而刻意在產品的文化方面上做過多改動的情況。一批中國非常有才華的設計師在海外的發展潛力很強，他們與義大利面料工廠的合作非常成功，他們用中國的設計結合全球認可的義大利品質，在全球範圍內樹立了名聲。

余燕：義大利企業在準備進入中國市場時，通常面臨「獨立發展？還是找一個合作夥伴？」這樣的選擇題。如果找一個合作夥伴，是否能建立長期的信任關係？如果是獨立發展，又能否承受不確定的試錯成本？

Claudio Pasqualucci：答案顯而易見，要想在中國市場獲得成功，你需要在當地有很好的合作夥伴，幫助你充分了解中國的市場環境。我認為獨立進入中國市場是很難成功的。這裡有很多成功的案例，但也有很多曾試圖想進入中國但失敗的案例，僅僅憑藉產品的高品質是不夠的。有效的理解和溝通是在中國市場獲得成功的關鍵。

余燕：據我的觀察，很多優秀的義大利品牌目前還沒有進入中國市場。從你們的角度來看，義大利時尚公司進入中國市場最重要的努力方向是什麼？

Claudio Pasqualucci：撇除頂級的義大利奢侈時尚品牌，就目前而言，僅有一小部分中小規模的義大利時尚公司在中國市場獲得了成功。

義大利品牌在中國要想獲得成果，僅憑藉好的產品是遠遠不夠的，還需要供應鏈、優秀的管理團隊，充分理解公司如何在中國發展。

Andreina Longhi：我可以以自己的公司為例。我在中國啟動業務時並不容易，我需要找一些合作夥伴。在中國市場需要學習的東西很多，沒有人會教你怎麼做，營銷和傳訊是很抽象的東西。一開始我在北京嘗試開設一個辦公室，以不同的視角來看待中國市場的不同需求，學會傾聽市場，在這個過程中我犯過很多錯，但最終在2003年在上海設立了辦公室。如果想在中國市場獲得成功，獲得本土合作夥伴的支持是必須的，你需要一名好的律師，一名精通中國市場規則的人給予指導。

Claudio Pasqualucci：中國市場給我最大的啟示是，中國市場給勇於嘗試的人提供了很好的先試錯再獲得成功的機會，這為年輕人提供了很好的機遇。

Andreina Longhi：很多義大利小而美的品牌雖然經營規模較小，但在中國市場憑藉獨特的產品定位獲得了在小眾市場的份額。中國市場是非常多元化的，這裡並不僅僅有知名大牌或者是非常大眾的品牌，同樣為有特點的小眾品牌提供了市場機遇。

余燕：義大利時尚和奢侈品企業要想在中國市場取得成功，應該特別注重提升學習能力和辦事效率。要對這裡瞬息萬變的市場環境和消費者偏好開展充分的調研，善於發現別人沒有發現的機會，聰明地尋找值得信賴的合作夥伴，高效地切入細分市場。

一些義大利品牌雖然十分小眾，但只要符合中國消費者不斷豐富和升級的消費習慣和生活方式，就會得到他們的認可，迎來在世界其他地方不敢想像的爆髮式成長機遇。

| 圖片來源：華麗志

| 責任編輯：Maier

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