蘋果CEO13次訪華背後：凈利銳減營收放緩，國產手機成其噩夢

文｜AI財經社 李依蔓

編｜肖芳

第十三次來中國，蘋果公司CEO蒂姆?庫克親自擔起了銷售員和形象大使的角色，比以往更加不遺餘力地「安利」蘋果產品。但沒人能預測，他能否帶領蘋果順利度過在中國市場面臨的危機。

10月8日晚，在微博上傳一張漂亮的上海外灘夜景照片，庫克開啟了第十三次中國之行。

這位深諳如何討好中國消費者的蘋果掌門人，拿著最新款的iPhone XS Max，用中英雙語在微博上寫下這樣一句話：「海納百川，上海日新月異。」

和以往一樣，這一次，他的行程仍然緊湊。參觀學校，遊覽景點，庫克的行程安排看似「不務正業」，但其實均與蘋果的在華業務緊密相關。

10月9日，庫克在第一站上海，用Apple Watch當公交卡坐輪渡，請知名攝影師陳漫用iPhone拍照，在一家Apple Store與店員和顧客交流合影，在瑜伽課上用Apple Watch記錄健身數據，還參觀了一次全部用iPhone拍攝的增強現實攝影展。

當天下午，上海市領導會見庫克，肯定蘋果是一家「傑出的企業，也是全球科技公司的重要標識」。庫克也投桃報李，稱讚上海「充滿活力和創新，具有獨特魅力和巨大吸引力」。他承諾蘋果將繼續加大在中國投資，擴大合作領域。談及對中國經濟的判斷，他的回答是「very strong, very very strong」。

10月11日，庫克在App「西窗燭」的陪同下，參觀了傳統意蘊深厚的北京的孔廟和國子監博物館，讚歎中國古典詩詞歌賦的美麗。前一天下午，他來到將iPad和Apple Pencil整合到課程中的北大附中朝陽未來學校，與「才華橫溢且充滿激情」的學生和教師互動，稱讚這所一所「真正的模範學校」。在庫克微博上傳的照片中，也不乏iPhone或者iPad露出。當天下午，他又來到北京王府井的Apple Store，與員工合影。

面對潛力和挑戰同樣巨大的中國市場，這位自上任伊始就頻頻造訪的蘋果CEO給出了和兩年前一模一樣的答案：「從來沒有像現在這樣樂觀。」

上任6年，13次來華

對於這位自就任蘋果CEO以來平均每年兩次的頻率到訪中國的「老朋友」，中國消費者已早已不再陌生。與政府官員和三大運營商高層會面，是他幾乎每一次都不會漏掉的重要環節。

2012年3月，庫克以蘋果CEO的身份首次訪華，獲得國家領導人的接見，與中國聯通和中國電信合作發售國行iPhone，還在北京大悅城的Apple Store與中國「果粉」合影留念。

2013年1月和7月，庫克兩度赴華，與工信部以及中國移動、中國聯通、中國電信等運營商高層會面。次年，他又在第四次和第五次中國之行中，為中移動4G版iPhone 5s/5c發售站台，與國務院副總理馬凱會面，參觀鄭州富士康工廠，還在清華大學舉辦了一場高峰論壇。

2015年，除了參觀一所全iPad教學的北京小學和杭州最大的蘋果專賣店，庫克最大的任務是在中國推進了兩項新的環保項目。也是在這一年的5月，這位將上任出訪首站定在中國的蘋果CEO開通了新浪微博，更近距離地用中英雙語與中國消費者溝通，絲毫沒有偶像包袱。

除了在重陽節入鄉隨俗地爬長城登高，在書法家的指導下揮毫潑墨，在蘋果零售店與顧客聊天，庫克還熱衷於到一些熱門的創業公司「打卡」。

2016年，連續3次來到中國的庫克拜訪了當時大熱的滴滴，和柳青一同搭滴滴計程車去參觀Apple Store，在一個小型開發者論壇上與美圖、今日頭條、美團大眾點評等公司的創始人和高管一一會面，還參加了10月12日在深圳開幕的2016年「全國大眾創業萬眾創新活動周」。

去年3月，他拜訪了共享單車ofo在海淀區的總部和健身類App Keep公司，又在12月到烏鎮參加了第四屆互聯網大會。

庫克透露，App Store上線以來，蘋果已經為開發者支付900億人民幣收入，過去12個月支付了400億元。而在這個領域，擁有180萬名開發者的中國，比其他任何一個國家發展都更快。

庫克誠意滿滿地頻繁來華，背後是蘋果對中國市場的重視以及蘋果在中國日俱增的銷售壓力。

與庫克對中國的熱情不同，蘋果創始人喬布斯儘管在中國擁有大批粉絲，而且因信仰佛教去過很多次日本，卻始終以冷漠和高高在上的態度面對中國，從來沒有踏足過這片土地。

喬布斯時代的蘋果公司，對中國市場的態度無疑也有些傲慢。不僅中國大陸在新品發售時被視為三四級市場，無法享受與美國本土同步上市的待遇，一些華裔顧客在美國購買蘋果產品時也屢屢遭到盤問和刁難。

然而，庫克上台之後，隨著智能手機的多樣化和用戶飽和，光環逐漸黯淡、銷量日益下滑的蘋果，已無力維持過去的高傲。

庫克能否力挽狂瀾

事實上，早在庫克擔任蘋果CEO之前，這家公司就已經意識到中國市場對蘋果意義的重大。

蘋果2011財年年報顯示，亞太地區以174%的營收增幅，為蘋果貢獻了全球21%的收入，與上一年度的13%相比大幅增加。其中，包括中國大陸、台灣和香港地區在內的大中華區表現格外亮眼。時任COO的庫克預言，中國市場的營收未來將超過美國，成為蘋果最大的市場。

到2015年第二財季，大中華區以168.23億美元的營收力壓歐洲市場的122.04億美元，一躍成為蘋果公司的第二大市場，同比增幅達到71%。隨後的第三和第四季度中，蘋果大中華區營收分別同比增長112%和99%。

2016年，短暫的高速增長期過後，全球智能手機增長放緩，蘋果不可避免地受到波及，iPhone增長勢頭明顯停滯，蘋果凈利潤銳減27%。2016財年第二財季，蘋果發布13年來最差業績，營收利潤雙雙下滑，iPhone銷售量更是自該公司推出這種智能手機以來首次出現下降。

在中國市場，蘋果的營業收入也陷入了連續多個季度下滑的「六連跌」，營收貢獻再次落後於歐洲市場。再加上韓國三星手機憑藉出色的外形設計坐上了中國市場銷售量第一名的寶座，華為、OPPO、 vivo等自主品牌手機如雨後春筍般快速崛起，創新乏力的蘋果遭遇了「滑鐵盧」。

市場研究機構Kantar Worldpanel2017年初公布的數據顯示，蘋果在中國的市場份額從上一年前的25%迅速跌至16.6%，蘋果在大中華區的營收佔比也下滑至全球第三位。今年二季度，華為全球智能手機出貨量首次超越蘋果，躋身全球第二。

2016年，庫克接連3次訪華，足見對中國市場的重視。但庫克並沒有挽回蘋果在中國市場的頹勢。他無奈地承認，和其他市場相比，中國的競爭對手更多。

截至6月30日的今年第三財季顯示，蘋果大中華區營收91.51億美元，在全球總收入中佔比約18%，同比增長19%，但一度高速增長的iPhone在中國市場仍然面臨增速放緩的危機。在全球範圍內，蘋果第三季度iPhone銷售量為4130萬部，比去年同期增長1%，未能達到預期。

為了迎合中國消費者的喜好，今年9月推出的新款的iPhone多了雙卡雙待的選擇，前置攝像頭自帶美顏效果。但由於價格昂貴、升級和創新有限，iPhone新品上市以來反響平平，銷售場面也顯得異常冷清，開售不久就迅速跌破發售價，降價幅度從幾百元到1000元不等。

256G版iPhoneXS Max發售價10999，一些商家在京東平台上售價10099元，國美自營店限量搶購價格一度達到9999元，發行價8699元的64G版iPhoneXS售價8000元左右。10月10日拼多多三周年慶，有店鋪將頂配的512G版iPhoneXS Max價格從12799元降至12188元。各版本的新iPhone在實體店渠道也有不同程度的降價。

中美貿易摩擦升級也給蘋果公司帶來了重重憂慮。儘管特朗普目前承諾免除對在中國組裝的iPhone加征關稅，但長期來看，此類科技硬體產品無疑是重要徵稅對象。庫克也曾無奈地公開承認，iPhone價格上漲「可能被非常不情願地轉嫁到消費者的頭上」。

對於庫克此次中國之行，《華盛頓郵報》評論稱，這是他「發動個人魅力攻勢，在中國推銷蘋果產品」。

他仍然兢兢業業地在中國市場刷存在感，只是沒人能預測，這是否能讓蘋果找回昔日的輝煌。

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