對話博納影業陳慶奕：《無雙》並非逆襲，宣發猶如搏擊
圖片來源：視覺中國
這個國慶檔依舊出其不意。
回溯國慶檔，無論是張藝謀的回歸之作《影》、博納影業的又一力作《無雙》，還是開心麻花的最新喜劇《李茶的姑媽》以及包貝爾轉型導演的處女作《胖子行動隊》，這個檔期註定是場激戰。
據淘票票專業版顯示，9月30日，《李茶的姑媽》以35.8%的排片佔比遙遙領先，《影》以22.4%的排片位居第二，而《無雙》和《胖子行動隊》則分別以18.8%和18.5%的佔比位居第三梯隊。從映前以及首日排片情況來看，《無雙》並不起眼，可現實有時確實比影視作品還充滿戲劇性。
憑藉紮實的內容、一再反轉的劇情和口碑的節節攀升，上映後的《無雙》無論是排片、上座還是票房的持續走高，並以「彎道超車」之勢於10月4日下午以破4億元的票房成績反超其他影片登頂國慶檔。截至當前，影片累計票房已突破7億元，並連續8日獲得單日票房冠軍以及上座率第一的成績。
正當外界紛紛感嘆博納憑藉《無雙》再次「逆襲」國慶檔之際，博納影業副總裁陳慶奕卻表示，「博納發行從來不存在逆襲。」
無「合理」不「逆襲」
就整個檔期的情況來看，《無雙》的「反超」是一個增長的過程。
放眼《無雙》的映前表現，無論是大眾的想看指數還是預售情況均沒有預期中的火爆。但如果僅從提前一個月的預售數據就可得出影片的好壞，那這無疑是一種迷失般的狂歡，畢竟預售只能代表觀眾的期待值，而真正的口碑一定產生在觀眾看完影片後。
陳慶奕表示，一部影片的好壞，後期就是要歸結於排片、上座、票房這三個指數，如若重疊在一起的比例是在往上增長的，那影片的好也是合理、正常的。「博納在發行方面很注重排片和上座，要求要達到一個非常合理的狀態，這種發行理念在大檔期，尤其是有水分的檔期內勢必會給大眾帶來逆襲的錯覺。」
所謂逆襲，也在一定程度上反應出了市場的倒逼。今年國慶檔，隨著對票補政策的猜測，很多影院抱著「寒冬來臨」的悲觀情緒，很多宣發甚至在宣發策略上已「油盡燈枯」，於是乎市場開始回歸理性。
當然，在回歸理性的過程中，還有部分影院停留在過去的固定思維中，或是迷戀於大數據，但更多的影院開始專註於內容，在排片上已基於內容率先做出了自己的預判和第一次選擇，因此在市場的推進以及觀眾倒逼下發生「變數」時，大多數影院都能夠迅速調整排片。
通過貓眼專業版數據不難發現，自9月30日上映以來，從上映首日的18.8%升至當前的28.5%，排片率的穩步上升狀，使《無雙》成為國慶檔唯一一部排片率持續增長的頭部影片。截至當前，《無雙》的豆瓣評分為8.1分，在淘票票上超60萬的評分觀眾中給出9-10分的佔64.3%。
「我們只是在朝著每一個目標去推進，不存在逆襲之說。」從前期準備到過程中的運營，肉眼可見的是《無雙》在整個國慶檔的宣發節湊把握得很好，影片的整體表現非常穩健，博納方亦在步步為營，穩紮穩打地按照預設目標往前推進。
發行亦搏擊
「做發行，就是一場搏擊。」
在陳慶奕看來，影片發行猶如一場拳擊賽，第一回合的勝利不代表什麼，只有拼搏到最後一回合才能看到最終結果。因此，為了將影片長達一個月的生命力都運作好，博納在宣發方面做足了功課。
據介紹，《無雙》的檔期最初考慮其實是暑期檔，但是在6月份之前博納宣發團隊提前分析整個暑期檔的形勢，了解了檔期內其他影片的情況後，認為《無雙》的影片類型並不佔優勢，最終調檔至國慶檔。說來，國慶檔的時機也是巧妙，既能在檔期內獨樹一幟，又可對標去年同是「雙雄」題材的《追龍》，對檔期的準確定位是《無雙》票房取得成功的一個保障。
當然，檔期的確定只是第一步。
五一之前的全國院線推介會，博納首次推出了《無雙》的第一款預告，因預告中突出的假鈔印製過程以及發哥經典銀幕形象的非常出彩，彼時的影片得到了業內的一致關注。這份關注的背後，基於的是博納在前期對《無雙》的全面分析。
就影片內容而言，《無雙》的優勢和劣勢都是顯而易見的。從去年的《追龍》到今年的《反貪風暴》《黃金兄弟》，可以看見的是香港電影這幾年的諸多變化，《無雙》的變化更是徹底，它已經跳脫出了港片的局限，甚至有種《追龍》和《寒戰》相結合的混搭感，既有一定的港片情懷又有新概念的創意在裡面，優勢不言而喻。
但其劣勢也是客觀存在。與其它以槍戰為主的港產影片不同，《無雙》的前一個小時並非大眾預期中的激烈，而是需要靜下心來捕捉每一個隱藏的細節。如何去淡化劣勢，並將劣勢儘可能地轉化為優勢，博納在這方面下了很大功夫。
「作為發行來講，我們的產品一定是先給到院線影院觀看，產品要想得到他們的認可就要做很多心理建設。」陳慶奕所說的心理建設，即規避一些大眾認知上的誤解。在各地做業內看片之前，博納先將電影的短板或者說容易降低大眾口碑的弱點提前告知影院，並在宣傳、推介時將重點放在整個故事的懸疑和反轉上，有反轉就意味著前期一定要有足夠的鋪墊，所以一切就順理成章起來。
這些是博納在宣發過程中的戰術，而對宣發過程而言，戰術的運用恰恰是非常重要的。顯而易見的是，作為一個老牌傳統發行公司，這種搏擊的過程博納經歷過很多次，自然也明白其中的道理，「電影發行不是一鎚子的買賣，我們不是為一天的票房，而是要為整個電影作品負責。」
博納的突圍
從2014年賀歲檔的《智取威虎山》，到2016年國慶檔的《湄公河行動》、2017年國慶檔的《追龍》，春節檔的《紅海行動》，再到此次的《無雙》，僅就這三年而言，博納參與的影片在國慶檔和春節檔兩個檔期「突圍」已成常態。
更有意思的是，無論是去年預測《追龍》票房至少會是檔期的前兩名，還是將《紅海行動》的票房預估值具體到「30億元起步」，或是今年揚言《無雙》會口碑逆襲成國慶檔票房第一。近一年來「預言」越發精確的於冬被冠以「預言家」甚至是「賭神」之稱。
當然，在外人看來於冬是業界「預言家」，是「賭神」，而這一切正是因為其背後有一隻「鐵軍」，一支為博納服務了十幾年的宣發隊伍。所以，那些外界看來似海口的言論，既是於冬對市場的預判，也是給宣發團隊的目標。
「我們相信老闆喊出的這些口號不是貿然的，所以會非常嚴謹的做好每一個環節，來實現老闆的目標。」正如陳慶奕所言，有著深厚發行經驗的於冬，可以說是行業大佬里為數不多真正了解發行過程的老闆，正是基於對市場的清晰預判以及博納內部的眾志成城，於冬才有底氣一再放話。
2016年《湄公河行動》以11.83億元票房成績問鼎國慶檔，2017年《追龍》以5.77億票房突圍國慶檔，2018年《紅海行動》以36.5億票房橫掃春節檔並暫居年度冠軍，此次，《無雙》也以「彎道超車」之勢成為國慶檔冠軍。
沒有偶然的成功，也沒有玄學的預言，當這些影片一再被認為是「逆襲」的背後，其票房走勢其實均在博納的預期和預料之中。
「大檔期博納從來不缺席，也一定會拿出有品質有價值的產品給到影院。」提前分析市場的形勢、嚴格把控影片的內容製作，明白什麼影片符合市場需求，亦擁有非常嚴謹務實的營銷宣發團隊，種種因素疊加在一起，才得以成就博納在眾人口中的「慣性逆襲」。
宣傳發行講究一個天時、地利、人和，對於《無雙》的票房預測，陳慶奕表示博納內部設定的目標是8-10億，8億是底線。至於最終結果，在他看來博納唯有盡量做到天時和地利，其他的交給市場和觀眾來決定，「我們有充分的理由相信觀眾的選擇、市場的檢驗」。
【鈦媒體作者介紹：來源/娛樂獨角獸，作者/翟笑千】
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